招商银行理财稳享固收产品营销策划方案

　 《金融营销学》课程结课策划书

　题目：招商银行理财稳享固收产品营销策划方案

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　 一、营销策划的目的................................................................................ 1

　 二、产品介绍............................................................................................2

　（一）产品简介.........................................................................................2 （二）产品的特点和分类.........................................................................2 1.产品特点................................................................................................2 2.产品分类................................................................................................2 三、营销环境分析....................................................................................3 SWOT分析...........................................................................................3

　四、STP战略.............................................................................................5

　（一）市场细分.......................................................................................5

　（二）目标市场.......................................................................................5

　（三）市场定位.......................................................................................5

　五、4PS策略.............................................................................................6

　（一）产品策略.......................................................................................6

　（二）价格策略.......................................................................................6

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　 1 （三）渠道策略.......................................................................................6

　（四）促销策略.......................................................................................7

　一、营销策划的目的 （一）招行简介

　 招商银行 1987 年成立于中国改革开放的最前沿——深圳蛇口，是中国境内第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，也是国家从体制外推动银行业改革的第一家试点银行。

　招商银行诞生以来，开创了中国银行业的数十个第一：创新推出了具有里程碑意义的、境内第一个基于客户号管理的借记卡——“一卡通”;首个真正意义上的网上银行——“一网通”，第一张国际标准双币信用卡;首个面向高端客户的理财产品——“金葵花理财”；率先推出银行业首个智能投顾产品——“摩羯智投”，目前规模已超百亿，开创了中国财富管理领域“人与机器”、“线上线下”的融合服务新模式；并在境内银行业率先推出了离岸业务、买方信贷、国内信用证业务、企业年金业务、现金管理业务、银关通业务、公司理财与网上承兑汇票业务等。

　成立 32 年来，招商银行始终坚持“因您而变”的经营服务理念，品牌知名度日益提升。在英国权威金融杂志《银行家》公布的 2019 年全球银行品牌 1,000强中，招商银行品牌品牌价值位列全球第 9 位，一级资本位列全球第 19 位；在《财富》世界 500 强榜单中，招商银行连续 8 年强势入榜，2019 年名列世界第188 位。

　截至 2019 年 12 月 31 日，招商银行境内外分支机构逾 1,800 家，在中国大陆的 130 余个城市设立了服务网点，拥有 6 家境外分行和 2 家境外代表处，员工8 万余人。此外，招商银行还在境内全资拥有招银金融租赁有限公司，控股招商基金管理有限公司，持有招商信诺人寿保险有限公司 50%股权、招联消费金融公司 50%股权；在香港全资控股永隆银行有限公司和招银国际金融控股有限公司，是一家拥有商业银行、金融租赁、基金管理、人寿保险、境外投行等金融牌照的银行集团。

　近年来，招商银行持续推进“轻型银行”建设，实现了“质量、效益、规模”动态均衡发展，结构更安全，特色更鲜明，模式更清晰。2019 年 12 月末，招商银行总市值为人民币 9,399 亿元，跻身全球前十。

　面向未来，招商银行提出“金融科技银行”新定位，紧紧围绕客户需求，深度融合科技与业务，以科技敏捷带动业务敏捷，创造最佳客户体验。

　 （二）营销策划的目的 此次营销策划的主要是针对招商银行个人理财业务展开的，其主要目的是扩大招商银行的市场份额和促进招商银行的个人理财业务，同时树立招行的品牌文

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　 2 化和品牌形象，发展潜在客户，通过营销活动，在同行业中打造最具影响力的营销品牌，始终保持招行的市场竞争力和行业领先地位。

　二、产品介绍 （一）产品简介 稳享固收精选 1 个月定开 202001 理财产品是招商银行代销交通银行的理财产品，募集方式：公募，运作方式：定期开放式，产品类型：固定收益类，非保本收益类。

　（二）产品的特点和分类

　特点：

　商业银行发行的个人理财产品目前有很多特点，具体如下:

　①个人理财产品较传统定期存款具有金额起点相对较高。商业银行理财产品通常要求 5 万元起购，相对于普通定期存款 50 元起存要求要高。

　②个人理财产品较传统定期存款期限更加灵活。传统定期存款存期有 3 个月、半年、一年、三年、五年五种。个人理财产品期限根据发行银行的产品设计有关，每一款产品期限均不相同。既有类货币基金产品，按天计息，提前支取实时到账，例如招商银行的日日盈;也有固定期限的产品，如 21 天、56 天理财产品，客户可以根据资金的资金安排灵活购买。

　③个人理财产品不一定保本、保收益。普通定期存款银行承诺保本、保收益。个人理财产品由于每一款产品投资方向不同，不一定保本、保收益，具体根据产品合同约定为准。

　分类：

　 商业银行发行的个人理财产品目前有多种分类方式，具体如下: ①按照发行主体分为自营理财产品和代销理财产品; ②按照受益的方式不同可分为保本且浮动收益理财产品、保本且保证收益理财产品、不承诺保本且浮动收益理财产品。

　③按照理财产品投资对象的不同，可分为:票据理财产品、债券理财产品、打新股型理财产品、信贷理财产品、QDn(合格境外投资者)理财产品、混合理财产品、结构化理财产品。

　④按管理期限的不同，理财产品分为又可划分为三个月以下、三至六个月个月、六至十二个月、一年到两年年和两年年以上理财产品。

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　 3 三、SWOT 分析 SWOT 分析 招商银行个人理财产品营销优势

　1)良好的品牌形象 招商银行是中国第一家完全由企业出资建立的商业银行，在没有政府背景、没有资源优势的情况下，凭借对客户的真诚、尊重、关心，不断适应和满足客户的需求，通过差异化的服务建立了竞争优势。招商银行成立以来，大到服务体系，小到服务设施，无一不被招商银行所重视。“招商银行，因您而变”的服务理念早已深入人心。招商银行 N 分行从成立之初就确立了“服务立行”的经营方针，实行“四个服务”，即站立服务、微笑服务、面对服务和上门服务。留给广大客户印象最深的有率先推出的“牛奶咖啡”、“一卡通”、“行长站大堂”等服务，以小见大，每一个细节都体现出招行对客户的关爱。人性化服务为招商积累了良好的口碑，吸引了越来越多的客户。招商银行多次获得国际大奖，2017 年 3 月在国际知名财经杂志《亚洲银行家》主办的“2017 年度国际零售银行服务卓越大奖”评选中，招商银行第 13 次荣膺“中国最佳股份制零售银行”大奖、第 8次荣获“中国最佳零售银行”大奖。

　 2)丰富的产品线 招商银行在零售业务上经过了多年的耕耘，已经建立起国内商业银行较为全面丰富的产品线。个人客户的理财目标最终还是需要通过不同的产品组合来实现的，招商银行目前广义上可以为客户提供的理财产品包括:由银行发行的本外币受托理财产品、基金、黄金、保险、券商集合理财产品、资产管理计划、信托产品等。且由于招商银行在个人理财业务上的长期优势，招行在产品的深度以及广度上均远超同业。以受托理财产品为例，招商银行现有鼎鼎成金、安心回报、睿享、睿致、金葵花增利、焦点联动、新户优享、现金管理类等八个种类的产品，以满足客户不同流动性要求、风险偏好、回报要求的差异。此外，由于零售业务的优势，招商银行与同业建立了良好的合作关系。以基金为例，截至 2017 年 3月与招商银行合作的公募基金公司有 67 家，共代理开放式基金 1997 只。而与招商银行 N 分行处于同一区域的南京银行合作基金公司仅 12 家，代理开放式基金仅 430 只。

　 3)多元化的产品营销渠道 招商银行从成立之初就注重科技领先，早在 1995 年就推出了“一卡通”借记卡账户，当时银行卡尚未普及，零售客户办理活期业务主要依赖于存折，定期业务主要依赖于存单或定期存折，如果客户有多币种、多储种的需求，使用起来非常不便利。而招商银行一卡通支持多个币种、多个储种于一张磁条卡种，在当时领先于市场上的所有商业银行。如果说“一卡通”是招商银行技术创新的开篇，那么“一网通”的面世就意味着招商银行在互联网建设方面开始与国际接轨，进而确立了招商银行在国内商业银行中电子银行的领先地位。1997 年中国的互联网才刚刚商用不久，招商银行就率先进行了互联网的试水，并取得了在商业银行领域的先发优势。www.cmbchina.com 这是招商银行网站的域名，于 1997 年 4 月正式上线并被命名为“一网通”，仅仅在一年以后“网上企业银行”就正式发布，

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　 4 这是国内商业银行提供银企直联服务的先驱。2017 年，招商银行“一网通”已经形成了较为完善的互联网金融产品体系，提供了网上支付、网上理财、个人银行、手机银行、企业银行等产品。目前招商银行网上银行业务替代率达%.51 %。截至 2016 年 8 月招商银行手机银行活跃用户达 1705 万。f391 庞大的网上银行、手机银行客户为招商银行提供了多元化的交易渠道。

　招商银行个人理财产品营销劣势

　 1)产品定价较高，市场竞争能力相对较弱 招商银行理财产品定价在市场上较高，但从定价角度与同业产品相比较弱。以 2017 年 4 月 22 日至 2017 年 4 月 28 日 3 个月以下期限理财产品为例，"30 周年行庆理财”金葵花增利系列 667 号理财计划(代码:108834)在同期银仅行理财产品中仅排名 156 位，68 天 4.58%;金葵花增利系列 1201117 号理财计划(代码:1201117)排名 171 位。相同或相近期限的产品收益率中，中小银行更据有优势。

　 2)购买理财产品手续相对繁琐 出于保护投资者利益角度考虑，中国银行业监督委员会于 2015 年底要求各家商业银行在介绍理财产品的时候除了原有的进行风险评估以外还要进行录音录像。(下简称“双录，’)虽然这是保护投资者以及商业银行，避免双方陷入理财产品纠纷的一种措施。但在实际操作中，绝大部分客户认为非常繁琐。但是P2P 网贷、第三方理财等机构因为本身接受监管机构就不充分，无相关风险控制要求，所以手续上也更为简便。

　招商银行个人理财产品营销机遇 2)政府对互联网金融进行专项整治

　2016 年 4 月正式出台《互联网金融风险专项整治工作实施方案》，国务院组织 14 部委召开会议，开展了面向全国范围的、历时一年的互联网金融专项整治工作。此次行动由国务院直接领导，主要针对互联网金融的风险和监管问题，重点对第 P2P 网络借贷、线下投资理财、首付贷、尾款贷、三方支付、互联网保险、互联网金融广告等进行整治。“庞氏骗局”性质案件居多。继备受关注的泛亚、e 租宝事件后，2016 年至今，又有盛世财富、快鹿集团、中晋资产、望洲财富、钱宝等多家机构相继曝出兑付危机、卷款跑路的风险事件，甚至涉嫌非法吸收公众存款和非法集资诈骗犯罪，部分平台涉案资金规模高达百亿元，大量投资者资金“有去无回”。互联网金融风险正在不容小觑，并呈现出多区域、多业态、线上线下蔓延的发展态势，一定程度上已经影响到我国金融安全和社会稳定，专项整治势在必行。这其中，既有跨越红线、违规经营的 P2P 平台，也有一些打着互联网金融旗号、但并不具备互联网金融业务资质的线下理财机构，其业务本质是进行非法吸收存款和非法集资的庞氏骗局。2015 年 12 月以来，国内 P2P 借贷平台数量持续下滑，截至 2016 年 4 月末，平台较之前 2612 的峰值减少 181 家。互联网金融行业在经历了持续的爆发式增长和大量风险事件之后，正逐步向理性回归。同时，随着专项整治行动的实施，市场上的劣质企业和违法企业将被淘汰，优质和有实力的企业将获得更有利的发展空间。互联网金融专项整治工作将有利于互联网金融企业从无序竞争走向正轨，总体上有利于自身的发展，同时也促进商业银行相关业务健康、长远发展，商业银行将迎来新机遇。

　 2) AI 技术的应用 进入 2016 年，AI 火了起来，受到资本的追捧。智能投资顾问作为金融领域的 AI 热点，一直在持续升温 0 2016 年底，招商银行发布了一个名为“摩揭智投”的应用，一下子吸引了众多人的眼球，打开了银行进军智能投资顾问领域的大门。

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　 5 摩揭智投，是招商银行在 2016 年 12 月 6 日发布的一款手机端应用，嵌入在招商银行的 APP 中，加入了 FinTech 理念，把金融和人工智能进行了结合。摩揭智投充分利用 AI 技术具体通过机器学习、神经网络、决策森林等算法，为客户提供智能化的基金配置组合服务。

　招商银行个人理财产品营销威胁

　 1)银行业金融机构的威胁 由于金融监管的要求，各家商业银行提供的产品和服务的差异并不大，而在区域环境内，市场是有限的，这就会导致区域性市场竞争呈白热化的状态。常规的产品和服务乃至技术都通常很容易被市场上的竞争者所模仿，这就导致商业银行之间的竞争将愈发激烈。

　 2)非银行金融机构的威胁 非银行业金融机构的蓬勃发展给银行业带来了很大的冲击，互联网金融企业不仅削弱了银行的中介角色，还分割了商业银行的客户资源，商业银行由于自身的发展模式，在运营的过程中累积了大量的客户资源，然而随着互联网金融领域的逐步发展壮大，其研发出的创新型金融类产品也越来越多，并取代了市场中的部分传统金融产品，这些金融理财产品凭借自身的便捷性和新颖性，使得客户群出现明显的导向性。银行业金融产品总体上较为稳定，安全性相对较高，这就导致了其收益不如信托产品，灵活性又不如互联网金融产品;从资金需求角度来看，银行贷款审批流程冗长繁琐，需要提供各种资金、财力证明材料，而传统的民间借贷以及互联网借贷等形式较银行贷款又更加便捷，这就导致目前部分资金从银行体系流出，流入到非银行业金融机构，一方面银行业金融机构的存贷款利差进一步收紧，另一方面受借贷脱媒和支付脱媒等趋势的影响，银行业金融机构已经越来越不能忽视非银行业金融机构这样一股新势力带来的竞争。

　四、STP 战略 菲利普·科特勒(1967)系统地提出了 STP 战略的概念。为了实现资源配置的“高效率”，企业应当通过市场细分(Segmenting)、目标市场选择(Targeting、市场定位(Positioning ) 来制定目标市场营销战略，防止盲目无效、浪费资源的市场竞争。

　 (1)市场细分(Segmenting) 个体消费者的消费行为之间存在差异，分析消费差异有利于企业精准的寻找目标市场。分析消费差异的因素通常通过市场调研，总结消费行为的类型和特征等方式开展。通过上述方法将消费市场合理地划分为不同的子市场，从而形成多个具有相同或相近消费特征的子市场，便于企业更有针对性地开展营销活动。市场细分是目标市场选择和市场定位的前提和基础，也是目标市场营销战略活动的首要环节。

　 (2)目标市场(Targeting) 市场按照不同消费特征被细分后，企业就要对各子市场进行一系列的实地考察和科学评估，确定本企业的产品和服务所要进入的市场。目标市场的选择应该遵循以下几个原则:客户群体具有需求上的相似性、能满足企业一段时期的经营

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　 6 目标、符合企业整体的战略规划。

　( 3)市场定位(Positioning) 市场完成细分、目标市场选定后，就该采取一系列营销行动对市场进行形象定位。企业根据不同场合、产品服务特点以及顾客需求，确定其在目标市场上的位置，从而在消费者心中建立鲜明的产品特征和企业形象。

　STP 战略理论考虑营销的动态过程，强调营销活动的先后顺序，通过调查细分市场和客户，选择本企业的产品和服务所要进入的市场，在确定的目标市场寻找与竞争者的区别，完成自身的市场定位，以此为战略来设计战术。

　五、4PS 策略

　①产品维度 招商银行在国内商业银行中，较早的建立了个人客户的分层服务体系。普卡、金卡、金葵花卡、钻石卡、私人银行卡五个级别分别对应资产从低到高的客户。在服务标准、服务专业化程度上，对于金葵花卡及以上级别高价值客户能够体现出客户的尊贵性。但就为客户提供的理财产品而言，招商银行银行对客户并没有实现差异化。无论是银行自营的各类理财产品还是代销的保险、基金、信托、黄金等产品，只要客户有购买意愿均可以进行购买。各类客户的理财服务人员同样也均可以销售所有产品，没有为不同的客户群体定制差异化的产品。

　 ②价格维度 对于各类理财产品的定价，就理财产品而言涉及到两方面。一是产品的认购、申购等费率;二是产品给客户的收益率，目前招商银行对各类客户群体均采用相同的定价策略。对于金葵花及以上高价值客户在收费上的优惠仅仅体现在转账手续费减免等一些传统的结算业务上，受系统以及银行传统管理模式的影响，目前系统不支持对于不同的客户群体给予不同的产品定价，从而实现灵活的定价策略。

　③渠道维度

　目前招商银行理财产品的销售主要依赖于两大渠道，一是柜面渠道、二是网上银行、手机银行等自助渠道，但是理财产品的销售仍然非常依赖于理财经理人工销售，销售成本居高不下。据招商银行内部统计，2016 年全年共实现理财产品销售 1025187 笔。其中有推荐人号码的共有 723167 笔，占所有销售笔数的70.54%。说明 2016 年销售的所有理财产品中，按笔数口径分析，有七成是在理财经理的营销后进行销售的。目前招商银行理财产品销售仍然非常依赖理财经理的推荐及营销。但蚂蚁金服、微众银行等互联网金融公司没有线下渠道，所有营销推荐、销售过程均是通过其平台进行的，成本上较银行更低。但招商银行银行通过理财经理人工销售的方式也有其优点，一是理财经理易与客户建立长期的合作关系，客户粘性更大;二是客户服务体验上有优势，目前客户资金量大的客户群体主要集中在中老年客户群体中，但中老年客户对于电脑、手机银行客户端的

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　 7 操作较为陌生，需要银行理财经理指导。但从长远来看，电脑、手机银行客户端操作的门槛已经越来越低，未来再过十年至二十年之后，伴随着 80 后、90 后客户群体的财富积累，这些客户成为理财产品购买主力后，将不需要理财经理协助客户完成系统操作;三是理财知识较为复杂，客户依赖理财经理对产品进行介绍、选择。

　④促销维度 招商银行理财产品销售的途径目前仍然以理财经理的主动营销为主，具体通过传统报纸、电台、短信、微信、电话等方式开展，并以网点的数码屏、网点周围商圈或小区驻点宣传派发传单折页等方式作为辅助营销宣传手段。理财产品的宣传手段仍然较为传统和单一，营销成本高但宣传效率低、影响面窄。新理财客户群体增速较慢，大部分销售是曾经购买过个人理财产品的客户同一笔资金重复购买，在很大程度上被动等待有理财需求的客户上门咨询。但随着移动互联网的发展而导致客户到访量逐年下降以及个人理财市场竞争的越发激烈，现有模式受到极大的挑战。招商银行银行要逐步摒弃原有的做法，逐步实施理财人员走出去、外出拓客的方式深入优质企业、优质社区、优质商圈，通过银企互动、开展理财公益活动、广泛建立异业联盟等方式扩大潜在的理财客户群体、培养客户理财意识、激发客户理财需求。

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