高端白酒继续“跳水”,白酒市场寒冬依旧

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每逢岁末年初白酒都会迎来疯涨时节，酒企、经销商都赚得盆满钵满，但去年眼看着到了圣诞和元旦双节时分，高端白酒依然面临着销量和零售价双双下滑的局面，甚至出现出厂价和批零价格倒挂的现象。

高端白酒继续跳水

去年的圣诞、元旦前夕，笔者走访了京城多家大型商场和超市发现，面对年末白酒的最后一股消费高峰期，白酒早早启动降价促销战，买二送一、买一送一、直降××元等诱人广告随处可见，往年逢年末必涨的高端白酒如今也降下身段。

在一家大型商超白酒销售区，多款高端白酒都在打折促销，价格均比市面低了200—500元不等。如52度500ML的五粮液售799元，53度500ML的飞天茅台售1050元。洋河梦之蓝、国窖1573也不同程度下调了价格。

价格跌幅更大的是酒类专卖店。“五粮液52度价格725元，飞天茅台价格900元，如果成箱进货价格还能便宜。”2013年12月19日，据海淀区学院路一家酒类专卖店店主李先生讲：“今年高端白酒货源充足，年底价格比前几个月有不少降幅，不像往年一到年末就涨价，还限购。”

根据有关资料显示，以53度飞天茅台为例，2010年春节前后价格为1100元左右，2011年春节前后的价格为1500元左右，2012年春节前后的价格为1800元左右，有些甚至到2000元。如今飞天茅台价格可谓腰斩。

尽管高端白酒俯下身段，但是买账的消费者却不多。“往年高端白酒开始批量出货，今年一反常态特别冷清。”李先生说，高端白酒的售价虽然下降了，而销售量却不太理想，相比往年少了近三成。

猛推中端产品“御寒”

一直以来，逢年末必涨是白酒行业的市场规律。从目前的市场状况来看，白酒行业可谓“年关难过”，调整已经成为大多数企业的选择。继续调整产品结构，发力中端产品的开发及推广，成为当下面临年关的白酒企业的真实写照。

据了解，2013年12月13日，西凤酒推出100毫升装、价格在15元/瓶至18元/瓶之间的西凤小酒。至此，西凤酒正式形成全线覆盖高、中、低端市场的产品体系。

这与其它一些企业的状况颇为类似。五粮液推出五粮特曲精品、五粮特曲、五粮头曲三款产品，其中五粮特曲精品价格在400—500元，五粮特曲为300元—400元，五粮头曲为200元—300元。贵州茅台虽然没有推新品，但也对旗下产品酱酒、仁酒降价，价位定在399元和299元，在原来价位上降了一半。

知名白酒营销专家肖竹青表示，限制三公消费对高端白酒影响还将持续，众多名酒企业加大腰部产品投入，是一种当前形势下企业战略转型的需要。调整从年初到年中、从年中到年底似乎一直都没有停息过，毕竟白酒大众消费量一直很大，企业希望通过增加大众消费来弥补高端需求的减少。

白酒企业纷纷“触网”

在白酒传统渠道，白酒价格下滑、终端销售不振、旺季不旺，但在网购市场上，却是另外一番热闹景象。

酒仙网公关部高级总监李刚介绍，酒仙网已和国内外500多家酒类企业建立了直接供货关系，其中不乏贵州茅台、五粮液等一线名酒企业，其销售的名酒产品有80%以上为酒厂直接供货。

而针对2013年的年末行情，各大酒水电商也加入促销大战。如，酒仙网推出的“12·19酒水节”、“圣诞嘉年华”、“业绩冲刺收官大战”的年末促销活动，以“1折疯抢”、“100返现”、“红包大派送”来吸引消费者。

白酒营销专家铁犁表示，随着年轻主流消费群体的形成，消费者的消费趋势和消费习惯已发生巨大变化。相比于线下，电商平台上的酒品类更为丰富。同时，电商剥离中间的加价成本，免除店面费、入场费、代理商等费用，价格更具优势，更有吸引力。

今年或将大洗牌

白酒行业经历十年的疯狂增长期后，不得不面对进入低谷的现实。未来前景如何呢？事实上，中国白酒企业目前有几万家，但能称得上规模的仅2000家左右，白酒产能过剩是不争的事实。

中国酒类流通协会副会长、秘书长刘员表示，前几年由于行业的泡沫，不少酒企，包括当地的地方政府，都对酒厂寄予了很大的希望，不惜大量地扩大产能，目前，白酒产能远远超过了市场的需求，这种产能释放到市场以后，必然会对市场造成更大的压力，白酒行业低谷不会马上就能过去的，可能还需要经过三年、五年的调整期。

白酒行业寒冬依旧，面临更深层次的调整成为业内普遍认同的观点。不过未来中国的城镇化进程继续大发展，将利好白酒行业，刘员表示，因为城镇的人际交往、商务政务活动比农村要频繁，城镇化也为白酒行业提供了新的市场，新的增长点。“在我们中国的传统文化当中，白酒是不可缺少的一个媒介。在农村的时候，晚上天一黑睡觉了，到城镇以后，交往增加了，酒的需求也必然增加。”

区域白酒危机与机遇并存

当下，白酒行业正在由“寒冬”向着“严冬”迈进着。在全行业调整的背景下，作为区域性白酒品牌将如何应对呢？

牛栏山酒厂副总经理陈世俊接受记者采访时表示，牛栏山二锅头具备大众化消费特性，在行业调整期，牛栏山的高中低产品结构搭配合理，大众性白酒销售需求更具刚性。在稳定北京大本营同时，区域性扩张也给牛栏山带来新的业绩增长。“由于牛栏山的精准品牌定位和优良的产品品质，以及一系列营销手段的创新，2013年在白酒深度调整的行业背景之下，牛栏山酒厂仍然保持10%以上的销售收入增长。”

在陈世俊看来，白酒行业黄金十年时期，白酒代表品牌涨价是主旋律，众多白酒企业将营销集中在公务消费领域，这也造成一些白酒品牌价值与大众消费者存在很多错位。而要重新回归理性，找回市场，就需要这些高端白酒品牌重新调整产能、工艺、品牌诉求等，而这就需要相当长时间，而这也给了定位于大众消费区域的白酒企业进一步发展的机遇。

盛初咨询董事长王朝成则表示，白酒行业调整期，区域性白酒把握机遇的同时，其经营压力也不容忽视。“区域性龙头酒企不仅受困于本地中高端市场的萎缩，还受到了全国名酒向下延伸产品和渠道竞争费用上升的双重压力。”王朝成说。

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