解读我国文化产业经营中绿色营销理念的运用
摘 要：改革开放以后，我国文化体制改革不断推进，期刊是文化阵营的重要组成部分，国家新闻出版总署就期刊体制改革出台相关意见，《关于推进新闻出版体制改革的指导意见》指出，制定经营性报刊转制方案，表明期刊转制拉开序幕。我国大陆期刊种类繁多，科技期刊改制得到业内外人士的广泛关注。科技期刊经营随着市场化的不断发展，传统的经营方式已不能适应科技期刊的发展。在竞争激烈的环境下，绿色营销理念对指导科技期刊经营工作具有重要意义。本文简述了绿色营销理念内涵，分析我国科技期刊经营存在的问题，并提出绿色营销理念在科技期刊经营中的应用势在必行。
关键词：科技期刊;经营管理;绿色营销理念;WTO;市场界定
本文索引：孟昭红.<变量 2>[J].中国商论，2022（11）：-104.
中图分类号：F272.92 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）06（a）--03
科技期刊是我国期刊的重要类别之一，它是固定刊期年卷，以报道科技为主要内容的连续出版物，是科研人员交流思想和发表重要观点的平台。科技期刊的质量可以反映出我国科技的发展水平。科技期刊分很多类型，主要包括综合类、技术类与学术类等，将科研人员发表的刊物进行专业分类，方便其他人查阅和学习。改革开放后，我国文化体制改革加快，在加入WTO后國内报刊零售市场对外开放，要破除我国文化产业经营管理体制，WTO成员国遵循国民待遇原则等，从体制机制等方面对我国文化产业形成外压。国际文化产业进入跨国界的全球市场化阶段，我国文化产业大多处于事业体制管理阶段，文化体制立法滞后，与WTO要求产业发展存在很大差距，影响文化产业的竞争力。科技期刊社是出版单位，要将期刊作为系列文化产品展现，产品营销决定产品被社会读者认同，提高科技期刊的质量非常重要。目前很多科技期刊社将知识营销贯穿于产品编辑出版，绿色营销为人们生活带来巨大文化消费变革，研究绿色营销在科技期刊经营中的应用，具有重要的理论与现实意义。
1 绿色营销理念研究
随着社会的不断发展，大自然的资源不断消耗，当前人类社会进入可持续发展阶段，工业文明时代取得巨大物质财富，同时面临严峻的环境危机。为了更好地保护地球和持续发展，人们开始探索人与自然和谐相处的生态文明形态，以环保为核心价值观的绿色营销理念被提出，企业需要在整个营销过程中都保持着环保和节约资源的理念。绿色营销有助于企业实现可持续发展目标，是实现生态文明建设目标的有效途径[1]。虽然绿色营销具有众多优势，我国绿色营销也呈现良好的发展态势，但传统营销观念仍占据主导地位，绿色营销战略组合需要重新认知和完善。
1.1 绿色营销理论发展
绿色营销源于市场营销，市场营销是引导货物从生产者流向消费者的商务活动，是为组织利益相关者创造传播客户价值的过程。绿色营销理论萌芽追溯至20世纪60年代末，1973年菲斯克提出生态营销概念，强调经营者与消费者具备内在采取环境友好行为的道德动机[2]。1975年，美国营销协会举办生态营销学术讨论大会，定义生态营销是研究营销对能耗的积极影响。
20世纪70年代末商业活动与环境关系密切，国外有关学者提出环境营销概念，考虑引起环境问题的营销活动，环境营销是环境管理认知作为事业发展的义务。绿色营销研究首次浪潮产生于20世纪80年代，绿色营销是可辨识预期消费者需求带来永续经营管理过程，企业符合对象包括社会，要求持续吸收营销带来的产物[3]。企业市场营销目的是求得环境社会和谐。绿色营销服务咨询公司总裁杰奎琳认为关注消费者利益是绿色营销首要原则。2000年后出现绿色营销二次浪潮，国外绿色营销理论研究经历生态营销、环境营销与可持续营销阶段。
1.2 绿色营销的内涵
绿色营销理念认为，经营实体要顺应时代可持续发展战略要求，促进经济与生态环境利益协调统一，绿色营销以满足消费者需求为目的，以保护生态环境为宗旨。消费者意识到环境文化影响其生活质量，要求经营实体生产销售绿色产品。绿色营销是绿色消费观念驱动下产生，力求满足消费者绿色消费需求。要求经营实体谋求与社会生态利益的统一，充分关注自然生态平衡。绿色营销理念核心是使消费者意识到使用绿色产品，可以为后代可持续发展留下财富[4]。培养成熟的绿色经营消费市场，促进社会可持续发展，构建赢得独特市场竞争优势。
1.3 我国企业绿色营销研究
国内学者在中国香港召开国际市场营销研讨会上首次接触绿色营销概念，北京经济科学出版社出版的《绿色营销发展战略研究》是首本以绿色营销为研究点的专著。国外绿色营销理论发展自20世纪70年代社会营销开始，20世纪80年代绿色营销概念出现[5]。国内研究起步较晚，研究历程经历启蒙成熟与繁荣等阶段。1992—1994年为启蒙阶段，有关学术文章较少，内容集中于绿色营销概念内涵等。1995—1997年为成长阶段，我国开始绿色营销理论与实践结合探索。1998—2000年为成熟阶段，绿色营销出现不同行业企业的研究实践，有学者探索政府对绿色营销的推动作用。2001年至今为繁荣阶段，绿色营销有关论文逐年增加，在绿色设计、绿色工艺等方面得到广泛研究。
1.4 企业实施绿色营销的意义
绿色营销是企业实现可持续发展的有效途径。市场营销理论起始于20世纪初美国，形成成熟的理论体系，国外著名企业积累丰富的营销实践经验。当前中国企业营销乏术，营销成功关系到企业的存亡，传统企业营销造成环境污染，忽视生态环境效益[6]。20世纪90年代后绿色营销模式蓬勃兴起，全球环境问题日益受到消费者的关注，随着人们环保意识增强，巨大绿色市场引起企业的高度重视，自然环境恶化使得各国政府加强环保立法，绿色贸易成为世界对外贸易的发展趋势。营销绿色化成为企业营销的必然趋势，实行绿色营销成为企业提高竞争力的必然选择。追求成本领先优势会使企业失去已有优势，绿色营销使企业拥有差异化竞争优势，企业通过绿色设计生产获得差异化竞争优势。
2 我国科技期刊经营存在的问题
当前我国科技期刊数量众多，总体呈现发行数量少，管理成本高现状，主要原因包括缺乏合作共赢意识，分工不明导致学术水平低，管理机制落后，市场意识薄弱等。我国每种科技期刊年均经营收入为10多万元，调查发现发行量最多的科技期刊有1.5万份，版面费成为维系期刊生存的唯一经济来源，难以形成规模效益。学术类相近科技期刊缺乏合作，很多期刊固收经营范围，对他刊经营特长行业优势等缺乏了解，缺乏独特行业代表性[7]。
由于内部管理机制等因素影响，目前科技期刊中拥有广告经营许可证的仅占65%，科技期刊社收入中广告占比较少，科技期刊社未以客户需求为导向，国外成功文化出版集团涉猎软科学研究，开展继续教育等众多文化产品服务。随着社会的发展，岗位分工专业化，许多科技期刊社未设置专门市场策划岗位编制，市场策划由编辑兼任，科技期刊编辑要求精通编辑加工知识，编辑人员要承担优秀稿件组稿，扩大期刊宣传等业务，其专业优势难以深入把握市场动态，掌握客户资源，策划广告产品。很多科技期刊社将经济收入作为重要考核指标，编辑质量低下。由于不同科技期刊内容错位，技术类期刊刊登理论研究性文章现象普遍。
我国多数科技期刊由于经济效益不足，市场化管理机制建设滞后，表现为缺乏期刊决策程序不规范，成本核算意识不强，人力资源管理方式僵化等。好的激励机制能充分调动编辑人员工作积极性，编辑人员追求自我价值时为期刊发展做出贡献。目前很多科技期刊社未形成有效的激励机制，难以充分开发个人潜能，增加编辑部管理成本。
3 科技期刊经营管理问题分析
当前我国科技期刊在学术水平，社会影响，经营管理等方面存在很多不足。科技期刊涉及行业众多，出版性质多元，由于管理体制机制障碍影响科技期刊的快速发展。科技期刊经营管理问题原因包括行业壁垒纷繁、经费来源不足、人才缺口巨大等。科技期刊由于涉及行业众多，各期刊难以进行资源共享。
期刊市场包括广告与发行方面，科技期刊广告收入较低，大多期刊广告收入在20万元以下发行量不足影响发行收入。发行量是评定期刊市场影响力的重要指标，有些技术类期刊因行业需要具有存在必然性，但期刊发行量小制约科技期刊的发展，缺乏广告收入与经费是科技期刊发展的瓶颈。
科技期刊人才缺口大體现在经营人才缺乏，办刊人数不足。科技期刊很多缺乏专门广告经营部，大多期刊无固定人员进行广告经营活动，不能使期刊走向市场。科技期刊人才缺乏是制约期刊发展的重要因素。目前大多数期刊经营者认识到限制发展因素，影响期刊发展体制机制因素包括认识财务决定权，缺乏良性运作机制体制。
4 绿色营销理念在科技期刊经营中的应用策略
科技期刊是我国科技事业的重要组成部分，当前我国大多数科技期刊国际化程度低，各大科技专业出版商与中国出版界合作，一些国际科技期刊在中国占据一定市场份额。针对此，我国科技期刊面临着巨大压力，科技期刊如何走向国际化，加快其发展壮大是亟待解决的问题。结合绿色营销理念的内涵来看，科技期刊持续快速发展需要引入绿色营销理念，通过树立绿色营销理念，建立绿色营销管道，开展绿色促销活动等措施提升经营水平。
4.1 科技期刊经营绿色营销措施
科技期刊发展关键需要强大资金支持，目前期刊改制大多推向市场，科技期刊要进行市场化运作摆脱资金断裂风险，绿色营销符合消费社会需求，核心是提升绿色消费水平。目前我国的科技期刊存在着运营成本高，规模集群化小，缺乏合作意识，市场竞争力较弱等问题，这些都是急需解决的问题，在传统的营销观念中，经营实体关注中心问题应该为消费者需求，一味地去迎合消费者就会容易出现上述的问题。但是绿色营销理念增加了新的思想内容，应该把消费者的需求、企业利益和环保利益这三者有机结合起来，多方面的制定营销策略，引入绿色营销理念有利于科技期刊持续发展。
绿色营销理念中体现出了明确的社会责任，需要企业放眼于社会经济长远利益。对市场消费者需求研究着眼于绿色消费需求，同行业竞争焦点在于最佳保护环境的营销措施，产品策略是市场营销的首要策略，绿色产品特征体现在核心功能满足消费者的传统需要，满足对社会自然环境有利的绿色需求。期刊价格是市场敏感因素，实施绿色营销需要研究绿色产品价值制定，绿色期刊产品投入期成本较高，由于增加环保功能支付研制成本，科技期刊制定价格应注意消费者对商品可接收价格观念，要在同行竞争中取得优势。
4.2 完善科技期刊绿色营销运作程序
营销满足顾客需求盈利要通过实施实现，营销过程是满足消费者需求的经营活动，绿色营销过程包括搜集营销信息、确定绿色营销目标管理等。期刊市场是科技期刊编辑发行出发点，科技期刊对市场准确分析至关重要。期刊市场要素包括读者与订阅力，绿色营销中市场研究需要重视环境的影响。确定营销目标是营销关键阶段，期刊社营销要围绕营销目标进行，影响目标是科技期刊整体目标组成部分，期刊社绿色营销目标要与社会经济可持续发展要求一致。
营销信息搜集是营销决策的基础，环境审视是为营销目的搜集期刊社外部信息，绿色营销要求理解期刊社环境业绩，期刊社应检查竞争者的绿色营销能力。绿色营销中制定策略内容包括选择目标市场，提供满足读者需要文化产品。营销计划是营销策略实施方案，制定营销计划时应予以绿色化。制定营销计划步骤包括对市场界定，绿色营销要求以绿色思维观察期刊市场，要求加入对绿色的关注度等内容。绿色促销是通过现代网络媒体，指导消费行为，绿色促销主要手段包括绿色推广等，绿色营销需要坚持学习新知识，为科技期刊绿色营销注入新的活力。
参考文献
李鲡瑶.基于TRIZ创新理论的科技期刊学术经营策略研究[J].出版广角，2013（12）：81-83.
王霞.我国企业绿色营销理念及实践特征分析[J].现代商业，2020（1）：18-19.
刘琴，刘传红.出版转制与科技期刊经营机制的调适[J].出版科学，2012（2）：65-69.
杨智容.探析新媒体環境下传统科技期刊广告经营[J].新丝路，2020（6）：206-207.
李向阳，裴鸿，杨玉喜.转变思路，探索科技期刊新经营模式[J].中国期刊年鉴，2019（1）：323-324.
葛锦浩.我国企业绿色营销管理战略的必要性及其实现路径研究[J].现代营销（下旬刊），2020.
张理茜，刘鑫，沙小晶.一流科技期刊建设战略研究：基于对《中国科学》和《科学通报》的SWOT分析[J].中国科技期刊研究，2020（8）：872-878.
任旺芳，肖登伟.互联网时代科技期刊的发展策略[J].今传媒，2021（1）：66-68.
Interpreting the Use of the Concept of Green Marketing in China’s
Cultural Industry Business
—— Taking the Operation of Journals as an Example
Journal of Spectroscopy and Spectral Analysis Beijing 100081
MENG Zhaohong
Abstract：
After the reform and opening up， China’s cultural system reform has continued to advance， and periodicals are an important part of the cultural carriers. The General Administration of Press and Publication of China issued relevant opinions on periodical system reform， and the Guidance on Promoting Press and Publication System Reform pointed out that the operating newspapers and periodicals conversion program should be promoted， indicating that the conversion of periodicals has kicked off. China’s mainland periodicals are diverse， and the restructuring of science and technology journals has received extensive attention from people inside and outside the field. Science and technology journal operation has been continuously developing in the marketization， the traditional way of operation can no longer adapt to the development of science and technology journals. In the competitive environment， the green marketing concept is of great significance to guide the operation of science and technology journals. This article briefly describes the connotation of the green marketing concept， analyzes the problems in the operation of science and technology journals in China， and summarizes the applications of the green marketing concept in the operation of science and technology journals， which is imperative.
Keywords：
science and technology journals; business management; the concept of green marketing; WTO; market definition
下一篇：游戏中的“隐形人”
