融媒体时代讲好中国共产党故事的策略解析
【内容提要】新时期讲好中国共产党故事，传播好中国理念、中国精神、中国力量，对于引导国际社会全面客观认识中国共产党、了解中国共产党，营造更加有利的外部舆论环境有重大意义。做好党的二十大的国际传播、向国际社会积极讲好中国共产党的故事，是国际传播工作贯穿2022年全年的主线。在融媒体时代，蓬勃发展的视频传播平台和层出不穷的视频产品为加强和改进中国共产党形象的国际传播提供了新的载体和路径。加强对中国共产党的宣传阐释，应从信息触达环节出发，通过畅通有效的视频传播渠道和传播形式，让中国共产党的好故事、真故事产生更大传播影响力；
应从认知解码环节出发，不断创新传播内容和形式，用直观的视听语言减少文化折扣；
应从态度认同环节出发，以求同存异的态度，找到双方文化中共通的文化情感，运用“他者”视角巧妙讲好中国共产党故事。
【关键词】 中国共产党故事 视频 国际传播 融媒体传播
2021年5月31日，习近平总书记在主持中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行的第三十次集体学习时指出：“要加强对中国共产党的宣传阐释，帮助国外民众认识到中国共产党真正为中国人民谋幸福而奋斗，了解中国共产党为什么能、马克思主义为什么行、中国特色社会主义为什么好。”①讲好中国共产党故事，传播好中国理念、中国精神、中国力量，对于引导国际社会全面客观地认识中国共产党、了解中国共产党，营造更加有利的外部舆论环境，意义重大。党的二十大是2022年党和国家的头等大事和最重要政治议程。做好党的二十大的国际传播，向国际社会积极讲好中国共产党的故事，将是我国国际传播工作贯穿全年的主线。
在融媒體时代，蓬勃发展的视频传播平台和层出不穷的视频产品为加强和改进中国共产党形象的国际传播提供了新的载体和路径。有专家认为，随着数字化和网络化进程的加快，国际传播呈现出传播主体多元化、传播平台社交化、传播语言视频化等三大特点。视频作品的多模态性、视频语言的超文化性、视频传播的跨平台性、视频接受的全场景性、视频处理的大数据性，以及视频文化的多次元性，将能够助力中国故事的全球化表达、区域化表达、分众化表达的有效落地，增强国际传播的亲和力和实效性。②本文尝试从传播学理论中信息触达、认知解码和态度认同三个关键性传播节点出发，通过分析若干代表性案例，分析其成功经验、创新实践和借鉴意义，为融媒体时代讲好中国共产党故事提供思路和参考。
一、畅通传播渠道，使信息真正触达受众
当前的国际传播方式和传播格局受到以互联网为代表技术革命的深刻影响，产生深远而广泛的变化。在信息触达问题上，关键是要解决“看得到”的问题。新的现实发展态势需要新的操作逻辑与之相切合。③
根据移动应用数据分析公司Sensor Tower公布的相关数据显示，2021年，短视频社交平台抖音海外版（TikTok）在苹果应用商店的总下载量和总收入榜单中均居于首位。④排名紧随其后的是视频网站优兔（YouTube）。追踪互联网流量的云基础设施公司Cloudflare公布的数据显示，2020年，谷歌是全球访问量最多的域名，抖音海外版（TikTok.com）排名第7位。2021年，抖音海外版攀升至首位，将谷歌挤到了第2位。⑤美国广播管理委员会委员恩德斯·温布什（S. Enders Wimbush）表示：“互联网才是我们真正想要接触的受众活跃的地方。”⑥由此可见，新媒体平台已经成为国际舆论角逐的重要战场之一，而新媒体的多媒体特性使其对视频内容需求较大。可以说，在全球范围内，视频正在成为人们广泛使用的娱乐、社交和获取资讯的一种重要方式，这也使得视频平台和产品在国际传播领域成为传播路径的创新形式之一。英国《每日邮报》及英国广播公司、美国《华盛顿邮报》、西班牙《国家报》等传统媒体顺应短视频发展趋势，纷纷入驻短视频平台，推出了一大批形式新颖、语态鲜活、内容多元的视频产品。
面对日益复杂的国际舆论形势，再加上视频化、社交化的传播形态新发展，视频产品在呈现、塑造中国共产党形象方面体现出重要而独特的价值。视频产品中蕴含的中国元素和中国故事，可以在“润物细无声”中加深国外受众对中国共产党的理解。一方面，主流媒体、自媒体博主通过深入挖掘国外受众对于中国共产党的关切制作视频，直面并及时澄清国际舆论场中有关中国共产党形象的误解，使信息通过可靠信源触达受众，提高中国共产党故事的感召力和传播力；
另一方面，国际传播者通过策划、设置与构建中国共产党形象相关的议题，吸引意见领袖、“网红”“大V”参与进来，通过话题的发酵和集中报道，以软性传播的形式展现多元的中国共产党形象，保证中国共产党在国际舆论场中具有较高的话题性和关注度。
二、以真实直观的视听语言减少“文化折扣”
视频中蕴含真实、直观的视听语言，相较于文字等传播介质来说，几乎不需要翻译也可以传递信息，一定程度上减少了复杂的“信息解码”过程。信息解码解决的是“看得懂”的问题。在信息传播过程中，因为传受双方具有不同的认知结构、价值观念和生活经历，致使信息接收者在对信息解码时所采取的框架与传播者并不一致，符号所承载的意义并不会完全被解码者理解与接受，有可能产生“文化折扣”现象。⑦ 视频的视听语言所呈现出来的人物、故事和场景，往往可以减少受众因价值观、语言使用习惯所造成的“文化折扣”，加深受众对中国共产党的理解和认同。此外，视频中的音乐音效等元素，相教于常被打上意识形态标签的文字，更具有打破地域和文化差异的可能。视频产品通过视听语言和音乐的叠加，可以更加有效地引发国外受众的情感共鸣，打破国际传播中由“文化折扣”造成的壁垒和阻碍。
例如，《中国日报》围绕“建党百年”主题制作了系列视频《求索：美国共产党员的中国行》，通过美国小伙伊谷然（Ian Goodrum）在中国的亲身经历以及他进行调查采访的过程，用真实的视听语言和客观的叙事方式，寻找最具中国特色的故事和人物，展现他对中国共产党执政兴国取得成就背后深层次因素的思考和观察。该系列视频从小处着手，把对中国共产党的观察、思考、解读融在镜头语言里，没有使用冗长的解说词。视频通过一个个小人物的故事，呈现出勤劳、善良、真诚的中国人形象。通过一个个生动丰富、具有细节和现场感的镜头，如拍摄北京通州的东刘庄、某个接种疫苗的社区站点等，展现中国百姓生活图景的真实细节。正是通过呈现这些小人物的小故事、小细节，使用国外受众听得懂、听得进、信得过的视听语言进行精准描述，减少了复杂的“信息解码”过程，使受众对中国共产党领导人民治理国家的中国制度和中国道路更乐于倾听、更易于理解和认同。3127436F-21BF-4A8F-9729-A3F2E240D1A6
三、运用“他者”视角巧妙讲好中国共产党故事
要讲好中国共产党的故事，促进国外受众对中国共产党执政理念、中国特色社会主义制度等内容的理解和认同，需要以求同存异的态度，不断探索、优化、创新对外话语体系和叙事方式，找到双方文化中共通的文化情感，真正架起国际间的沟通桥梁。信息认同解决的就是“说与做”的协同问题。不同国家不同社会阶层具有不同的利益背景、价值观念、思维方式与社会关切，在国际传播中要注意将自身的话语表达与国外受众所重视的价值理念相结合，引发受众的共鸣，跨越不同群体之间的文化障碍。⑧
从当前国际传播实践来看，真实的中国共产党形象与国外受众想象中的中国共产党并不完全一致，甚至存在一定反差。信息流进流出的逆差、中国真实形象和西方主观印象的反差、软实力和硬实力的落差等“三差”问题依然存在。⑨如果以宣传式、口号式或居高临下的姿态去开展国际传播工作，往往无法实现较好的传播效果。因此，需要探索更为有效的方法使不同文化属性的人们实现情感认同。通过外国人的“他者”视角，可以有效打破固化的传播方式，以外国人的语言讲述中国故事，将文化个性寓于文化共性中。
例如，上海市人民政府新闻办公室与新民晚报社共同推出的《百年大党——老外讲故事》百集融媒体系列产品，通过100名来自30多个国家外国人的观察和叙述，让国外受众直观感受中国经济发展、科技进步、社会变迁和百姓生活等的方方面面，展现出一个真实、立体、全面的中国。外国人作为相对客观、理性的“他者”叙事主体，通过探寻式的日常叙事，讲述大量真实、客观、生活化的故事，展现自己生活在中国发生的亲身经历，生动的细节有着真实的代入感和强大的说服力。这些视频没有生硬阐述自我观点，而是通过“他者”视角促使国外受众形成自己的观点和判断。来自土耳其的上海波特曼丽思卡尔顿酒店总经理塔里克·铁穆青（Tarik Temucin）通过分享女儿上学的故事展现了上海的治安安全；
比利时人施菲利（Philippe Snel）讲述了水果摊贩的女儿接受良好教育进入国际律所工作的故事，展现了中国教育制度的平等和先进；
来自丹麦的特雷通集团创始人李曦萌（Simon Lichtenberg）作为浦东开发、工商税制改革、上海外高桥保税区、上海自由贸易试验区等系列政策的获益者和亲历者，向受众呈现了他的创业故事。这些故事注重个体叙事，通过外国人的所见所闻和真实思考，强调细节描绘，具有较强的真实性、可信度和说服力，在一定程度上减少了宏大叙事带给受众较强的宣传色彩感受。使用“他者”视角一定程度上减少了自说自话的倾向，在跨文化传播语境中扩大了与国外受众的共通意义空间，提升了传播内容的说服力和公信力。
四、结语
对外讲好中国共产党故事是我国国际传播工作的重要内容，也是迎接党的二十大召开的重要任务。在当前融媒体传播格局下，视频产品因为具有移动化、碎片化、社交化的传播特点，可以较好地契合当前网络用户的媒介使用习惯和信息接收需求，在对外讲好中国共产党故事过程中扮演着日益重要的角色。
基于此，要加深不同国家和地区受众对中国共产党为什么能、马克思主义为什么行、中国特色社会主义为什么好的认识、理解与认同，应从信息触达环节出发，不断开拓国际传播新渠道，通过视频这个载体让中国共产党的好故事远播海外；
从认知解码环节出发，不断创新传播内容，以呈现代替告诉，以故事代替说教，减少“文化折扣”；
从态度认同环节出发，以求同存异的态度，找到双方文化中共通的情感，不断探索、优化对外话语体系和叙事方式，帮助国外受众认识到中国共产党是真正为中国人民谋幸福、为世界人民谋大同而奋斗的政党。
朱虹系中国外文局中东欧与中南亚传播中心（人民画报社）总编室副主任
「注释」
①《习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调 加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国》，新华网，http：//www.xinhuanet.com/2021-06/01/ c_1127517461.htm，2021年6月1日。
②廖祥忠：《视频天下：语言革命与国际传播秩序再造》，《现代传播（中國传媒大学学报）》2022年第1期，第1-8页。
③喻国明：《跨文化交流中的三个关键性传播节点——关于减少和消除“文化折扣”的传播学视角，《新闻与写作》2020年第3期，第62-65页。
④《如何吸引用户和创作者？浅析海外短视频行业现状与竞争策略》，全媒派，https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzA3MzQ1MzQzNA==&mid=2656983 585&idx=1&sn=a0a88cac7cde6a5e093996c90317db40&chksm=84a42034b 3d3a922d179f1bc1f24835bf5d73f45ea27e39820c8475c4144d9766102d9807 a28&mpshare=1&scene=23&srcid=0117JU0PkSL8Mldmjcnio1qj&sharer_ sharetime=1646036634886&sharer_shareid=dc3fcc060fb78ea9d9182919393ae 0b9#rd， 2022年1月17日。
⑤张运兴：《理解Z世代 打好社交牌》，点停实验室，http：//mp.weixin.qq.com/s？__ biz=MzAxNjU4NzY4NQ==&mid=2650306578&idx=1&sn=507eb8d63eb14ccb 15ac130ed0999fa5&chksm=83fe56d8b489dfcede42b49efcb8319949d297a6a69 4c5eecbd6fc09710cc46be4d7401f40b5&mpshare=1&scene=23&srcid=0111fJG Kcclgp7J8QwTDEzy2&sharer_sharetime=1646036678833&sharer_shareid=dc3 fcc060fb78ea9d9182919393ae0b9#rd， 2022年1月11日。
⑥喻国明、潘佳宝：《试论我国国际文化影响力传播的路径与策略》，《传媒观察》2021年第4期，第11-18页。
⑦彭文庆：《外国人在华拍摄短视频对中国国家形象的呈现研究——以 Facebook平台“YChina”为例》，浙江传媒学院硕士学位论文，2021年。
⑧同⑤。
⑨王亚军：《向世界讲好中国故事 短视频大有可为》，中国记协网，http：//www. zgjx.cn/2022-01/13/c_1310421798.htm，2022年1月13日。
责编：荆江3127436F-21BF-4A8F-9729-A3F2E240D1A6
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