2012，体育用品业的非常时刻

年初，耐克上海旗舰店因生意不佳且房租支出高而关张；年中，李宁香港店因为相同原因选择关张。在门店数量减少的同时，体育用品业对营销的投入上亦有所减少，据相关数据显示，

今年上半年，中国市场体育用品品牌传统广告投放总量同比下降23％。以安踏为例，安踏2012年上半年财报显示，其营销开支同比减少近9000万元，较去年同期减少2.2％。照惯例，奥运年是体育用品业的“大年”，受奥运经济利好消息的刺激，将拉升体育用品及相关产业的消费，从而带动体育用品企业的业绩增长。2008年中国的体育用品业就曾受惠于奥运年的利好形势，业绩井喷，各家企业营收最低增长50％，最高的增长达到110％之多。相比而言，2012年各家体育用品厂商公布的中期业绩，要么下滑，要么与去年持平，且门店数量呈减少趋势，库存呈增长趋势，整体形势甚不乐观。

体育用品业的不景气在终端市场也得到具体的反应。曾经，消费者眼里体育用品从中高价位段的消费品沦为白菜价。“夏装29元起”、“运动鞋69元起”、“100元—双”、“买一送一”等类似的促销活动应接不暇，从前购买一件的钱，现在可以买一套，运气好的话还可以从头换到脚。显然，每一家体育用品企业都急需大量清理积压的库存商品。国庆期间，某知名品牌在多个区域开展大型特卖会，平均折扣仅五折，这个价格基本接近终端加盟商的进货价。另一体育用品品牌的促销力度则更为猛烈，5元起价，35元即可购到一个运动背包或一双断码的鞋子，从“跳楼价”直接成为“地板价”，清库存的激烈程度前所未有。

体育用品业的不景气也影响了投资机构的积极性。9月份高盛发表报告称，终止研究包括中国动向、特步、匹克和361度等4只体育用品股。其称，中国体育用品行业将进入长期下行周期，原因包括需求放缓，以及同类产品过剩，行业竞争激烈。另外，客户削减订单、企业回购存货之下’行业未来销售走势难测，很可能再为存货及应收帐作减值准备。尽管现时体育用品股估值便宜，但未来投资风险及回报并不具吸引力，故决定终止上述4只体育用品股的研究。香港上市的李宁、安踏、361度、中国动向、特步、匹克六大体育企业的市值从2011年8月底的700多亿缩水至2012年9月初的300多亿。从“朝阳产业”到“夕阳产业”；从引人羡慕的“高富帅”变成—一个纯粹的“屌丝”，往事不堪回首。

体育用品业怎么了？

先从行业的崛起说起。90年代，李宁牌即成为家喻户晓的运动品牌，2004年，李宁即登陆香港联交所，2007～2008年，更有安踏、中国动向、特步、361度等多个品牌登陆香港联交所，从这个角度看，体育用品企业的品牌营销理念和资本运作意识都先于国内的休闲服装企业。凭借品牌营销和资本运作的先发优势，使得运动鞋服市场先于休闲服装市场成熟起来。这决定了运动鞋服的流行度先于休闲服装市场，决定了运动品牌的渠道扩张和开店速度快于休闲服装品牌。从产品的流行角度看，近二三年，受审美疲劳的影响和服装可选择面广的影响，消费者的消费呈多样化趋势，运动风格向休闲时尚风格消费转移明显，另外，随着进入体育用品行业企业的增多和市场空间限制，以及体育用品自身的科技含量少，产品同质化严重，行业开始陷入价格战的恶性竞争。从渠道角度看，国内市场有耐克、阿迪达斯、李宁、安踏、特步、361度、匹克、鸿星尔克、乔丹、贵人鸟等十余家规模性体育用品企业，他们的门店数少则5000家，多则8000余家，总体网点数量保守估计在5万家以上，全面覆盖国内各级终端消费市场，2012年上半年关闭了近3000家门店就是渠道过剩明显佐证。

体育用品业库存问题的显现始于2011年。7月，李宁公司和中国动向公司回购了近10亿元的渠道库存商品。2012年，安踏、361度、特步、匹克等品牌的全年订单下滑或调整，耐克亦在2012／2013第一财季的报告称中国市场的订单下降了5％，体育用品行业的库存问题在2012年彻底暴露出来。尽管，各家体育用品企业对2011年行业库存已经有足够的认识，但对2012年奥运经济的刺激预想的过于乐观，同时对经济大环境的不稳定估计不够，2012年上半年来，国内经济特别是零售消费一直呈疲软态势，这使得很多企业的销售没有达到预期水平，从而加大了行业的库存水平。企业对经济环境的判断不够准确，亦导致了存货的增加。

调整的方向在哪里？

2011年8月，李宁公司和中国动向开始向渠道回购库存，并双双更换高管，李宁公司还采取了变革渠道、梳理品牌和产品线、优化人员结构等一系列的经营策略调整，正式拉开了体育用品业调整的序幕。笔者曾在《体育用品业：跨越，新生》一文中表示，体育用品业将进入行业周期性的调整，调整过程需解决行业渠道过剩、产品同质化、恶性竞争等问题，同时完成产品和运营模式的创新和升级，为行业的下一次腾飞探索新的发展思路。从2012年年中业绩报表呈现的数据看，各家体育用品企业都开始步入经营策略调整的轨道。那么调整具体怎么走？简单的说，就是从过去粗线条的粗放经营精细化经营转变，具体涉及到零售渠道、运营模式和供应链等几个层面的优化和调整。

零售层面的转变。2012年上半年，中国动向门店减少了569家，李宁体育门店净减少952家，匹克体育门店减少747家。门店数量减少的同时，终端的折扣也在急剧下降。2010年，终端尚能保持85折的平均折扣，到了2011年，连75折都难以保住，李宁、361度、安踏、特步等品牌都先后下调其出货折扣，正是为了给价格战中的零售商增加一点毛利周转空间。部分终端零售商由于库存大，占用周转资金，无力进新货而选择关店。此外，部分零售商的倒闭，促使体育用品的品牌商开始零售渠道改革，——方面更加重视单店的运营质量，提升单店的产出；另—方面要提升自营渠道的占比，保障渠道的安全性，近几年鞋服业的美特斯邦威、达芙妮、以及李宁公司都有提升自营比例的举措。

运营模式和供应链层面的转变。2012年8月，李宁公司宣布，停止公布2013年起订货会的订单数据，理由是订货会数据无法代表企业未来的销售情况，另李宁公司称，其在东南亚寻找合适的供应商伙伴，以提升产品的性价比，改善供应链。此前有研究机构称李宁的供应链成本高于安踏等国内同行约20％左右，李宁公司的管理层在提升其供应链的效率方面有强烈的意图。不久前，安踏公司强调，将采取弹性的补货制度和灵活的供应方式，以满足订单之外的需求。可以看出，李宁和安踏对现在普遍采用“期货制”商品模式有调整意图。在当前行业大库存的背景之下，市场和竞争态势变化更快，期货制形成的订单因为外部经济原因或零售商自身原因，无法按照订单数量执行合同，从而形成了已生产的商品滞留总部仓库，形成品牌公司的库存，这成为品牌公司的一大“心病”。或者，因为担心形成大库存，零售商对压低了商品的采购量，一旦商品销售达到预期，则会出现缺货现象，这也是品牌商所担心的问题。要解决好这两个问题，非对期货制的商品制度动手术不可。对于品牌公司而言，需要及时了解商品的销售情况，从而对订单进行增减以提升供应链的运作效率。但大多数体育企业都采取直营+加盟的渠道模式，信息化的手段对加盟商经营状况的监控极为有限，围绕现有的困难进行改变，对运营模式和供应链的调整是品牌商需要迫切解决的一项内容。

木桶能装多少水，—方面取决于桶底结实程度和各块木板的长度，另—方面还取决于木板捆扎的匝子是否足够结实。体育用品企业们对产品、营销和渠道有足够的重视度，但对上游供应商和下游零售商的资源整合重视度不够。过去，是营销或产品或渠道的较量，而下一个发展周期，是供应链与供应链问的较量，您准备好了吗？

推荐访问:体育用品 时刻