融媒时代新派火锅的营销模式探析
摘 要：融媒时代，火锅作为四川餐饮业中不可或缺的一部分，改革与发展是必然的趋势。区别于传统老油火锅的在成都的营销模式，新派火锅更多地整合了线上线下推广资源，以媒介组合的形式巧妙地汇聚了具有各自品牌风格的营销模式。本篇论文以实地调查的方式，探究新派火锅在数字化时代下运用多种新媒体进行营销的最佳模式组合，以希为新派火锅的营销传播提供借鉴。
关键词：新派火锅 营销模式 传播
一、新派火锅
所谓新派火锅是指一种新媒体环境下催生的饮食产物。不但继承了传统老火锅以热源烧锅、涮煮食物、配合蘸料食用的烹调方式，同时在店铺装修、底料炒制以及菜品创新等方面都呈现出自身独特风格的新式火锅。
二、新派火锅的发展现状
1.行业持续稳步发展，连锁盛行。随着新派火锅行业在经历了短暂的大爆发时期后，虽然现在的增速已然缓慢，但据中国报告大厅2016年行业数据统计分析，整体行业仍还算在持续稳步发展。除此之外，新派火锅中加工环节程序化、底料和调料的统一配置化特点，令它具有开展连锁经营的优势，加盟连锁依然是火锅企业品牌的扩张和资金的积累较好的方式。比如融汇各地火锅特色于一体新派火锅海底捞，餐饮店面已遍布全国，而部分连锁店已经进入美国、加拿大、日本、港澳等国家和地区。在这个资本扩张的过程中，连锁加盟的经营形式逐渐盛行。
2.品类细分，种类繁多。随着融媒时代的发展，新派火锅品类越来越倾向于细分化。特色火锅的崛起，一举打破了传统川锅的领导地位，新的火锅行业格局正在重新塑造。划分标准大到地域、风味流派中南派北派之争，大致呈现为北方“涮”系火锅类与南方“煮”系火锅，经营模式中典雅高端与休闲时尚对立；小到可从口味、涮料以及所用热源划分，“川味麻辣火鍋”、“泰式酸辣火锅”、“德国捞汤火锅”、“冷锅型火锅”等品类五花八门。随着餐饮业交流借鉴的日趋广泛，火锅各流派之间的风味差别也逐渐淡化，适应面越来越广，早已远远超出了以往人们对火锅的概念，细分标准可极大满足顾客不同的消费需求。
3.创新不足，同质化严重。只要某一家新派火锅突然火了，接下来各个店竞相模仿的现象在近年的火锅市场中早已司空见惯，盲目跟风的后果便是导致目前新派火锅行业菜品同质化现象严重，并没有根据自身店内情况以及消费者需求等要素在已有原料和工艺上对菜品进行创新。当今很多餐饮企业急功近利、唯利是图，一心只想着赚加盟商的钱，加之经营者思想僵化，使得大多数火锅企业并不在乎火锅菜品的创新，导致缺乏核心竞争力，最终被市场所淘汰。
三、新派火锅的特点
1.个性装修。相别于传统老派火锅店内狭窄，环境昏暗简陋，新派火锅注重店内空间的宽敞明亮，装修风格讲究独特，细节上着重突显出火锅品牌的定位与理念。以“貌”取“火”，成为了新派火锅吸引消费者好奇心的亮点。
2.用料独到。众所周知，老火锅的料讲究的是“本味”，力求用材简单，不用任何香料，追火锅“真味”给予舌尖厚重的麻辣感。相反，新派火锅则作风大胆，不仅讲究口味，更把消费者的多样性与稀有性放在考虑的前提。几十上百种香料的相互配合，碰撞出五花八门的新奇口感。
3.创意菜式。固定的菜式，限量的供应，重复式的菜单消费是传统火锅不变的风格。反观新派火锅中的玫瑰、氮气、分子料理等创意菜式，应接不暇。中西结合，西式中用的菜式碰撞在新派火锅的菜品中地位日益突显。
四、新派火锅的消费心理及营销模式分析
1.消费心理。
1.1粉丝心理。粉丝是英文“Fans”的音译，是共同趋向于有共同喜爱的明星的一个群体，而不仅是单个个体。现在偶像经济的一个很流行的趋势就是注重颜值，以及平民化倾向，因此自媒体背景下的偶像是极易塑造从而吸引粉丝的。而现今的人们接受了太多的快餐文化，因此也很轻易就会被“偶像”吸引。而现在粉丝群体有一个很明显的特征就是愿意无条件的为自己的“偶像”过度消费。这种消费行为本质上是一种对明星偶像的内在兴趣激发的深度沉迷，其消费本身就是目的，多一次消费就多一次享受。因此，粉丝会为了满足自己的需要，投入更多的金钱、时间、精力和情感，对偶像的文化商品进行“生产性使用”，制造出不同的符号系统，作为区分“圈内人”与“圈外人”的身份标识。
1.2猎奇心理。“猎奇心理”也就是我们常说的好奇心理。因为人自从出生就具备了思想，尽管早期只是一种意识，但已经具备了好奇的本能，如婴儿期，他的本能就是饿了吃，因为他不会用语言来说，那么我们就会发现他的每一个动作，这是心理探求的期初表现。对于消费者而言，在面对五花八门的商品时，很多时候是那些标新立异的商品或促销活动更会博得消费者的目光，吸引他们的注意，好奇心引导着他们接近并想要深入了解。这也是为什么现在无论是商业门户新闻网站还是自媒体平台都慢慢的趋向于做一个“标题党”吸引着人们浏览增加点击率。
1.3从众心理。从众通俗地讲就是“随大流”、“人云亦云”，因为人类是群居的动物群体，因此个人有时为了适应群体，于是就会积极参与群体社交活动，因此其价值观和生活习惯就极易被群体影响或主动趋于群体的行为倾向，产生从众心理和从众行为。商家有时也会利用消费者的这个心理，设计一些新鲜的活动，从而吸引大多受众参与，从而利用人际传播是人们产生一种从众消费心理。某些商业广告就是利用人们的从众心理，把自己的商品炒热，从而达到目的。生活中也确有些震撼人心的大事会引起轰动效应，群众竞相传播、议论、参与。
2.营销模式。
2.1名人效应。名人在品牌广告中的出现能够达成引起注意、强化事物、扩大影响的效应，它利用名人本身的知名度和影响力和消费者的“慕名心理”，促成消费行为，是品牌广告中一种常见的营销手法。
“香天下”火锅的一夜成名印证了这一点。2013年12月3日下午6点左右，英国驻重庆总领事馆的工作人员在探访过后，决定在次日包场整个火锅店；12月4日上午，质检、卫生等相关部门到店检查；4日下午，大批安保人员到场，启用安全监测仪器、警犬对场地和服务人员再次进行严格安检；4日晚上，英国首相卡梅伦到店用餐；12月5日，“香天下”董事长朱全召集全体员工开会，决议将卡梅伦使用过的餐具、签名的菜单封存保管，并火速推出定价877元的“首相套餐”。
“首相光临”的宣传推广全面推进——新会展店的墙壁上贴上了卡梅伦到访时的照片、店中也摆上了相应的易拉宝。与此同时，各路媒体的争相报道也极大增加了品牌的曝光率。在这场“名人效应”的营销推广活动中，“香天下”趁胜追击，赢得了广泛的知名度和美誉。
2.2增强用户粘性。商家根据品牌定位和营销策略制定相应的趣味性活动召集消费者参与或体验。如微博上最常见的“抽奖活动”，要求消费者转发商家的宣传信息，并告知三位好友，消费者在参与的同时也无形增强了宣传力度和范围，商家也增强了用户粘性，调动了消费者的积极性和参与度，拉进与消费者这件的距离。
2.3自媒体推广。商家通过指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息。例如新兴火锅品牌“蜀大侠”，与成都本地多家自媒体平台合作，如微信公众号“成都范儿”、“土哥游吃天下”、“八方生活圈”、“成都吃货甘妹”，定期发送通稿，强调品牌口号“来成都必吃的火锅”，且配以本身的特色菜品和店面环境的实物图片，频频“刷爆朋友圈”。
五、“新派火锅”营销中存在的问题及解决办法
1.存在的问题。
1.1实际环境与广告宣传存在差距。新派火锅在广告宣传上应遵循实事求是的原则，可稍作润色但不易太过。如：Hello Kitty主题火锅店韩白尔海鲜涮涮锅对粉丝对于Hello Kitty的喜爱通过在各大成都美食微博、微信上进行宣传且店招多以“Hello Kitty主题餐厅”、“少女心”、“粉红梦”为关键词。广告的配图也是在店铺刚装修时所拍摄的并进行过后期加工。于是当顾客来到实体店时，发现此店装修早已陈旧、餐具有些破损、食材不够新鲜……慕名而来的顧客满心失望期望值得不到满足，甚至还会感到自己是被广告骗来的。据调查，在前来消费过的顾客中有77%的顾客将不会第二次来消费，有54%的顾客会告诉认识的人不要去韩白尔海鲜涮涮锅。
1.2别致型新派火锅难以蓬勃发展。传统火锅向来与粗糙、喧吵、油腻脱不开关系，而新派火锅中以“花开藤曼”为代表的优雅别致的火锅店与人们印象中的火锅完全不同，它们舒适整洁、装修别致、环境优美、没有浓郁的火锅味。然而在经营的过程中，它们也遭遇了一些问题。花开藤曼火锅店号称“火锅店里的野兽派”，整个餐厅有四分之一的区域都放满了鲜花，还有精致的主题包间。花开藤曼推出了首创秘制鸳鸯锅底，一半是麻辣锅底，一半是牛奶玫瑰锅底。然而吃惯了厚重牛油锅底的成都人，来到这里却遭遇了水土不服。据调查，60%的顾客表示这里环境很好但是吃不惯，更有30%的顾客表示自己不会再来第二次。优雅别致的新派火锅店在传统火锅的强大压力下寸步难行，人们对于火锅根深蒂固的印象和多年来养成的口味是造成优雅别致的新派火锅难以火起来的根本原因。如何将菜品、环境调整至最适应顾客的状态，是新派火锅店现在面临的最主要的问题。
1.3“一夜爆红”导致供不应求。新派火锅在进行营销前并没有做好充足以迎接暴增的顾客，据调查46%的新派火锅店实际顾客人数远高于店内容客量。其中46%的新派火锅店采取增加店内台数的办法以缓解压力，代价是降低服务和产品质量。38%的新派火锅店则限制客流，让顾客在店外排队等候，造成“生意火爆、大排长龙”的景象。无论是让顾客在店外等候还是降低服务和产品质量，这都将有损顾客的消费体验。据调查，92%的顾客希望自己以最快的速度享受最优的服务。新派火锅店应该在营销前准备好最优的解决方案，营造一个高质量的消费体验，给顾客留一个好的印象。
2.解决措施。
2.1营造与广告宣传一致的优质餐厅环境。新派火锅应注重营造优质的就餐环境，创造独特的火锅品牌并与其他火锅品牌区分开来。新派火锅在进行广告宣传的同时应该注重真实性，以免消费者到店后发现实际环境和网络宣传差距过大产生失望的情绪。新派火锅应该与优质广告公司建立良好的合作关系，尽量在客观、真实的基础上，详细地对火锅店进行介绍，突出其优势。不应一味追求过高的广告效果而忽视了产品本身。
2.2以广告创新刺激消费者欲望。在当今社会快速发展的时期，各种各样的广告到处都是，人们看的眼花缭乱。但是无论是何种形式，好的广告创意都能够吸引人，刺激食客的味蕾。如果广告没有什么创意，给人很平常的感觉，看过了没有印象，就无法达到目标。
2.3打造“小而美”的多元化四川火锅市场。为了满足人们日益丰富的需求和更好更全面地发展四川火锅市场，打造“小而美”的多元化火锅市场势不可挡。“小而美”的多元化火锅市场不仅可以丰富四川火锅种类，还可以创新川派火锅保持新派火锅的生命力。政府应对新型的火锅店给予扶持和帮助，促进火锅市场的良性循环。
六、结语
本篇论文通过实地研究新派火锅的特点以及有效营销模式，分析现有营销模式的问题以及在未来四川火锅市场中科学可行的营销模式。不仅在横向上对比同产品火锅的优劣，同时针对性地纵向延伸了新派火锅在四川餐饮企业的市场中的营销发展方向。为新派火锅之后的长期发展提供科学、专业的理论支撑。但由于解决方法仍不足以解决未来新媒体发展的环境问题，仍将会将讨论问题作为下一步论证方向。
参考文献：
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[3]陈婷玉，位林华，卫芳蓉，周兴荣.“互联网+”时代住宿和餐饮业营销策略问题研究——基于消费者视角的分析[J].河北企业，2016（01）.
作者简介：陈卓（1966—）。成都理工大学传播科学与艺术学院广告系主任、教授、硕导。夏雯雯（1996—）。成都理工大学传播科学与艺术学院广告系2014级在校生。李雨浓（1996—）。成都理工大学传播科学与艺术学院新闻系2014级在校生。
