微信微博对广播节目传播的改变研究

摘要：文章以媒体融合为背景，首先对微信给广播传播带来的影响进行分析，具体内容涉及微信已成为广播节目源、微信为广播互动提供了载体等方面。其次围绕微博与广播传播的关联度展开讨论，在分析微博的传播特点的基础上，分别从传播范围、传播形式出发，分析微博带来的影响。最后以广播人的视角为切入点，对如何使广播节目与新媒体实现融合发展这一问题展开深入探究，以供相关人员参考。

关键词：广播节目；
微信；
微博；
传播路径；
媒体融合

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）05-0160-03

一、前言

互联网技术、信息技术不断发展，新媒体蓬勃发展，使广播行业陷入前所未有的困境，想要维持自身优势并抢占更大的市场份额，传统广播的当务之急便是将广播节目与新媒体充分融合，借助微信、微博等新媒体平台拓宽节目传播途径。

二、研究背景

分析媒体的发展历程可以看出，媒体进化和科技发展息息相关，无论是电话的诞生还是手机的普及，均加快了广播传播的速度，同时赋予了其相应的便捷性和实效性[1]。

新媒体时代，要想避免听众流失，广播电台应尽快引入新媒体，借助新媒体升级广播节目形态，增强节目的吸引力。

而作为在公众工作和生活中出镜率极高的工具，智能手机在很大程度上影响了信息的传播，其中，影响最突出的新媒体平台有两个，分别是微信和微博。微信强调利用语言沟通，可帮助工作人员尽快获取用户反馈；
微博则以文字沟通为主，在收集信息方面具有突出的优势。如何将微博微信与广播节目充分融合，使节目拥有更加丰富的内容和传播形式，现已成为从业人员关注的焦点。

三、微信微博给广播传播带来的影響

（一）微信

结合媒体发展趋势可知，作为由网络媒体延伸出来的手机媒体的媒介形式之一，微信现已在公众生活中占据十分重要的地位[2]。无论是智能手机终端的普及，还是5G技术的出现，均在无形中丰富了手机媒体的形式，微信对传统媒体造成的影响有目共睹。

1.微信已成为广播节目源

以《微新闻》为例，作为利用应急广播、互联网和云技术打造的一档广播节目，微新闻以民生新闻、社会热点、实时路况等公众关心的热点话题为主要内容，同时为听众提供发布自己所经历的趣事或新闻的途径，可针对热点话题发表见解或与主持人对话[3]。

在选择节目源时，工作人员可参考听众在公众号关注的话题，通过深入加工的方式，获得内容翔实且富有趣味性的广播节目。

另外，工作人员还可以定期完善公众号，通过新增在线直播、节目预告、新闻资讯等功能的方式，确保自身对听众诉求有更加准确的了解，在确定节目方向的基础上，调整其内容占比。

与此同时，工作人员还可以根据后台数据，全面了解公众号每日新增关注人数，用户点击率、转发率和回复率等信息，并结合所掌握的信息，改变节目样态，经由公众号向用户推送能够激发其兴趣的新闻，使广播节目得到快速且广泛的传播。

2.微信为广播互动提供了载体

我国正在使用或曾经使用微信的人数占比约为93%，将微信作为公众收听广播的途径之一，对听众及广播节目而言均具有十分积极的作用。

其优势主要体现在以下两个方面：一是传统的短信、电话互动成本较高，在即时性方面的表现也并不理想，导致听众热情降低。以智能手机为载体的微信，打破了传统互动途径存在的制约，用户可以在任何地点、任何时间通过微信关注自身感兴趣的话题并发表相应的见解。

二是互动方式更加便捷且多样。微信在保留文字交流和语音交流功能的基础上，新增了发送图片等功能，听众可选择恰当的方式，准确表达自己的意见。考虑到收听广播的群体多为司机，行驶过程中回复文字消息的难度极大，与此同时，还会在极大程度上给乘客、司机的安全造成威胁，传统文字回复所能发挥的作用有限，语音回复则有效解决了这一问题，能够使司机等移动群体的互动需求得到充分满足。

3.微信可满足听众的心理需求

在面对面进行人际传播的过程中，人们可凭借触觉、听觉和视觉接收或传递信息，而网络传播极易出现感官缺失的情况，微信所具有的语音功能可有效弥补这一不足，其能够满足听众的心理需求，为听众提供更加舒适且符合预期的互动体验，听众可根据自身情况选择互动方式[4]。

互动类节目能够激发听众兴趣的原因，主要包括以下两个方面。

一是互动类节目可根据听众的需求开设互动话题，为听众提供畅所欲言的平台。传统广播节目普遍采取单向传播模式，没有为听众提供实时发表评论的途径，导致听众的热情难以得到激发。

二是互动类节目可调动听众的表现欲，确保节目按照预期计划顺利播出。广播节目具有参与性强、传播及时以及制作简单的特点，这使其拥有较为固定的受众群体。在微信、微博等新媒体平台得到广泛运用的当下，将广播与新媒体平台融合，可确保主持人和听众间保持沟通，听众发表自身看法的方式也变得更加简单。

（二）微博

1.传播特点

第一，碎片化。微博为用户生产内容提供了与专业内容相同的展示平台，这表明新媒体平台的用户往往同时扮演着生产者、传播者两种角色。用户通过微博平台发布的内容，通常具有明显的碎片化特征，这也是微博拥有海量信息的主要原因。据统计，微博平台承载信息的类型十分多样，既有社会热点和时事政治，又有娱乐八卦。而强调24小时直播的广播媒体，在新闻播报方面所呈现出来的特征与微博十分相似，但由于广播节目须借助声音传播，听众搜索或保存自己所需内容的难度极大，同时节目内容不固定，使得广播节目所具有的价值在传播过程中不断降低。将广播与微博相结合，可凭借微博在搜索、保存等方面呈现的优势弥补广播存在的不足。现阶段，多地广播电台均选择开设官方微博，通过广播、微博两个途径传播重要信息，确保其所具有的价值得到最大化发挥。

第二，互动性。微博的特点还表现在主动性、互动性两个方面。以往公众使用的QQ等均不具备针对性，同时其时效性也难以得到保证，微博则能够做到第一时间推送信息，此外，账号所有者还可以通过私信与其他人联系。

事实证明，微博所具有的互动性既能够增强用户黏性，又能为日后重建互动结构等工作的开展提供支持。以往广播节目仅能做到主持人与听众之间的对话，随着微博的加入，广播互动形态将由“主持人—听众”向“听众—听众”延伸，工作人员可选择以全新的节目形态为切入点，对节目议程进行调整[5]。

第三，实时性。微博为公众提供了发布实时动态的平台，申请微博账号的门槛较低，在获得账号后，用户便可以通过微博浏览或发布信息。考虑到公众对广播媒体提出的要求主要是实时性，将广播与微博相结合，可使广播在实时性方面存在的不足得到有效弥补。例如，2013年4月20日雅安市发生地震53秒后，微博平台就出现了与地震相关的内容，中国地震局也通过该平台对余震情况进行了实时跟进，使公众能够更加及时且全面地了解当地震相关情况。

另外，微博在便捷性、现场感等方面具有较其他媒体更加突出的表现。2021年10月，广州某个听众通过当地交通广播微博账号发布了以下信息：A路去往B路的方向拥堵严重，预计10分钟的路程，现在已过去20分钟，仍然没有顺利通过。电台编辑在看到上述信息后，第一时间与交警部门取得联系，同时通过正在播报的广播节目和微博账号，向听众实时更新该路段的拥堵情况，避免了拥堵程度进一步加剧。由此可见，“微博+广播”的组合能够在极大程度上提升新闻传播速度，有效弥补广播制作和发布信息的流程较为烦琐的不足，赋予新闻更加突出的现场感和实时性，这对增强广播的竞争力具有重大意义。

2.微博对传播范围产生的影响

广播节目的传播范围有限，微博则不存在这一问题，可以说，只要身处被网络覆盖的区域，用户便能够通过微博关注自身感兴趣的广播节目，同时获取自己所需的信息。

在新媒体尚未普及时期，广播凭借其在声音方面具有的优势，抢占了极大的市场份额，但新媒体的出现，在极大程度上削弱了广播的声音优势，年轻群体往往更倾向于通过新媒體或电视媒体获取信息。将广播与微博相结合，可赋予广播节目与以往不同的可视性，通过对声音、文字和图片进行组合运用，使广播的传播范围扩大，事实证明，这样做可促使广播节目尽快突破自身在传播过程中面临的时空局限，传播效果更加理想。

南京交通广播曾在2017年进行过一次音视频直播，本次直播活动共持续了近5个小时，工作人员利用公众号“空中路况”的板块，向用户实时播报路况，同时利用官方账号更新相关信息，使节目内容得到了广泛且迅速的传播。

3.微博对传播形式产生的影响

随着微博的加入，广播的传播形式和理念均发生了不同程度的变化，对二者融合情况进行分析可知，台网融合已成为大势所趋。

另外，微博所具有的投票、微访谈等功能也在一定程度上影响了广播的传播形式。在强调媒体融合的当下，广播电台可利用微博的投票功能了解听众的需求，根据投票结果调整节目的方向和内容。

事实证明，此举可使微博在传播方面所具有的自由性、广泛性得到充分发挥，随着用户热情得到激发，工作人员所获取的信息将变得更加全面，而利用掌握的信息指导广播节目的制作与播出，可在极大程度上增强节目的实效性，为广播行业未来的发展助力。

微访谈的作用主要是为访问者、特定用户提供交流的途径，帮助工作人员快速确定广播节目的受众。例如，某地交通广播电台决定评选最受欢迎的主持人，要求主持人通过微博的微访谈板块和听众互动，此举一方面拉近了听众与主持人的距离，另一方面使该活动得到了广泛的传播，吸引更多听众主动参与到评选活动中。

四、如何使广播节目实现融合发展

新媒体指的是以通信技术、网络技术为基础，以手机、电视和电脑为终端，为用户提供其所需信息的传播形式和手段。

作为典型的传统媒体，广播的优势主要体现在两个方面。

一是具有较电视、报纸更快的传播速度，可确保听众及时获取所需信息。然而随着新媒体的出现，广播在实时性方面具有的优势被弱化。

二是作为主流媒体，广播发布的新闻资讯往往兼具准确性和权威性，这也决定其在公信力等方面具有较新媒体更为突出的优势。

与此同时，也应当认识到广播存在的不足，例如，广播采取线性传播形式，强调由播音主持人选择节目方向和内容，听众仅能被动接收相关信息，同时听众难以做到第一时间发表个人观点，导致工作人员收到的反馈存在滞后性。若不尽快解决上述问题，将导致广播吸引力减低，甚至会对其未来的发展产生负面影响。

在微信、微博对广播产生深远影响的当下，广播工作人员应尽快重建用户连接入口。微信的优势在于拥有海量的活跃用户，微博的特点在于具有极强的媒体属性，在传播节目的过程中，均具有连接电台和其他媒介平台、整合用户的作用，用户可根据实际情况，自主选择相应的平台收听广播节目。媒体融合虽然能够增强广播的交互性，使信息得到广泛且快速的传播，但也会造成节目内容同质化的问题。要想避免广播媒体陷入同质化困境，工作人员应做到以下两点：一是合理引入先进技术，创新传播形式，以听众的需求为依据，为其推送相应的内容；
二是提高服务质量，降低用户搜索、获取信息的难度，拉近自身和听众之间的距离。

此外，研究表明，随着媒体融合程度的加深，广播受众群体呈现年轻化的趋势，该群体更倾向于将手机、电脑终端作为收听广播的主要途径，配合使用车载收音系统。要想使广播节目得到快速传播，关键是要在保留其应急性、伴随性及服务性特点的前提下，开发更加先进、更加私人化的收听途径。由此可见，未来广播与新媒体将实现更加充分的融合，要想尽快抢占市场份额，工作人员应做到以听众的需求为依据，推出相应的私人定制节目。

五、结语

媒体融合是大势所趋，微博、微信等新媒体平台的出现，对广播节目的内容和形式产生了深远的影响。对于广播行业而言，要想牢牢把握媒体融合提供的机遇，强化自身既有优势，关键是要科学运用新媒体，借助新媒体快速传播广播节目，同时对节目进行转型升级。只有这样，才能确保即使身处全媒体时代，广播行业仍然拥有强大的实力与竞争力，实现健康可持续发展目标。

参考文献：

[1] 万旋傲，刘丛.微博微信使用对公民知识差距的影响差异研究：政治兴趣和偶然接触的调节作用[J].新闻记者，2021（1）：68-79.

[2] 于然，李治宏.主流媒体的短视频传播策略分析：以《主播说联播》栏目为例[J].新闻与写作，2020（1）：84-88.

[3] 王小娟.融媒矩阵齐发力 云中报道绽多屏：2020年河南广播电视台全国两会报道分析[J].传媒，2020（14）：23-25.

[4] 仙景.全媒体时代音乐节目制作路径研究：评《全媒体时代央广品牌建设路径探索——以音乐节目中心为范例》[J].中国广播电视学刊，2020（2）：133.

[5] 张爱军.后微博时代视域下主流意识形态发展的机遇、挑战与改进[J].天津行政学院学报，2020，22（4）：38-44.

作者简介 李鹏程，本科，编辑，研究方向：广播学。

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