工商管理专业中国建设银行服务营销策略研究
中国建设银行服务营销策略研究
摘
要 中国建设银行(China Construction Bank）成立于 1954 年 10 月 1 日(当时名称为中国人民建设银行，1996 年 3 月 26 日更名为中国建设银行)。简称建行或者建设银行。中国建设银行股份有限公司是一家在中国市场处于领先地位的股份制商业银行，为客户提供全面的商业银行产品与服务。是国有五大商业银行之一，在中国五大银行中排名第二。主要经营领域包括公司银行业务、个人银行业务和资金业务，多种产品和服务(如基本建设贷款、住房按揭贷款和银行卡业务等)在中国银行业居于市场领先地位。中国建设银行拥有广泛的客户基础，与多个大型企业集团及中国经济战略性行业的主导企业保持银行业务联系，营销网络覆盖全国的主要地区，设有约 13629 家分支机构，在香港、新加坡、法兰克福、约翰内斯堡、东京、首尔和纽约设有海外分行，在伦敦设有子银行，在悉尼设有代表处。建设银行的子公司包括中国建设银行(亚洲)股份有限公司、建银国际(控股)有限公司、中德住房储蓄银行有限责任公司、建信基金管理有限责任公司和建信金融租赁股份有限公司。
改进银行服务环境，满足人们日益增长的金融服务需求，是中国银行业面临的重要任务。全面提高对个人客户的销售与服务能力，实现个人银行业务快速发展，是建行服务策略与发展的关键举措。
关键字:建行;服务营销;策略 abstract China Construction Bank was founded on October 1, 1954 (then known as the people"s Construction Bank of China, renamed as China Construction Bank on March 26, 1996). Referred to as China Construction Bank or China Construction Bank. China Construction Bank Co., Ltd. is a leading joint-stock commercial bank in the Chinese market, providing customers with comprehensive commercial bank products and services. It is one of the top five state-owned commercial banks, ranking second among the top five banks in China. The main business areas include corporate banking, personal banking and capital business, and a variety of products and services (such as capital construction loans, housing mortgage loans and bank card business)
occupy a leading position in the Chinese banking industry. China Construction Bank has a broad customer base, maintains banking business contacts with a number of large-scale enterprise groups and leading enterprises in China"s economic and strategic industries. Its marketing network covers major regions of the country, with about 13629 branches, overseas branches in Hong Kong, Singapore, Frankfurt, Johannesburg, Tokyo, Seoul and New York, and subsidiaries in London With a representative office in Sydney. The subsidiaries of CCB include China Construction Bank (Asia) Co., Ltd., CCB International (Holdings) Co., Ltd., Sino German Housing Savings Bank Co., Ltd., CCB Fund Management Co., Ltd. and CCB Financial Leasing Co., Ltd. It is an important task for China"s banking industry to improve the banking service environment and meet people"s growing demand for financial services. It is the key measure of CCB"s service strategy and development to comprehensively improve the sales and service ability of individual customers and realize the rapid development of personal banking business. Keywords: CCB; service marketing; strategy
目
录 第一章 绪论......................................................... 1 1.1 研究背景及意义 .................................................. 1 1.1.1 研究背景 ...................................................... 1 1.1.2 研究意义 ...................................................... 1 1.2 研究内容及方法 .................................................. 1 1.2.1 研究内容 ...................................................... 1 1.2.2 研究方法 ...................................................... 2 1.3 文献综述 ........................................................ 2 1.3.1 国外银行服务营销策略相关研究 .................................. 2 1.3.2 国内银行服务营销策略相关研究 .................................. 3 第二章 服务营销相关理论概念......................................... 3 2.1 服务营销概述 .................................................... 3 2.1.1 服务营销的一般特点 ............................................ 3 2.2 STP 营销组合理论 ................................................ 4 2.3 7Ps 营销组合理论 ................................................ 5 第三章 中国建设银行服务营销环境分析................................. 5 3.1 中国建设银行简介 ................................................ 5 3.2 宏观环境分析 .................................................... 6 3.2.1 政策法律环境分析 .............................................. 6 3.2.2 经济环境分析 .................................................. 6 3.2.3 社会环境分析 .................................................. 7 3.2.4 技术自然环境分析 .............................................. 7
3.3 微观环境分析 .................................................... 7 3.3.1 企业内部分析 .................................................. 7 3.3.2 竞争者分析 .................................................... 7 3.3.3 顾客分析 ...................................................... 8 3.4 中国建设银行 SWOT 分析 ........................................... 8 3.4.1 优势 .......................................................... 8
3.4.2 劣势 .......................................................... 9 3.4.3 机会 .......................................................... 9 3.4.4 威胁 ......................................................... 10 第四章 中国建设银行服务营销现状及存在问题.......................... 10 4.1 中国建设银行服务营销现状概述 ................................... 10 4.1.1 人员状况 ..................................................... 10 4.1.2 服务过程 ..................................................... 11 4.1.3 服务产品 ..................................................... 11 4.1.4 服务价格 ..................................................... 11 4.1.5 服务渠道 ..................................................... 12 4.1.6 促销方式 ..................................................... 12 4.1.7 有形展示 ..................................................... 13
4.2 中国建设银行服务营销存在的问题 ................................. 13 4.2.1 服务理念滞后 ................................................. 13 4.2.2 客户关系管理的不足影响服务效率 ............................... 14 4.2.3 信息技术落后导致服务策略实施不到位 ........................... 14 4.2.4 服务营销过程存在盲目性和随意性 ............................... 15 第五章 中国建设银行服务营销策略建议................................ 15 5.1 细分市场客群 ................................................... 15 5.2 员工内部服务的提高 ............................................. 15 5.3 中国建设银行服务营销策略实施建议 ............................... 16 5.3.1 创新银行服务理念 ............................................. 16 5.3.2 加大客户关系管理 ............................................. 16 5.3.4 调整服务适应需求 ............................................. 17 第六章 结论与展望.................................................. 18 6.1 结论 ........................................................... 18 6.2 展望 ........................................................... 19 6.2.1 加强服务营销理念的意识 ....................................... 19 6.2.2 提升服务的竞争力 ............................................. 19
第一章
绪论
1 1.1 研究背景及意义
1 1.1.1 研究背景
伴随着人民经济的收人日益增加的情况，人们对与认知财务消费和财务管理不断提高，所以对于银行的服务要求也随之越来越高。在高收入人群规模扩大的前提下，消费需求和能力被无限激发,他们对个银行的金融体系充满了各种需求,急切需要银行综合并且专业的服务规划，因为以前的传统的服务已经不能满足大众的需要了，于是银行间想尽办法，来争取这些用户，中国建设银行现在应该注重以一些高端产品组合的应用，借助大数据互联网等等智能手段，达到好效率、即时性的业务处理效果，并且根据客户的各种需求提供针对性、个性化的服务，不断地满足各类客户的各种需求，大大的提高了服务效率和客户满意度，客户的服务管理水平全面提升。
2 1.1.2 研究意义
现处在金融局势非常复杂的情况下，对于国有银行服务营销策略的研究越来越重要。在这个大环境下的金融行业受着许许多多的原因所影响，以为的依靠企业自身的外在优势等取胜的情况已经一去不返，国有的商业银行想要在这个条件下生存和发展，长远的占据市场主导地位，就一定要利用服务营销提升自己的影响力。研究中国建设银行的服务营销策略，发现中国建设银行服务营销模式的优点与不足，有助于研究分析当前环境下银行的服务营销策略。更有利于体现客户对银行产品的态度的反馈，同时也有利于银行对客户合理支配，增加粘度，实现银行的可持续性发展。
2 1.2 研究内容及方法
1 1.2.1 研究内容
本文主体一共包含八个部分，遵循选题介绍、理论基础介绍、现状分析、提出问题、策略建议、结论的思路来进行。各部分的内容分述如下: 第一章是绪论。主要介绍论文所研究内容的背景与意义，及拟采用的研究方法与论文框架，以及对文献综述的介绍。
第二章是服务营销相关理论。本章重点对论文涉及到的相关概念进行饱释和界定、对现行主流服务营销理论例如顾客满意度理论、顾客忠诚度理论、STP 市场定位理论、4PS、7PS 营销组合理论等进行了介绍。
第三章是中国建设银行服务营销环境分析。主要从宏观环境、微观环境两个方面着手，详细地对经济环境、政策环境、社会环境、技术环境、竞争对象、企业内部与顾客等方面进行分析。并且运用 SWOT 分析法通过前文的论述，结合对企业的优势、劣势、当下面临的机会、威胁进行分析，确定企业的战略方案选择。
第四章是对中国建设银行服务营销的现状及存在的问题，通过研究中国建设银行人员、服务、促销、有形展示等方面的研究综合分析银行服务营销存在的问题。
第五章是对中国建设银行服务营销的策略建议，对于存在的问题提出改进的建议，在此基础上优化自身。
第六章是结论与展望，通过对中国建设银行服务营销策略的研究进行简要的总结，高度概括论点，并表达对研究的展望。
2 1.2.2 研究方法
（1）文献归纳研究法。我阅读大量与服务营销相关的理论知识和文献，研究最近几年商业银行服务营销的成果总结，并且对其研究内容进一步的分析，和借鉴，讲它作为中国建设银行服务营销策略研究的理论基础，来让自己完成这篇论文写作。
（2）案例研究法。对中国建设银行股份有限公司开展调查研究，结合近几年的营销模式与结果，就中国建设银行近几年资料进行研究，通过竞争者、客户等多个角度分析，进一步落实本文的论点论据。
3 1.3 文献综述
1 1.3.1 国外银行服务营销策略相关研究
1953 年，服务营销作为一种思想萌芽在西方的一篇文献中被提出来，意思是说企业如果想获得更多的利润，就要将很多的因素整合起来进行有效运用。1977 年，花旗银行副董事长列尼.休斯塔克出版了著作《从产品营销中解脱出来》，他在文中主张将服务剖离于产品营销，第一次提出了将商业银行服务营销和经营业务相结合的观点。他认为，商业银行的金融服务是无形的，商业银行的
营销也属于服务营销范畴。营销学家格鲁诺斯在总结服务营销特点时结合了银行业的行业情况，银行要根据顾客的需求来提成自身的服务，所以银行的服务营销开展是客户参与的过程，而不是被动接受。莱维特(1981)认为当银行向客户提供无形产品时应该坚持“以客户为中心”的服务营销理念，客户需求的满足是银行产品设计和相关服务提供的出发点和最终落脚点。
2 1.3.2 国内银行服务营销策略相关研究
叶少航(2002)他在《将服务进行到底一一商业银行服务营销策略 108 条》这一著作里面分析了目前银行服务营销不足的地方，并且根据这些问题提出针对性额改进策略。以理论的角度充分诠释了服务营销策略。
2016 年，徐辉在《浅析我国城市商业银行服务营销策略》一文中指出，在这个大环境的背景下，商业银行面临着形形色色的挑战，各种各样严重的问题都浮出水面。并且银行间的同质化十分严重，需要从其他角度着手解决问题，那庅，服务营销策略就是当今我国城市银行需要重点入手的一大问题。
第二章
服务营销相关理论概念
1 2.1 服务营销概述
由于服务异质性的存在，消费者对于服务质量认可相对不稳定，存在感知风险，但亦由于此，一.旦消费者选定服务品牌，其忠诚度往往高于商品品牌。
从服务质量评价角度看，服务质量的合格与否较难通过科学技术手段检测,.更多地带有消费者评价的主观性。此外，对服务产品的评价是对服务机构整体感知的结果，包括辅助人员和业务条线，不仅仅是服务的直接提供人员。
商业银行作为生产生活服务企业，其现代化服务营销指的是金融机构在了解客户需求和期望的前提下，制定相关服务标准，做出服务承诺，在相关职能保障下提升服务质量，提高客户对服务的感知度，进而满足客户需求、实现自身经营目标的一系列社会与管理行为活动。商业银行服务营销的核心原则便是以客户为中心，以需求为出发点，以服务为导向。
1 2.1.1 服务营销的一般特点
(1)服务的无形性 服务的无形性对于服务来说，其需求管理的难度比较大，服务产品的无存储特性，
因此，使得服务的需求波动也比较大。服务产品不能像普通的有形的产品一样活得法律及国家的保护,容易造成竞争对手对服务产品的仿制，而给企业带来巨大的损失。综_上所述，在提供服务产品的时候一定要记得保密性。
(2)服务异质性 服务产品由于企业所提供的服务方式的不同及时间和组织形式的变化也会产生巨大的变化。如果是周围的环境或者时间发生变化，对于相同的服务产品，提供相同的服务流程，相同的服务方式，同一个服务人员也会给客户造成很大的反差。所以服务产品具有很强的异质性。
（3）服务易逝性 顾客的参与生产的过程就是服务的营销过程，就是每个与客户接触的真实瞬间感受，这样的情况无法复制更加无法重演。客户的每一次亲密的接触都是无可挽回的，如果在服务的过程中存在着闪失,那只有通过后来的补救服务方式来弥补，再也无可挽回。
2.2 STP 营销组合理论
STP 理论中的 S、T、P 分别是 Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。
STP 理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据STP 理论，市场是一个综合体,是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有-定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息， 让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。
STP 理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。
市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。
目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。
市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上,即确定自己产品或服务在目标市场.上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。
在最大限度上为客户提供优质、高技和满意的服务，最好的方法就是进行市场细分，选定目标客户、定位目标市场，这就是 STP 理论。
2.3 7Ps 营销组合理论
7Ps 理论营销理论(The Marketing Theory of 7Ps) 是在营销学家麦卡锡(McCarthy)提出的的 4P 营销组合上扩充而来，其提出学者布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner) 认为，人员、有形展示、过程这三个服务性元素能够更有效解决服务型企业的营销问题。结合本文的研究内容，产品指的是银行向客户销售或交付的有形物与无形物的总和;定价指的是银行的费率设定，包括存贷款、理财业务的利率、收益率的设定、中间业务服务的价格设定;渠道指的是为客户提供产品和服务的交易形式;促销指的是促成交易的各种方法，人员指的是参与产品或服务销售过程的各类角色，主要指服务提供者;有形展示指的是银行为客户提供的基础有形物和其他有形物的结合，是表达服务承诺和服务能力的重要载体;过程指的是从服务提供伊始的全部程序，是顾客参与的重要环节。
第三章
中国建设银行服务营销环境分析
1 3.1 中国建设银行简介
中国建设银行（China Construction Bank）成立于 1954 年 10 月 1 日。总行位于北京金融大街 25 号，是中央管理的大型国有银行，国家副部级单位。中国建设银行主要经营领域包括公司银行业务、个人银行业务和资金业务，在29 个国家和地区设有分支机构及子公司，拥有基金、租赁、信托、人寿、财险、投行、期货、养老金等多个行业的子公司。中国建设银行拥有广泛的客户基础，与多个大型企业集团及中国经济战略性行业的主导企业保持银行业务联系，营销网络覆盖全国的主要地区。
2016 年 6 月 30 日，英国《银行家》杂志发布《全球 1000 家大银行排行榜》，中国建设银行排名第 2 位。2017 年 2 月，Brand Finance 发布 2017 年度全球 500 强品牌榜单，中国建设银行排名第 14位。2018 年《财富》世界 500 强排名 31 位。
2 3.2 宏观环境分析
1 3.2.1 政策、法律环境分析
（1）国内政治环境 我国的金融行业收到政府的大力扶持，在此基础上又进行了宏观调控，加大对金融业的投资，政局稳定，使金融行业不断向前迅速发展。改革开放以来，经济发展稳定而健康，所以银行的发展环境也得到的极大的保障。
（2）国外政治环境 在国外，国家与国家之前的经济政策大不相同，增加了国际合作的协调难度，也是全球经济的不稳定性大大加强，一些国家为了获得利益经常爆发战争，这影响着金融投资的风险，欧美国家的参与也使战争越发混乱。
（3）法律环境分析 我国目前政治局面稳定，法制建设日益健全，在金融领域颁布了一系列法律，对于金融领域的中国建设银行来讲，一方面能使建设银行有法可依，可以依照相关法律办理有关业务并维护中国建设银行的自身权益，另一方面对于客户来讲，客户可以根据相关法律维护自己作为消费者或投资者的利益，法律环境的稳定健全使得中国建设银行的持续健康发展有了法律保障。
2 3.2.2 经济环境分析
（1）经济因素 我国在加入 WTO 之后，经济迅猛发展，各行各业都加入到国际的分工与合作当中去了，在过去的五年中,我国国内生产总值仍然每年平均保持在每年平均百分之六点九左右的速度，这给我国带来的不小的收益，经调查，2017 年末的国内生产总值相比去年上涨了百分之七点二。尽管经济形势仍然十分复杂，我国依然保持实行积极的财政政策和稳定的货币政策，国家的政策和法律对银行工作的大力扶持，使更多的中小微企业以及实体企业获得更多的资金流入，提升自身的经济实力。国内宏观经济的好转所带来的各种好的影响，为我国商业银行的发展创造了好的条件。
（2）人口因素 据统计，我国目前有十四多亿人，乡村人口占总人口的百分之五十点四五，约有 6.75 亿人，城镇人口占总人口比是百分之四十九点五五，而且 60 岁以上的人口基数也比往年相对增加，这说明，我国老龄化情况十分严重，这对银行收购
的保险业的发展提供了空间和银行业务的发展提供了机会。
3 3.2.3 社会环境分析
客户才是银行发展的主导因素，人口普查发现，有大学文化程度的人数大大增加，文盲人数大大减少，经调查发现，我国虽然受教育文化程度有所提高，但是依然不够高，我国希望更多的人受到文化教育。对于农村地区的人口来说，受教育成化程度还不够高，导致他们的思想仍然是有钱就存进银行，他们也许都不知道什么是证券和保险，根本不会把钱投入到这些领域当中去。
4 3.2.4 技术自然环境分析
（1）1990 年以来，金融创新的基础和支柱由传统的人工变为信息技术，银行的资料和数据都要用电脑来保存和提取，这给银行带来了许多方便，再有，生产力水平的不断提高，使得金融行业的产品也是在不断地创新，所以，信息技术的发展也不断推动银行经济服务水平的提高。
（2）随着我国科技水平的提高，信息技术的不断发展，使顾客对于的金融产品的使用更加的方便、快速。网上银行的发明给银行服务渠道的单一化提供了保障，网上银行大大提高了银行金融服务的效率，优化了传统银行带来的局限性，客户可以随时随地的享受银行的金融服务，只要手里有一个电子设备（手机、平板等）方便操作，快捷服务。同时，信息技术的发展也可以转换各银行之间的数据，银行行业间连成一条线，银行的安全也得到了一定的保障。
3 3.3 微观环境分析
1 3.3.1 企业内部分析
2019 年，中国建设银行进行了内部环境大改造，调整了近 30 个职能部门、21 个业务中心、98 家分支机构，使他们更加专业高效，内控管理水平有了很大的提升。各个部门分工明确，总行进行服务评价，财务部门进行各机构的费用的发放和绩效的核定，零售客户中心进行活动的策划，运营部需要优化操作流程。总行、部室、分行之间协调发展，构架稳定。由于技术的方面仍有一些不足，在一些客户服务以及产品创新方面还很费力，说明银行的现代化发展仍然有一定的局限性。
2 3.3.2 竞争者分析
很少有某一种产品或者服务是由一个企业单独发明出来的，每个行业都包含了许许多多的企业，有强有弱，也就是说每个企业都会存在着自身的竞争对手，并且与他们共同争取市场份额，所以要时刻关注竞争对手的动向，并且还要超越他们。建行的同行业竞争者数量较多，实力也不相上下。行业增长速度趋于平缓，争夺市场份额也更加激烈。同行业间的产品喝服务大致相同，差异性不明显。一些企业为了获得更多的利益，大量生产产品，导致通货膨胀，破坏了行业市场的平衡。以及潜在竞争者对建行的威胁，潜在竞争对手是指一些可以加入到本行业来的企业或者即将加入进来的企业，它们的加入，目前已有的资源和市场份额也要分配到他们身上，带来新的生产能力，导致行业内生产成本的提高，市场竞争愈发严重，产品售价下降，行业内利润减少。
3.33 .3 顾客分析
客户是可以非常直观的感受和体验银行提供的产品和服务，所以客户的对产品的态度和他本身的要求会非常直观反映到银行自身上去，有的客户持有企业股份，那么这类客户就成为企业客户，但大部分企业客户都是国有企业，因为国有企业的客户比较容易得到银行的贷款，但是一旦企业资金周转或者资金管理不善导致企业资金出现问题，银行就容易得到大量的坏账以及不良资产，种种因素会给银行带来巨大压力。
4 3.4 中国建设银行 T SWOT 分析
1 3.4.1 优势
（1）品牌优势较强 中国建设银行是一个被大众熟知的国有银行，客户的认知程度较高，并且有很多的忠实客户，很多客户会推荐自己身边的亲朋好友来建行办理业务，也有很多客户认为，建行是自己的第一选择。
（2）金融服务产品丰富多彩 在同行业竞争日益激烈的条件下，建行也推出了许多金融服务，相比同行业的竞争者快人一步，给客户带来优惠和便捷，例如建行是第一个提出了贷款买房，也是许多客户的首选机构，这也大大提高客户满意度与忠诚度。
（3）投资风险较低
中国建设银行的子公司遍布中国的各个地区，并且在国外遍布许多营销网络，可以看出建行的分布范围十分广泛，在媒体和广告投放上也十分下功夫，这个环境下许多企业和客户选择建行旗下的金融服务为建行带来了好的环境与客户资源，并且这类顾客具有较高的素质，大大降低了建行经营风险，带来更高的收益。
2 3.4.2 劣势
（1）融资有风险 我国融资形式以间接融资为主。在这种环境下形成的融资关系以及金融资产结构会给建行的经营带来巨大的风险。
（2）专业人才缺乏现象严重 建行近几年来一直坚持完善员工体系，但因为体系不够完善基层员工年龄偏大、学历偏低、培训不足、老龄化现象严重，这就说明青年人才的资源并未被银行充分利用，如果不及时解决这个问题，那么将会影响整个员工体系，同时，银行的长久发展以及市场竞争力将会受到很大影响。
3 3.4.3 机会
（1）更加能立足于国际市场 随着我国在全球经济市场上的地位越来越高，综合国力不断提升，人民币在国际市场上的不断深入，到 2013 年末根据数据显示，我国国内的投资人群想海外的许多国家和地区投资将近 800 亿美元，这对于全球经济而言是一笔不小的数目。而建行在此条件下，因为自己的母公司在国内，所以会产生许多金融服务，其多数在岸以及离岸金币结合的地区，建行抓住此次机会，在此基础上进一步拓展建行在海外业务的发展。
（2）建行抓住政策的实施给自己带来机会 生产力水平的提高丰富了人民日益增长的物质文化需要，许多居住在乡村的人们都选择迁移到城市生活，而他们的消费水平相比以前也有了相应的提高，体现在住房、社保、产业支撑等方面。建行在早年间已经与政府和其他基础设施企业有过合作，并且成为忠实客户。也会在近几年城镇化的热浪中为他们抢占先机。目前我国来到城市的农民在城市买房的人少之又少，但随着城市化水平的不断深入，这些人的住房需求不断改善，建行又对住房贷款业务有较好的优惠政策，产品齐全、业务范围广、贷款流程简单易懂、利率的相对较低的特点，应该抓住这一浪
潮，进一步夸大优势。
4 3.4.4 威胁
（1）第三方支付工具存在风险 虽然现在互联网行业发展越来越迅速，人们每天享受着互联网所带来的便利，但同时也面临着一些不可避免的问题，例如客户在利用互联网支付的同时，不小心泄露了自己的个人信息、银行卡号等问题，这些问题的存在影响着整个行业的运营，这些问题不仅会侵犯客户的隐私权，而且会严重打击客户使用互联网支付手段来购买金融产品的积极性，所以，银行要加大力度保护客户的隐私，保证客户的信息不会轻易地泄露出去，强化互联网风险控制。其次，近几年互联网行业的蓬勃发展以微信支付为代表的一系列金融支付产品，给银行的传统支付方式带来巨大的冲击，导致银行的收益受到影响。
（2）市场竞争激烈 银行行业内的竞争者越来越多，银行之间推出的产品都十分相似，一个银行推出产品得到收益其他银行也开始纷纷模仿起来，导致了市场竞争愈发激烈。另外还有许多潜在竞争者的存在，随着经济的不断发展，越来越多的金融机构加入到行业当中来，这对于原本就竞争激烈的市场来说又是雪上加霜，由于不同银行之间的差异并不是很明显，所以建行要着重提升自身的服务水平，大力开展服务营销策略，来让自己立足于市场。
第四章
中国建设银行服务营销现状及存在问题
1 4.1 中国建设银行服务营销现状概述
1 4.1.1 人员状况
在中国建设银行的服务营销过程中，员工起着至关重要的作用，员工态度的积极与否直接影响着整个中国建设银行的服务营销质量，因此，中国建设银行的人员配置也十分严格，每个营业网点都包括网点负责人、高柜柜员、低柜柜员、运营主管、客户经理、大堂经理六个岗位。这六个岗位的工作人员都有着不同的分工，其中网点负责人需要对网点整体的工作进行统筹安排；柜员需要为客户提供业务服务，其工作过程需严谨认真，做到全心全意的为客户负责；运营主管需要对业务操作风险进行层层把关，规范整个网点的操作流程；客户经理需要拓展
跟进网点的重要客户以及网点的重点指标；大堂经理则负责分流厅堂客户服务。
2 4.1.2 服务过程
中国建设银行属于服务行业，对于服务行业来讲，客户的用户体验十分重要，只有做到全心全意的为客户服务才能让客户达到良好的用户体验，但是其实在现实过程中想达到这种效果并非易事，在银行操作过程中，员工可能会出现业务差错，银行的操作系统可能会出现故障，在加上不同客户对于服务质量的要求也不同，所以银行在服务过程中失误是在所难免的，而且即使银行操作人员没有任何失误也难免会遭到客户的投诉与举报，因为对于银行的工作人员来说，对于操作流程与业务办理已经了如指掌，而且银行的工作人员必须严格的遵守操作流程，而客户对于银行的业务并不是十分了解，如果工作人员没有遵从客户的意见办理业务可能就会造成客户不满从而对银行的业务服务进行投诉，而客户的服务体验有是银行之间竞争的重要指标，所以银行要尽可量的进行服务补救，比如，在客户表示不满情绪的时候，或与工作人员发生口角的时候，大堂人员就应该迅速警觉，将客户隔离进行安抚、劝导，言辞需诚恳，态度需端正，尽可量的让客户稳定情绪，从而询问客户的要求并尽可能的满足客户的需要。在银行的服务营销过程中服务失误时有发生，对于银行的工作人员就要学会在服务失误发生的时候怎么进行服务补救，如果没有好的服务补救银行很可能因为一次服务失误而丧失一个重要的客户，但良好的服务补救则可以很大程度的挽回银行的损失。
3 4.1.3 服务产品
中国建设银行目前的主营业务是人民币存款贷款结算业务以及人民币储蓄业务，同时中间建设银行也兼营中国人民银行批准的代理业务，中国建设银行的经营方式以金融业务为主，通过中国建设银行五十年的不懈发展，不断突破，建设银行已经具备了参与国内外市场竞争的实力。
4 4.1.4 服务价格
在银行之间的激烈竞争中，最重要的竞争指标就是价格，毫不夸张的说价格往往在竞争中起决定作用，因为客户在银行办理业务时他们最想的就是能花最少的钱获得最丰厚的收益，所以银行一定要根据用户的这一特征制定相应的定价。如果一个银行制定能够吸引客户的定价不仅可以增加银行的主动权增加银行的
收入，更能吸引客户提高客户的忠诚度，为银行长期健康的发展奠定基础，银行在产品定价中可以采用渗透定价策略与产品组合定价策略相结合的方式，尽可量在银行间的竞争过程中占据优势地位，抢占先机，从而增加业务收入。中国建设银行在 2017 年推出了二维码收款业务，但在当时这一业务并没有得到多数客户的接受，因为客户对于这一业务并不是很了解，在加上这一业务会向客户收取一定的费用使得客户对于这一业务表示排斥，所以业务发展并不顺利，据此现象，公中国建设银行在以后的定价与业务扩展中要着重的考虑价格因素，要在客户的角度着想，既能让客户顺利办理业务，又能尽可量少的收取客户的业务费用于此同时也要兼顾银行本身的利益，使银行能得到足够的利益。
5 4.1.5 服务渠道
在各行各业的竞争中，最重要的渠道就是要树立自己的竞争优势，树立自己的竞争品牌，银行也不例外，中国建设银行想要在竞争中处于优势地位就要积极的树立自己的品牌形象，目前为止，中国的很多银行也推出了不同的主体化风格，其中包括书店银行、中国风银行、咖啡厅银行，这些不同风格主题的银行光从名字上就能吸引许多用户，事实上也确实如此，这些特色主题风格的银行也确实吸引了许多客户的光顾，但是在目前的情况来看，中国建设银行并不具有特色银行这一标准，但是这并不意味着中国建设银行就要拘于现状，而是现在就应该着手计划，凡事都是积少成多，积沙成塔的过程，中国建设银行可以根据自己的优势特征慢慢打造自己的品牌优势，等到时机成熟依然可以打造自己的特色主体化银行。
6 4.1.6 促销方式
市场销售分为新产品与老产品，对于新产品，卖家想得到顾客的青睐就要加大对新产品的宣传，让顾客知道新产品的存在，从而还要让顾客知道新产品的作用、优势、特点，从而激发顾客的消费热情产生购买行为，而对于旧产品显然已经失去了一些竞争优势很难吸引顾客，对于这些旧产品，卖家就会极力的推出一些优惠价格，这样一来，顾客虽然没得到功能特点上的优势却得到了价格优惠也会产生购买行为，中国建设银行在新业务新方式的推广中要积极采用短信推送、官网宣传、客户邀约等方式，让客户了解新业务新方式的存在从而进行选择，对于银行老业务老产品的推销，中国建设银行要积极进行促销活动，在价格上吸引
客户，成功的推销出自己的老业务、老产品。
7 4.1.7 有形展示
在客户办理业务过程中，客户的用户体验往往是通过业务人员的服务体现的，比如业务人员的微笑服务，态度良好，业务办理迅速，都会让客户得到满意的用户体验，这些都是通过无形的服务体现的，然而无形的服务固然重要，有形的展示更不容轻视，所谓有形展示就是指用户能看得见、摸得着的，比如银行的内部环境，试想如果银行内部环境，地面、桌椅、窗户、厕所等地脏乱不堪那么客户一定会被这些环境所影响，在业务办理过程中，即便工作人员的态度的多么好，服务质量多么高，客户难免都会有失落情绪，反之，如果银行内部环境清洁，那么客户进入银行那一刻便耳目一新，心情豁然开朗，无论客户是办理业务还是等待办理业务，在银行的哪个角落都会心情舒畅，即使在办理业务中有一些失误，客户良好的心情也会使在失误发生后客户的抵触心情降低许多，所以银行要积极的进行银行的有形展示，这不仅仅包括上述保证银行内部清洁这样的基本要求，同时还有更多高层次的服务，比如为等待办理业务的客户提供饮水服务、为带婴儿的客户提供婴儿车服务，这些有形服务展示都会很大程度得到客户的满意，同时，银行的工作人员也要注重自己的形象，衣冠整洁得体，言谈举止文明礼貌，让客户能感受到银行工作人员的风貌气质。
2 4.2 中国建设银行服务营销存在的问题
随着中国经济的快速发展，中国建设银行也得了完善与提高，但随着经济的发展其他银行也如雨后春笋一般快速崛起，这一现象使得银行行业间的竞争更加激烈残酷，银行间的竞争包括其内部管理、人员配置、服务能力、服务理念等等因素，在任何方面的缺乏与不足都会成为自身的竞争劣势，一旦处于劣势，在长期的竞争发展中就会有被淘汰的风险，中国建设银行近些年发展迅速，内部结构逐渐趋于合理，人员配置巧妙，业务能力也不断提高，在银行行业的发展中起到很好的表率作用，但是中国建设银行目前为止，其服务营销依然存在问题，如果不及时纠正，会长期成为中国建设银行发展中的阻碍。
1 4.2.1 服务理念滞后
银行之间的行业竞争也是服务理念的竞争，要想得到客户的青睐，首先就要
立足于客户的角度，只有站在客户的角度上，一方面让客户在办理业务的过程中得到满意的用户体验，另一方面能让客户得到最大的收益回报，只有这样才能更大程度的吸引用户，所以中国建设银行想要建立服务理念一定要立足于客户，但现如今，建设银行对于服务营销的重视仍然不足，服务理念滞后，且服务理念的建立仅仅是怎么能快速正确办理业务，而没有完全立足于客户的角度，这样一来建设银行缺乏系统的服务营销战略，未能从长远的角度对市场进行定位分析，更没有完全实现经营理念与服务理念以产品为中心向以客户为中心的转变。
2 4.2.2 客户关系管理的不足影响服务效率
建设银行的立足之本便是客户，只有建设银行拥有稳定数量的客户源，建设银行才可以长期健康的发展，但是目前为止，建设银行对于客户关系的管理远远不足，一个良好的客户关系是应该与客户建立沟通渠道，而目前建设银行与客户建立的关系仅仅是业务的办理，在办理业务过后并没有与客户进行过多的沟通交流，当然与客户的沟通交流并不是向客户一味的推荐自己银行套餐业务，这种盲目的推销不仅不会让客户欣赏反而会得到客户的反感，建设银行与客户的沟通应该立足于客户需求，向客户寻求在办理业务过程中有哪些感觉不好的用户体验，通过这些反馈完善自身，而且在向客户推荐银行业务套餐时不要总是立足于我们银行有什么，而是立足于客户需要什么，在得到客户的需求信息时在适当推荐，然而，建设银行目前并没有建立这种健康良好的客户关系，线下电话网上与客户关系的交流也未完整建立。
3 4.2.3 信息技术落后导致服务策略实施不到位
信息技术对于银行的发展极为重要，信息技术发展可以提高银行的业务能力、业务范围、以及业务水平，同时技术的提高可以使银行根据客户信息制定正确的服务策略，从而推出新业务、新产品，所以信息技术对于银行间的竞争发展至关重要，但建设银行目前为止经营规模小，资金实力弱，技术基础薄弱，与西方国家的商业银行相比相差甚远，就连与国家其他银行相比也相差较多，这样一来就使得建设银行在竞争发展中处于劣势地位，信息技术的落后也就一定程度上制约了建设银行对于新产品的开发以及对客户服务水平的提高，更难满足客户高层次的需要，信息技术的落后导致服务策略实施不到位，长期以往会使建设银行未来发展与同行业竞争中长期处于劣势地位。
4 4.2.4 服务营销过程存在盲目性和随意性
建设银行目前对于服务营销的过程仍然存在盲目性与随意性，现在许多客户对于银行的盲目推销都表示厌恶，比如当用户接通电话，听到的是您好，我们是建设银行，请问您需要贷款服务吗，倘若用户刚好有这方面的需求还好，倘若没有客户可能会立即挂断电话，甚至对推荐人员产生抵触情绪，这样以来，客户对于建设银行也会随之产生抵触情绪，会很不利于建设银行今后的发展，其实这也不难理解，不光是银行的业务推荐，任何人对于自己不感兴趣或不需要的东西都不希望别人不厌其烦的推荐给自己，这未免有些强买强卖的意思，所以，建设银行对于服务营销推荐过程应该是立足于对客户进行调查了解之后，根据客户需要推荐，而不是盲目的随意的向客户推荐，而目前建设银行的服务营销过程恰恰具有盲目性随意性。
第五章
中国建设银行服务营销策略建议
1 5.1 细分市场客群
市场细分对于一个企业来讲至关重要，只有科学系统的对市场进行分析划分才会更有利于为客户提供服务，对于建设银行来说，办理业务大致可分为公司与个人，我们把公司企业的业务称为公客户，把私人办理业务称私客户。
（1）对公客户的细分。公客户往往是企业到银行办理大型业务，其特征往往是业务金额比较巨大，涉及方面较广，这对于银行业务办理能力的要求较大，需要银行工作人员有较高的业务能力，但公客户影响面较广，提高公客户的客户忠诚度可以极大地提高建设银行形象，增加建设银行竞争实力。
（2）对私客户的细分。私客户与公客户相比，金额较少，业务涉及范围单一，私客户一般涉及的业务往往只是存取款、贷款等基本业务，对于银行工作人员的要求相对较少，但是对于私客户，建设银行也不能忽视，因为私客户虽然涉及金额业务少但群体较大，维系私客户群体对建设银行至关重要，这时银行的工作人员就要根据私客户的个人情况，提供相应的业务服务，进行相应的产品推销。
2 5.2 员工内部服务的提高
商业界服务业都有一条宗旨叫顾客就是上帝，其含义就是如果商家想在行业竞争中生存发展，就要以顾客为主，全心全意的为顾客着想、一心一意的为顾客
服务只有这样，顾客才能在购买行为过程中得到最满意的用户体验，这一宗旨在银行行业同样适用，银行员工需要贯彻全心全意为客户服务的工作理念，这要求员工不仅需要熟练的掌握业务，在办理业务的过程中要态度良好，试想如果客户在办理业务的过程中看见工作人员全程的微笑服务客户自身也会身心愉悦，但倘若工作人员愁眉苦脸，这种情绪必定也会传递给客户，即使客户顺利办理其业务其用户体验也并不高，所以员工服务态度至关重要，其次，想要调动员工服务能力也可以设置奖罚制度，对于业绩能力强，客户满意度高的员工给予奖金奖励，对于投诉多，差评多的员工给予批评和一定的惩罚，这样一来，不仅可以很好的约束员工，更可以极大地调动员工的积极性，提高员工内部服务能力。
3 5.3 中国建设银行服务营销策略实施建议
1 5.3.1 创新银行服务理念
银行的服务理念也是一个银行的企业文化，企业招牌，对于一个企业来讲，企业文化至关重要，它像企业的灵魂一样渗透在企业的方方面面，就像学校的校规校训一样，它能最直观的反映给人们学校的发展方向，让人们光从简单的字眼上就能对这所学校有大体上了解，对于银行来讲，创新银行服务理念至关重要，其一，创新银行服务理念会让银行的工作人员对于自己的工作有新的认识，能够重新审视自己，根据银行的服务理念改变自己做到与时俱进，其二，创新后的服务理念也像企业招牌一样最直观的反映给客户，让客户能轻松的了解整个建设银行的服务宗旨，真正的做到吸引客户，创新银行服务理念的宗旨还是要以客户的角度出发，全新全意的为客户服务，切实的在整个建设银行中营造一种良好的服务氛围，这样不仅有利于提高银行的竞争能力，更有利于建设银行今后长期健康的发展。
2 5.3.2 加大客户关系管理
目前，建设银行与客户的关系大多仅仅维持在业务的办理，客户在银行办理自己想要办理的业务，银行工作人员认真的为客户办理业务仅此而已，在线下工作人员与客户没有更多的交流，这对于增加客户的忠诚度十分不利，所谓顾客忠诚度，简单来讲，就是顾客或者客户对于某一产品或服务的依赖程度，想要提高客户的忠诚度就要与客户进行更多的沟通交流，想要提高顾客忠诚度的方式很
多，比如现如今各行各业在推销其产品时，不光会介绍其产品本身的性能还能为顾客介绍产品的售后服务，这样一来，顾客不仅会被其产品的本身性能所吸引，还免除了顾客在购买后的后顾之忧，使顾客对于产品的忠诚度大大提高，一样的道理建行银行在为客户办理业务后也要加大对客户关系的管理，与客户进行良好的沟通交流并为客户办理业务后业务进行竭诚追踪服务，为...
