第一章电子商务概述

　 第一章

　 电子商务概述 【学习目标】

　通过本章的学习，学生应理解电子商务的基本概念和分类；理解电子商务体系结构和主要特征；掌握电子商务带给企业、消费者的优势与不足，了解电子商务的产生、发展和演变过程。

　【关键词汇】

　互联网(Internet)

　电子商务(E-commerce)

　概念模型(Concept Modle)

　体系结构(System Structure)

　当今世界随着网络及计算机通信技术的快速发展，互联网(Internet)在全球迅速普及。信息化的不断发展、网络经济的兴起、信息技术的突破已经不单纯是信息产业的变革，它已经涉及社会、经济和文化的方方面面。网络经济使得现代商业具有不断增长的供货能力、不断增长的客户需求和不断增长的全球竞争三大特征。使得任何一个商业组织都必须改变自己的组织结构和运行方式，以适应这种全球性的发展和变化。

　随着信息技术在国际贸易和商业领域的广泛应用，利用计算机技术、网络通信技术和Internet 实现商务活动的国际化、信息化和无纸化，已成为各国商务发展的一大趋势。电子商务正是为了适应这种全球化市场的变化而出现和发展起来的。电子商务创造了一种全新的商业机会，促进了新的需求，推进了新规则的出台，它代表了未来信息产业的发展方向，代表了未来商务活动的发展路径，已经并将继续对全球经济和社会的发展产生深刻的影响。

　【案例 1-1】阿里巴巴：电子商务创新引领者 阿里巴巴网络技术有限公司是由以马云为首的 18 人于 1999 年在杭州创立，其商业模式从被誉为“网上广交会”(旨在帮助中国中小企业进军海外市场的阿里巴巴 B2B 电子商务平台)，到 2003 年为中小型卖家量身打造的 C2C 电子商务平台淘宝集市上线；从 2008年推出旨在吸引优质商家与中高端消费者的 B2C 品牌商城，到 2011 年 11 月宣布淘宝商城独立，并使用全新中文名称“天猫”，再到 2013 年年初启动 C2B 消费者驱动战略，推出大规模消费者定制平台——聚定制，针对家电、家居、旅游、电信等市场，推出大规模消费者定制平台。从 B2B 到 C2C，再从 B2C 到 C2B 只是阿里巴巴商业模式创新的一个缩影，

　在新的属于互联网时代的商业文明中，大规模标准化的制造将遭到摒弃，制造者将以消费者的意志为标准进行定制化的生产。近 20 年来，阿里巴巴持续创新商业模式，在潜移默化地影响国人消费习惯的同时，也改变了生产、批发、零售等整个产业链，大大提升了商业的协同效应。其发展历程如下：

　1999 年 9 月，马云带领 18 位创始人在杭州的公寓中正式成立了阿里巴巴集团，集团的首个网站是英文全球批发贸易市场阿里巴巴。同年阿里巴巴集团推出专注于国内批发贸易的中国交易市场(现称“1688”)。2001 年 12 月，阿里巴巴注册用户数超越 100 万。

　2003 年 5 月，购物网站淘宝网创立，2004 年 7 月，淘宝网发布让买家与卖家进行即时文字、语音及视频沟通的 PC 版通信软件阿里旺旺。

　2004 年 12 月，阿里巴巴集团关联公司的第三方网上支付平台支付宝推出。

　2005 年 8 月 11 日，阿里巴巴与雅虎宣布双方已签署合作协议，阿里巴巴收购雅虎中国全部资产，同时获雅虎 10 亿美元投资，并享有雅虎品牌及技术在中国的独家使用权；雅虎获阿里巴巴 40%的经济利益和 35%的投票权。2005 年 10 月，阿里巴巴集团接管中国雅虎。

　2007 年 11 月，阿里巴巴集团成立网络广告平台阿里妈妈。

　2008 年 4 月，淘宝网推出专注于服务第三方品牌及零售商的淘宝商城，9 月阿里巴巴集团宣布旗下淘宝网和阿里妈妈合并发展。

　2009 年 8 月 21 日，阿里巴巴集团宣布将口碑网拆出中国雅虎注入淘宝网。

　2009 年 9 月 10 日，阿里巴巴集团庆祝创立十周年，同时成立阿里云计算。

　2010 年 3 月，阿里巴巴更改其中国交易市场的名称为“1688”。同月，淘宝网推出团购网站聚划算。

　2010 年 4 月，阿里巴巴正式推出全球速卖通，让中国出口商直接与全球消费者接触和交易。

　2010 年 8 月，手机淘宝客户端推出。

　2011 年 6 月 16 日，阿里巴巴集团宣布将淘宝网分拆为三家公司——一淘网、淘宝网、淘宝商城。10 月，聚划算从淘宝网分拆，成为独立平台。

　2012 年 1 月 11 日，淘宝商城正式更名为“天猫”。

　2012 年 7 月 23 日，阿里巴巴集团宣布将调整公司组织架构，从原有的子公司制调整为事业群制，把现有子公司的业务调整为淘宝、一淘、天猫、聚划算、阿里国际业务、阿里小企业业务和阿里云七个事业群。

　2014 年 6 月，阿里巴巴集团完成收购移动浏览器公司 UC 优视并整合双方业务。同月，阿里巴巴集团开始以阿里电信品牌在中国提供移动虚拟网络运营商服务。

　2014 年 7 月，阿里巴巴集团与银泰成立合资企业，在中国发展 O2O 业务。同月，阿里巴巴集团完成对数字地图公司高德的投资。

　2014 年 10 月，阿里巴巴集团关联公司蚂蚁金融服务集团(前称“小微金融服务集团”)

　正式成立。同月，淘宝旅行成为独立平台并更名为“去啊”。

　2015 年 6 月 23 日，阿里巴巴集团与蚂蚁金融服务集团联合宣布，双方将合资成立一家本地生活服务平台公司，合资公司名为“口碑”，双方各自注资 30 亿元，共 60 亿元，各占股 50%。

　2015 年 7 月 15 日，阿里巴巴集团宣布成立阿里音乐集团。

　2015 年 7 月 29 日，阿里巴巴集团宣布对旗下阿里云战略增资 60 亿元，用于国际业务拓展，云计算、大数据领域基础和技术的研发，以及 DT 生态体系的建设。

　2015 年 11 月 6 日，阿里巴巴集团和优酷土豆集团宣布，双方已经就收购优酷土豆股份签署并购协议，根据这一协议，阿里巴巴集团将收购优酷土豆集团。这项交易将以全现金形式进行。

　2015 年 12 月 17 日，阿里巴巴集团斥资 12.5 亿美元，成“饿了么”第一大股东。

　2016 年 3 月 21 日下午 2 点 57 分，阿里巴巴零售平台 2015 财年交易额突破 3 万亿元。这是阿里巴巴第一次发布实时年交易额。

　2016 年 4 月 13 日，饿了么与阿里巴巴及蚂蚁金服正式达成战略合作协议，获得 12.5亿美元投资。其中，阿里巴巴投资 9 亿美元，蚂蚁金服投资 3.5 亿美元。

　2016 年 7 月 5 日，第三方应用商店“豌豆荚”宣布其应用分发业务并入阿里巴巴移动事业群，双方已正式签订并购协议。

　2017 年 8 月 3 日，2017 年“中国互联网企业 100 强”榜单发布，阿里巴巴排名第二位。

　2014 年 9 月 19 日，阿里巴巴集团在纽约证券交易所正式挂牌上市。2015 年阿里巴巴总营收达到 943.84 亿元人民币，净利润 688.44 亿元人民币。

　2016 年 4 月 6 日，阿里巴巴正式宣布已经成为全球最大的零售交易平台。1000 万个创业机会；每天超过 1 亿人登录消费；全年交易额已突破 3 万亿元人民币，占全国社会消费品零售总额的近 5%以上，相当于 eBay 和亚马逊全年交易额的总和……阿里巴巴旗下的淘宝和天猫 10 年间不仅实现了超过一万倍的规模裂变，更引领着商业模式创新的先河，改变了国人的消费习惯，并影响到生产、批发、零售等整个产业链。

　电子商务生态系统的核心是开放、协同和分享，这就要求阿里巴巴在运营模式上摒弃传统，更多依靠卖家的创造力，腾出更多的精力聚焦在生态系统、规则、平台、数据与信息共享等基础设施上。阿里系的电子商务王国生态体系主要由“电子商务商务平台+电子商务支持服务”两大业务板块构成。目前平台业务板块主要包括：淘宝、一淘、天猫、聚划算、阿里国际业务、阿里中小企业业务和阿里云七大事业群。新“七剑”架构的实质是将阿里巴巴平台上成千上万家中小企业和淘宝市场体系有效结合，最终形成一个从消费者到渠道商，再到制造商的 CBBS 市场体系的有机整体；而电子商务支持服务业务板块主要包括支付宝、蚂蚁金融服务、菜鸟物流服务、大数据云计算服务、广告服务、跨境贸易服务等电子商务服务。同时，阿里巴巴已经形成了一个通过自有电商平台沉积以及 UC、高德地图、企业微博等端口导流，围绕电商核心业务及支撑电商体系的金融业务，以及配套的本

　地生活服务、健康医疗等，囊括游戏、视频、音乐等泛娱乐业务和智能终端业务的完整商业生态圈。这一商业生态圈的核心是数据及流量共享，基础是营销服务及云服务，有效数据的整合抓手是支付宝。

　(资料来源：百度百科，有删减) 案例思考题 (1) 分析阿里巴巴是如何构建其电子商务生态体系的？各业务板块之间是如何互相促进提升的？ (2) 阿里巴巴采取了哪些电子商务模式？不同模式有什么特点？ (3) 分析说明阿里巴巴为什么将淘宝商城更名为天猫？ 第一节

　互联网概述 现在每天有成千上百万的人在使用互联网，但真正能够理解互联网工作原理的人却凤毛麟角。互联网是由互相连接的计算机网络组成的一个大系统，这个系统覆盖全球。通过互联网，人们可以用电子邮件与世界各地的人进行交流，可以阅读网络版的报纸、杂志、学术期刊和图书，可以加入任何主题的讨论组，可以参加各种网上游戏和模拟，可以免费获得计算机软件。企业的业务已经全部或者部分转移到网络平台，开始通过互联网来建立业务伙伴并联系客户。现在通过网上介绍其产品或服务的企业已经涵盖所有行业，很多企业都在利用互联网来推广和销售自己的产品或服务。

　一、互联网的起源

　20 世纪 60 年代初期，美国国防部开始担心核攻击可能对其计算机设施带来的后果。国防部认识到将来的武器需要功能强大的计算机进行协调和控制，但当时功能强大的计算机都是大型机，所以国防部开始想办法把这些计算机互相连接并把它们和遍布全球的武器装置连到一起。国防部里接受此项任务的机构雇用了很多顶尖的通信技术专家，花了多年的时间进行研究，目的是创造出一种全球性的网络，即使这种网络的一部分被敌人的军事行动或破坏活动摧毁，整个网络还可以正常运行。这些专家花了大量心血研究各种可以建立独立运行网络的方法。独立运行的含义就是网络不需要一个中央计算机来控制网络的运行。

　早期的网络租用电信公司的专线进行连接。当时电信公司在每个电话的呼叫者和受话者之间都建立了一条单信道的连接，这个连接使所有的数据在一条路径上传输。如果一家公司想把分散在不同地点的计算机连接起来，它可以利用电话专线建立这个连接，所连接的两台计算机通过这个单信道连接进行通信。国防部很担心这种单信道的计算机连接的风

　险，研究人员提出了通过多信道发送信息的新方法。这种方法要把文件和信息分解打包，每个信息包都打上电子代码以标明它们的来源和目的地。

　1969 年，国防部的这些专家用这种网络模型把四台分别位于加州大学洛杉矶分校、斯坦福大学国际研究所(SRI International)、加州大学圣巴巴拉分校和犹他大学的计算机连到了一起。接下来几年里，更多的专家纳入这个网络。他们为网络的建设出谋划策，提高了网络运行的速度和效率。与此同时，其他大学的研究者也在用同样的技术创建了自己的网络。

　到 20 世纪 70 年代初期，尽管国防部这个网络的主要目的还是控制武器系统和传输研究文件，但人们已为这个网络找到了一些新的用途。1972 年，一个研究者写出了一段可以通过网络发送和接收信件的程序，电子邮件就这样诞生了，并迅速得到广泛的使用。军事、教育和科研领域的网络用户在不断增加，很多新的用户开始利用这项网络技术传输文件和远程登录其他计算机。

　第一个电子邮件的邮件名录也出现在这些网络上。邮件名录是一个电子邮件地址，它可以接收所收到的任何邮件，并把这个邮件寄给任何一个加入邮件名录的用户。1979 年，杜克大学和北卡罗来纳大学的一群学生和程序员创建了用户新闻网(Usenet)，它可让网上任何用户阅读和张贴各种话题的文章。Usenet 发展至今已有几千个专题，每个专题区域称为一个新闻组。

　虽然当时人们已经为网络的使用开发出了很多创造性的用途，但网络的使用者仍局限在能够接触到网络的学术和研究领域。从 1979 年到 1989 年，网络的这些新的用途不断地得到改进，用户规模也在不断壮大。随着研究和学术机构对网络带来的利益的认识不断加深，国防部的网络软件得到了更广泛的应用。这段时间个人电脑的飞速发展也使更多人喜欢上了计算机。到 20 世纪 80 年代末，这些独立的学术和研究网络合并成了我们现在所熟知的互联网。

　早期互联网的应用除了电子邮件，讨论区和新闻组也是很流行的。用户将信息发送到新闻组中或一个讨论区中，这些信息将被复制发送到所有订户。另一个称作文件传输协议(FTP)的应用非常普及，特别是在一些科学研究的组织中。有了文件传输，你可以将文件发送出去或从远方收到发送过来的文件。另外一项非常有用的应用是 Telnet，即远程登录。这使得用户可以登录到很远的一台大型机上，执行远距离的计算机上的一些功能，就如同用户实地登录一样。

　二、互联网和万维网 1. 互联网 互联网是由多个计算机网络连接而成的，这种网络通过物理上的连接并通过我们称之为互联网协议(internet protocol，IP)和传输控制协议(transmission control protocol，TCP)的加码和解码功能进行通信。从这种意义上说，协议就是计算机之间交换信息的规则。IP 描述

　了如何将要传递的信息分成一个一个小的信息“包裹”，而 TCP 描述了在另一端如何打开并重新组合这一串“包裹”，以及在特定的情况下需要如何做，比如说，如果其中一个“包裹”遗失了，需要怎样做。

　互联网基础框架包括五个主要部分：骨干网络、路由器(数据交换器)、端点(POP)、计算机服务器以及用户与网络相连的计算机(见图 1-1)。这个系统允许经过授权的用户从世界上任何地方连接到网络上，并使用世界上其他任何一台计算机所存储的数据。

　图 1-1

　互联网组成部分 骨干网络(backbone)是由高速计算机连接的高速通信线路(它曾经被称作“干线”或只是“电话线路”，但现在具有更高的容量)组成的通信网络。它由光缆构成，允许计算机以非常高的速度交换数据。通信线路的带宽(bandwidth)是指它的数据传输的容量或数据交换的速度：信息[由数字 1 和 0 构成信息的单位，称为比特(bits)]在单位时间传输量的大小，经常表示为每秒通过的比特数(bps)或每秒通过的兆比特数(Mbps)，或者在很高的容量的线路中，表示成每秒通过的千兆比特数(千兆每秒，或 Gbps)。互联网的骨干网络是由横贯北美及遍布全世界的这种高带宽的线路组成的。

　将骨干网络连接起来的是数据交换器(digital switch)，如异步传输模式(ATM)数据交换器。这些交换器实际上是运行非常快的计算机，它们驱动数据在骨干网路上运动。这些交换器获取信息并通过它让信息继续流向下一个数据骨干网络。那些具有指路的功能，决定交通流向的交换器叫作路由器(routers)。比如说，你需要从本国异地的另一台计算机上获取信息，如果信息是能够获得的，那么向远方的计算机发出的请求，以及那台计算机的回应就会产生“交通”流量。在这两端之间，信息沿着骨干网路由一个数据交换器向下一个交换器传输。很多这样的中介交换器都连接在两个或两个以上的骨干网路上。根据目标及网路的拥挤程度，它们将决定信息需要沿着哪一条路径传递。

　要接入这种网络需要其他专门的计算机。终端用户主要有三种基本类型：即个人，小

　型或中型组织，大型组织或“企业”。由于个人和小型组织的接入基本相同，它们通常被归为一类。它们的接入是通过互联网服务提供商(ISP)提供的端点接入服务(POP)。一个 POP只是接入网络的一个端点，它包括一个能够指引“交通”如何到达用户接入点的交换器(计算机)。个人利用其私人通信工具或者电子设备，比如移动电话等，通过无线网关也可以接入互联网。与前一种方式相比，这种接入方式相对比较复杂，因为使用者会不停地从一个地方移动到另一个地方，但从概念上说，这与家庭用户也是类似的。无线网关在这里就是互联网和无线运营商自己网络之间的连接界面。运营商网络内部信息的处理方式和其他有声电话的处理方式相同，这些信息在移动通信工具和运营商设备之间传递。

　大型企业集团的互联网接入是通过称作网关(gateway)或者局域网(LAN)服务器的交换器实现的，有些位于防火墙的后面，有些不是。防火墙是一系列专门的硬件和软件，它们提供对 LAN 保护，防止来自外界用户和命令的侵入。LAN 包括一些不同类型的硬件设备，以及组织内可共享的其他资源。那些服务于企业的大的 LAN 通常通过 LAN 服务器直接连接在高速交换器上，LAN 的交换器也具有指挥局部网络通信连接到终端用户的功能(见图 1-1)。终端用户连接 LAN 的方式可以是有线连接(即所谓的固定线路网络或有线网络)，也可以是无线连接，即无线网络，由一个有线连入网络的接入点和一个无线网卡(天线)的组合，通过接入点来收发信息。这一设备通常称为固定无线(fixed wireless)。所有能够与互联网连接的计算机都可以看成是互联网的一部分。

　2. 万维网 万维网(world wide web，简称 WWW 或 Web)是互联网上所有支持超文本功能的计算机的总和。超文本(hypertext)与“普通”文本是有区别的，它从头到尾并不遵循线性的路径。你可以根据兴趣以非线性的方式选择点击感兴趣的文字或图片，这样可以立刻从所点击的文本中获得更多的信息。并不是所有的文本(文字或图片)都可以点击，那么读者如何才能知道哪些文本可以点击呢？页面的制作者会决定哪些文本值得获取更多信息，然后他会加入一个从当前页到含有更多信息的页面上的链接。这些页面包含的信息和样式也可以称为内容(content)。因此作者通常被称为内容的编辑制作者。在万维网的语言中，使用者点击(选择)链接就可以获得想要得到的信息。

　伯纳斯·李在 1980 年提出了关于超链接存储和接收系统的最早想法。他开发了一种语言，称作超文本语言(HTML)，它不仅用于在不同的计算机之间建立连接，而且可以显示一些与文件相关的图片。对于使用者来说，这样的链接或超文本都是凸显出来的，所有需要通过它获得相关信息的用户都可以点击它。这些超文本链接和存储在互联网结点中的相关信息就构成了万维网。

　由于互联网基础框架的支持，万维网才得以运转。这样万维网就具有一系列与互联网相同的功能。例如，文件传输、远程登录、电子邮件等诸多功能。由此我们看到万维网是互联网一项最重要的功能，很多情况下将这两个概念混合使用。

　三、Web 2.0 与我们的生活 Web 2.0 这一术语最初是由 O’Reilly Media 媒体公司在 2004 年提出的。它指二代互联网工具以及升级的服务形式，能用新的方式(例如，社交网站、维基网站、网络通信工具、“分众分类”营销工具等)帮助用户编制、控制信息，利用网络相互合作并分享信息。Web 2.0 是相对 Web 1.0(2003 年以前的互联网模式)的新一代互联网应用的统称，是一次从核心内容到外部应用的革命。如今，由 Web 1.0 单纯通过网络浏览器浏览 HTML 网页模式向内容更丰富、联系性更强、工具性更强的 Web 2.0 转变。电子商务 1.0 时代主要是网络交易、网络服务以及以公司为主导的在线合作。Web 1.0 的主要特点在于用户通过浏览器获取信息，而 Web 2.0 则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的消费者(浏览者)，也是网站内容的制造者。

　从知识生产的角度看，Web 1.0 的任务是将以前没有放在网上的人类知识，通过商业的力量放到网上去。Web 2.0 的任务是将这些知识通过每个用户的浏览求知的力量，协作工作，把知识有机地组织起来。在这个过程中继续将知识深化，并产生新的思想火花。从内容产生者角度看，Web 1.0 是以商业公司为主体把内容往网上搬，而 Web 2.0 则是以用户为主，以简便随意方式通过 blog/podcasting 方式把新内容往网上搬。从交互性看，Web 1.0是以网站对用户为主，而 Web 2.0 是以 P2P 为主。

　在 Web 2.0 的发展过程中产生了一些新的网络应用类型，直接和我们的生活息息相关，主要包括(但不限于)以下方面。

　1. 网络社区 在 Web 2.0 模式的多种表现形式中，以网络社区最为突出和典型。网络社区的社交化已经是一个众所周知的事实，其中最重要的一点是建立了以“兴趣、话题”或“人际关系”为中心的社交网络架构。目前，网络社区还在不断向着“细分化”和“娱乐化”方向发展。Web 1.0 到 Web 2.0 的转变，从模式上说是由单纯的“读”向“写”和“共同建设”转变；从基本构成单元上说是由“网页”向“发表/记录的信息”转变；从工具上说是由互联网浏览器向各类浏览器、RSS 阅读器等转变；从运行机制上说是由“Client/Server”向“Web Services”转变；从内容的作者方面来说是由程序员等专业人士向全部普通用户转变；从应用上说是由初级集中式的应用向全面、大量的应用转变。

　2. BBS 早期通过 Telnet 方式登录的电子公告牌服务，现在用来代指通过 Web 方式浏览的论坛(forum)，允许多人参与其中，就多个话题进行讨论。目前，最新最流行的论坛程序大都包括了多种由多个论坛用户同时参与的功能，以增加用户“黏度”和对论坛的依赖性。

　3. Wiki Wiki 一词来源于夏威夷语，也称作“维客”，是一种超文本系统。这种超文本系统支持面向社群的协作式写作，同时也包括一组支持这种写作的辅助工具。使用者可以在 Web的基础上对 Wiki 文本进行浏览、创建、更改。Wiki 的作者自然构成了一个社群，Wiki 系统为这个社群提供简单的交流工具。Wiki 站点可以有多人(甚至任何访问者) 维护，每个人都可以发表自己的意见，或者对共同的主题进行扩展或者探讨。大多数 Wiki 系统都开放了源代码和将内容存储在相关的数据库中的服务器系统。这款软件尤以提供各页面通用的布局设计和必要元素，显示用户可编辑的源代码(通常是简明的文本)并将其放置在基于HTML 的页面上，再显示在用户的浏览器中为其典型特征。最为人熟知的 Wiki 是维基百科，一款包含了关于大量主题的多于 400 万英语词条的在线百科全书。维基百科已有 285 种不同语言的版本，并在世界上有近 3.65 亿的读者，维基百科也因此比 iTunes 更受欢迎。

　4. Blog Blog，即博客，是个人或群体以时间顺序所作的一种记录，且能不断更新。开始的时候被称为网络日志(weblog)，是一种将作者的一系列日志按时间排序并发布出来的个人网页，以及其他的相关网页。博客包括友情链接(即指向其他博客的链接)和引用信息(即从其他博客上引用之前的内容)，大部分博客允许读者在作者日志下面发表他们的评论。创立一个博客的行为就是“写博客”。博客或者是由第三方网站管理，如等，或者写博客的人可以下载如 Movable Type 这类的软件来创建由用户自己的 ISP 进行管理的博客。博客的页面一般是由博客服务或软件提供的模板的变形，所以并没有对 HTML 知识的相关要求。因此，许多没有 HTML 相关技能的人也能够创建他们自己的主页，并与朋友和亲属分享其中的内容，而那些与博客相关的网站都被称为“博客世界”。Blog 是 Web 2.0 最具代表性的应用软件之一，Blog 可以随意地写下自己要表达的内容，有自己固定的空间，同时实现与他人交流、共享。

　5. SNS SNS，即“社会化网络软件/服务”，是 Web 2.0 体系下的一个技术应用架构，每个用户都拥有自己的 Blog、自己维护的 Wiki 和社会化书签等，用户通过 Tag、RSS 或者即时通信、邮件等方式连接到一起，“按照六度分隔理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络，这就是社会化网络(SNS)。

　从用户角度来说，站点的社区化提供了交流的平台和人际圈的基础。越来越多的线下关系因为在社区中的相识和相知而产生，网友聚会正日渐成为一种重要的人际互动方式。如果没有站点的社区化进程，那拥有共同浓厚兴趣的用户就无法实现方便的交流，网络人际圈的建立更无从谈起。从站点角度来看，通过用户之间线上交流的频次和深度的提升，也带来了网站流量和用户“黏性”的增长，从而提升了网站的营销价值，拓宽了网站生存

　和发展的空间。站点吸引的特质人群还可能成为广告主们心仪的口碑媒介和传播对象，社区也成为宣传产品、活动和企业形象的最佳平台之一，成熟的人际圈的聚合对于吸引新的访问者有较大的作用。

　6. 音乐和视频服务 早期的互联网只有低带宽连接方式，音频和视频在这种情况下很难被下载和共享，但随着宽带连接技术的飞速发展，这些文件已不再像以前难以下载，而是已经成了网页流量的主要组成部分。而今，iTunes 商店已经有了超过 280 万条音频，85000 部电视剧以及 45000部电影，其中超过 3000 部是高清画质。在线视频观看同样有着超高的人气。2012 年 7 月，大约 1.84 亿美国人观看了 370 亿个视频，每个观众平均下来要看 22.5 个小时的视频(comScore，2012b)。到目前为止，最常用的视频网站是 YouTube，其每日视频观看量超过了 40 亿次(每月则是 1200 亿次)，其中大部分是从电视节目中截取的短片，或者是用户自己上传的内容。

　7. 智能个人助理 苹果公司 2011 年 10 月为 iPhone 4S 发布了 Siri，声称这是一款智能个人助理和信息导航软件，并拥有许多只有在小说中才可能存在的电脑助手功能。Siri 有听起来很自然的语音、会话式的交流界面、环境感知功能，并能通过向互联网发送要求的方式来完成许多用户的声控命令。Siri 现在已经在 iPhone 4S、iPhone 5、第三代 iPad 和第五代 iPod Touch 上完成了安装。在 2012 年 7 月，谷歌发布了被称为 Google Now 的由自己研发的安卓手机助手，Google Now 是谷歌搜索软件的一部分。尽管 Google Now 仍然有一些功能是模仿 Siri的，但它却在尝试超越 Siri，并借助包括物理位置、当前时间、之前的位置、日历以及根据之前的活动等在内的环境感知功能来预测用户的可能需求，从而争取将技术再向前推进一步。

　第二节

　电子商务的概念与分类 一、电子商务的界定 对大多数人来说，电子商务就是在互联网上购物。但电子商务的业务并不限于网上购物，它包括很多商业活动，例如企业之间的基于网络平台的交易活动，以及公司用以支持销售、采购、照片、计划以及其他活动业务流程。联合国经济合作和发展组织(OECD)对电子商务的定义为“电子商务是发生在开放网络上的包含企业之间(Business to Business)、企业和消费者之间(Business to Consumer)的商业交易”。

　1997 年 11 月，世界各国商业、信息技术、法律等领域的专家和政府部门的代表云集

　法国巴黎，举行了一次世界电子商务会议。该次会议给电子商务下的定义是：电子商务是实现整个贸易活动的电子化。从其涵盖的范围可定义为：交易各方以电子贸易的方式，而不是通过当面交换或者直接面谈方式进行的任何形式的商业交易活动。从技术方面可定义为：电子商务是一种多技术应用的集合体，包括获得数据和信息(如共享数据库、电子公告牌等)、交换数据和信息[如电子数据交换(EDI)、电子邮件等]、自动数据信息获取(如 IC 卡、条形码等)。

　全球信息基础设施委员会(GIIC)电子商务工作委员会报告草案中对电子商务定义如下：电子商务是运用电子通信作为手段的经济活动，通过这种方式人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购买和结算。这种交易的方式不受地理位置、资金多少或零售渠道的影响，公有(或私有)企业、公司、政府组织、各种社会团体、一般公民、企业家都能自由地参加广泛的经济活动，其中包括农业、林业、渔业、工业、私营和政府的服务业。电子商务能使产品在世界范围内交易并向消费者提供多种多样的选择。

　美国政府在其“全球电子商务纲要”中，比较笼统地指出电子商务是通过 Internet 进行的各项商务活动，主要包括广告、交易、支付、服务等，全球电子商务将会涉及全球各国。

　加拿大电子商务协会给电子商务的定义为：电子商务是通过数字通信进行商品和服务的买卖以及资金的转账，它还包括公司间和公司内利用 E-mail、EDI、文件传输、传真、电视会议、远程计算机联网所能实现的全部功能(如市场营销、金融结算、销售以及商务谈判)。

　IBM 公司认为，电子商务是把买方、卖方、厂商和合作伙伴在企业内部网、企业外部网和互联网结合起来的应用，即：EB=IT+Web+Business。强调电子商务的概念应包括三个部分：企业内部网(Intranet)、企业外部网(Extranet)和电子商务(E-Commerce)，它强调的是在网络计算机环境下的商业化应用，是把买方、卖方、厂商及其合作伙伴在因特网、企业内部网和企业外部网结合起来的应用。同时强调这三部分是有层次的，只有先建立良好的Intranet，建立比较完善的标准和各种信息基础设施，才能顺利扩展到 Extranet，最后扩展到 E-Commerce。

　HP 公司认为电子商务、电子业务、电子消费和电子化世界是不同的概念。它把电子商务定义为：通过电子化手段来完成商业贸易活动的一种方式，电子商务以电子交易为手段完成物品和服务的交换，是商家和客户之间的联系纽带，它包括两种基本的形式，即商家之间的电子商务和商家与消费者之间的电子商务。

　纵览上述定义，可以看出，从不同角度来看电子商务，存在不同的认识，他们没有谁对谁错之分。由于人们对“电子技术”和“商务活动”的理解不同，因而从不同角度各抒己见，形成了广义上和狭义上的电子商务。

　1. 广义电子商务 广义电子商务是指交易当事人或参与人利用电子手段等现代信息技术进行的各类商务活动。对电子商务的全面理解应从“现代信息技术”和“商务”两个方面思考。一方面，

　广义的电子商务包含的“现代信息技术”应涵盖各种以电子技术为基础的现代通信方式；另一方面，对“商务”一词应作广义的理解，是一切商务性质的关系所引起的种种事项。广义的电子商务是指利用各种信息技术(IT)( 如电话、电报、传真、Intranet、因特网)以及专用网络环境等从事产品和服务的广告、研发、采购、营销、结算等各种商务活动。

　2. 狭义电子商务 狭义的电子商务是指通过因特网进行的商务活动，特指人们依靠现代信息技术，遵循商务活动的惯例和规则，运用 Intranet、Extranet、因特网以及专用网络从事的以商品交换为中心的各种商务活动。

　截至目前，对电子商务没有一个统一的、权威的、达成共识的定义。我们在本书中研究的电子商务，主要是指狭义上的电子商务。本文基于以上对电子商务的认识，对电子商务进行以下定义：电子商务的对象是实现以商品交换为目的的各种商务活动，这里的商品既包括物理商品，也包括数字、影像等电子产品；电子商务的原则是国际贸易标准和商业活动准则；电子商务的实现技术包括网络技术、计算机技术、EDI、数据存储分析处理技术等；电子商务的适用范围是企业的一切活动，包括企业内部、企业之间、企业与政府之间等的各种经济活动；电子商务的目的是高效率、高效益、低成本地进行产品生产和服务，提高企业的整体竞争能力。因此我们可以看到：电子商务的本质是商务，技术只是电子商务的手段，由于采取电子手段，使传统商务的范围拓广，业务得到拓展。

　电子商务中的商务活动是指以实现商品或服务的交易而开展的一系列的经营管理活动的总称。具体来说，商务活动主要包括采购、销售、商贸磋商、价格比较、经营决策、营销策略、推销促销、公关宣传、售前/售后服务、客户关系、咨询服务等。电子化手段主要是指信息技术，特别是互联网技术，包括 LAN、WAN、因特网等有线和无线通信等。商务活动和电子化手段两者之间的关系：前者是核心，后者只是手段和工具。我们还必须认识到，电子商务的本质是商务，是传统商务在现代信息技术环境下的表现形式。电子商务不等于商务电子化。真正的电子商务应该既包括企业网络前台的商务电子化，更重要的是还要包括网络后台的整个企业运作体系的全面信息化，以及企业整体经营流程的优化和重组。换句话说，它既包括了企业面向外部的业务流程，如网络营销、电子支付等，还包括了企业内部的业务流程，如企业资源计划、管理信息系统、客户关系管理、供应链管理、人力资源管理、网上市场调研、战略管理及财务管理等 。

　二、电子商务的概念模型 从电子商务的发展演变的过程来看，可以用抽象的概念模型来描述电子商务活动。电子商务概念模型是由交易主体、电子市场、交易事务三个基本的要素和信息流、资金流、物资流、商流四个基本业务流构成。示意图如图 1-2 所示。

　EC交易主体交易事务 电子市场（EC 网站）

　信息流、商流资金流、物流 图 1-2

　电子商务概念模型 1. 电子商务概念模型的基本要素 (1) 电子商务交易主体是指开展电子商务，从事电子商务活动的客观对象，它可以是企业、银行、政府机构和个人等。

　(2) 电子市场，指电子商务交易主体从事商品和服务交换的场所，它是由各种各样的商务活动参与者利用各种通信装置，通过网络连接成一个统一的经济整体。

　(3) 交易事务，指电子商务交易实体之间从事的具体商务活动的内容。例如，网络调研、询价、报价、商务磋商、电子合同签订、订单履行与物流支持、电子支付、客户服务等。交易事务详细内容我们将在后面的章节分别进行阐述。

　2. 电子商务概念模型的基本业务流 四个基本业务流体现为电子商务交易过程中业务处理流程，由电子商务交易主体之间在交易过程中按照约定或者合同规定达成的执行过程，表达的是“如何”去做。

　(1) 物流，指商品和服务的配送和传输渠道，具体包括商品转移过程中涉及的包装、运输、储存、配送、装卸等各种活动，以及装货单、发货单、信息咨询等物流信息单据的流动。一般有形物流不能从网上直接传送，需要实体物流过程才能完成。B2C 电子商务环境下物流的服务一般都由专业的第三方物流企业来参与完成，B2B 电子商务环境下物流的服务一般都由企业自营物流或者由专业的第三方物流企业来参与完成。而无形的数字产品比较适宜网上传输，一般不需要物流工具的直接配送，能通过网上直接传输。

　(2) 资金流，指电子商务交易主体在达成交易后伴随的相关资金的转移过程，包括付款、转账、兑换等过程，一般都需要银行的直接或者间接参与。

　(3) 信息流，指为达成电子商务而在网络交易主体及交易参与各方以及银行、身份认证中心等进行的相关信息的流动与交换，既包括商品信息的提供、网络广告及网络促销、技术支持、售后服务等内容，也包括诸如询价单、报价单、商务磋商、付款通知单、转账通知单等商业贸易单证，还包括交易方的支付能力、支付信誉保障和中介信誉等。

　(4) 商流，指电子商务交易主体之间为表示达成交易而进行的一些特殊信息流动并伴随商品所有权的转移，比如电子合同与电子订单的签订、填写、传递、电子签名和身份认证等活动。

　三、电子商务的分类 电子商务依据不同的分类方法，有多种分类方式，下面主要介绍按照电子商务交易对象、电子商务活动的内容、电子商务系统的功能目标进行分类的三种分类方式。

　1. 按照电子商务交易对象分类 按照电子商务交易对象进行分类，电子商务主要分为以下五种类型。

　(1) B2C(business to customer)电子商务，即电子商务企业与消费者之间的电子商务，也就是通常说的网上零售，企业通过网络直接面向消费者销售产品和服务。在互联网飞速发展的今天，已形成了各种类型的网上商店，提供各种商品和服务。目前，在因特网上有许许多多各种类型的虚拟商店和虚拟企业，提供各种与商品销售有关的服务，比如书籍、鲜花、服装、食品、汽车、电视实务商品，以及新闻、音乐、电影、数据库、软件等数字化产品，还有提供的各类服务，比如旅游、在线医疗诊断和远程教育等。

　(2) B2B(business to business)电子商务，即企业与企业之间的电子商务。B2B 是指进行电子商务交易的供需双方都是商家(或企业、公司)，它们使用因特网技术或各种商务网络平台，完成商务交易的过程。这些过程包括：发布供求信息，订货及确认订货，支付过程及票据的签发、传送和接收，确定配送方案并监控配送过程等。

　(3) C2C(customer to customer)电子商务，即消费者与消费者之间的电子商务。C2C 电子商务主要是消费者与消费者之间的交易，消费者借助一个网络平台(例如淘宝网、易趣网等)开展的个人间的交易。

　(4) B2G(business to government)电子商务，即企业与政府之间的电子商务。这种商务活动覆盖企业与政府组织间的各项事务。政府采购清单可以通过因特网发布，公司可以以电子化方式回应。同样，在公司税的征收上，政府也可以通过电子交换方式来完成。

　(5) C2B(customer to business)电子商务，即个人对企业的电子商务。C2B 电子商务模式最先由美国流行起来，其核心是通过聚合为数量庞大的用户形成一个强大的采购集团，以此来改变 B2C 模式中用户一对一出价的弱势地位，使之享受到以大批发商的价格购买单件商品的利益。目前国内很少有厂家真正完全采用这种模式。

　2. 按照电子商务活动的内容分类 按照电子商务活动的内容分类，电子商务主要包括两类商业活动。

　(1)

　间接电子商务，即有形货物的电子商务。它仍然需要利用传统运输渠道(第三方物流公司、邮政服务和商业快递等)来实现送货或实地交割。

　(2)

　直接电子商务，即无形货物和服务的网上交易，包括计算机软件、娱乐内容的联机订购、付款和交付，也包括金融产品、旅游产品的网上交易，或者是全球规模的信息服务。

　间接电子商务要依靠一些外部要素，如供应链、配送系统等完成这个交易过程；而直接电子商务能够使双方越过地理界线直接进行交易，充分挖掘全球市场的潜力。许多企业同时开展直接和间接的电子商务，对直接与间接的划分仅是研究的需要，两者会长期存在。

　3. 按照电子商务系统的功能目标分类 企业的电子商务系统按照系统的功能目标不同，可以分为以下三种。

　(1)

　内容管理。这类电子商务系统在网上发布信息并进行管理，通过网上的广告信息来增加企业的品牌价值，在网上树立企业形象。这类电子商务反映了企业主要依赖于提高网站的内容制作与管理水平，从而提高本企业电子商务系统的竞争力。比如，网易等门户网站提供免费数字信息内容服务。

　(2)

　交易服务。交易服务是网上商店常采用的电子商务系统形式，使网上的商品销售活动真正实现每周 7 天、每天 24 小时的服务。这种形式的电子商务系统能够在网上向客户提供智能目录、接受网上订单和安全的网上支付等服务。

　(3) 协同商务。协同商务，即将具有共同商业利益的合作伙伴整合起来，主要是通过对与整个商业周期中的信息进行共享，实现和满足不断增长的客户需求。企业通过电子商务协同网络平台的搭建，不仅优化企业内部管理，而且将客户、供应商、代理分销商和其他合作伙伴也纳入企业信息化管理系统中，实行信息的高效共享和业务的一系列链接。一方面实现企业内部各部门之间的业务协同、不同的业务指标和目标之间的协同以及各种资源约束的协同，如库存、生产、销售、财务间的协同；另一方面实现企业内外资源的协同，即整个供应链的协同，如客户的需求、供应、生产、采购、交易间的协同。

　【案例 1-2】戴尔公司利用电子商务获得成功 戴尔是一家总部位于美国德克萨斯州朗德罗克的企业，由迈克尔·戴尔于 1984 年创立，其网络销售属于生产企业开展的以直销为主的网络销售模式。公司成立之初，就根据顾客个人需求组装计算机，不经过批量销售计算机的经销商控制系统，直接接触最终客户，是第一家通过邮件生成订单来供应个人计算机的公司，“按单生产一直是戴尔业务模式的奠基石。戴尔公司致力于为消费者、中小企业、大企业以及公共部门等客户提供 PC 产品和解决方案。

　一、 面临的问题与机遇 2001 年，对许多 IT 企业来说不是一个好年头，但戴尔公司一枝独秀。据美国 IDC 公司的权威报告，戴尔公司 2001 年第一季度的计算机销售额已经全球独占鳌头，市场占有率达到了 13.1%。戴尔公司是凭什么赢得了市场？戴尔公司不是以技术见长的公司，通过网络直销模式，把公司从原来的一个小企业，发展成为如今全球领先的计算机公司。“按单生产”一直是戴尔业务模式的奠基石，到 1993 年，戴尔已成为全世界五大计算机制造商之一，但当时，戴尔主要采用传真和“蜗牛”邮寄的方式来接收订单，结果流失了大量客户。到 1994 年，流失的资金已超过了 l 亿美元。公司陷入了困境。

　二、 解决方案 1. 在线直销 20 世纪 90 年代早期的因特网的商业化以及 1993 年的环球网的引入给戴尔提供了迅速壮大的机会。戴尔借助网络平台，实施在线订购，并开始在网上提供其他的产品信息。这使得戴尔严重打击了康柏公司，到 2000 年，戴尔已成为全球 PC 销售商的老大。当时，戴尔公司网络销售的每日销售量为 500 万台，每年的销售额为 180 亿美元。如今，戴尔公司每年在网上销售与计算机相关的产品(包括网络和打印机等)的销售额达到了 500 亿美元。

　戴尔通过“在线直线订购模式”实现了成功。而在其背后支撑这种模式的是戴尔基于先进现代信息技术的供应链管理，其真正核心在于网络直销背后的一系列包括采购、生产、销售、供应商管理、客户服务及企业内部管理等环节在内的快速反应。网络直销可以被模仿，但是戴尔的这种直线模式确实很难被模仿，这也是为什么戴尔公司能在激烈的计算机市场中保持领先的原因。

　在线直销是戴尔主要的电子商务活动，戴尔的主要销售对象包括以下四类。

　(1) 为家庭和家庭办公购买产品的个人消费者。

　(2) 小企业(员工数目在 200 人以下)。

　(3) 中型和大型企业(员工数目在 200 人以上)。

　(4) 政府、教育和卫生保健机构。

　第一类销售模式称为企业对消费者(B2C)，其他三类销售模式称为企业对企业(B2B)。顾客通过运用在线的电子目录在戴尔网站下订单，也同时可以在线进行个性化配置计算机。同时戴尔大客户企业的采购部门提供了两个电子采购服务项目，经过戴尔授权的用户可以从戴尔公司的网站上选择购买一台 PC，该系统就会自动生成并履行订单。比如英国航空公司将这一电子采购工具安装在公司内部的电子办公网上，公司中被授权的员工即可通过与戴尔系统直接相连的接口完成 PC 的采购。

　除了给客户提供电子采购工具外，戴尔在自身的采购业务中也采用了电子商务。实际上，戴尔开发了一个与其合作商可以共享的电子采购系统，当戴尔为它的产品订购零部件时，可用该系统自动生成产品报价。

　此外，戴尔在电子拍卖网站上销售翻新的戴尔计算机和其他产品。在线拍卖是一种非常重要的销售渠道。

　2. 电子合作 戴尔公司有许多业务伙伴，它需要与这些伙伴进行合作与沟通。例如，戴尔靠专业运输商(像 UPS、FedEx)给客户递送计算机，也利用第三方物流公司从其供应商处来提取、维护和配送计算机零部件，而且戴尔还有许多其他的合作伙伴。依托互联网技术，戴尔将顾客既有的 ERP 系统或采购系统与戴尔以及其他贸易伙伴的系统直接相连，与其合作者交流信息、减少库存，同时也为 B2B 的整合提供了便利。

　此外，戴尔还提供电子采购应用软件和咨询服务。戴尔还为客户提供技术培训和操作

　指南，对新兴的技术如无线技术更是如此。

　最后，戴尔还拥有可供全球 15 000 个服务提供商共享的交流平台。

　三、 电子化客户服务 戴尔一直采用大量的各类工具来提供优质的客户服务，建立了一种以长久的客户关系为中心的客户服务方法。通过客户关系管理(CRM)系统，戴尔为自我诊断与服务以及直接获得技术支持的数据提供了一个虚拟服务平台。此外，电话服务平台能提供 7 天 24 小时的全天候服务。

　产品支持包括检修故...