探析主流媒体微博议题选取与公众参与关联性

李川 谢菲

【摘要】微博作为社交媒体，其强新闻、强社交、强链接的属性对现代公众的生活产生强烈影响。微博热搜更是成为社会热点问题的指向标，代表着事件的熱度、传播力与社会关切。文章认为主流媒体要善用微博平台，在议程设置的理论框架中进行议题选取。文章以议程设置理论为基础，将2020年陕视新闻热搜议题中的630条热评进行内容及情感分析，探讨在热搜议题中主流媒体与公众参与之间的内在联系及契合程度，在个案研究的基础上，以点带面，进一步分析主流媒体议程设置与议题选取呈现出的新特点以及公众参与的新表征；
提出主流媒体如何通过更好地进行议程设置，选取议题，增强主流媒体的传播力、影响力、公信力与引导力。

【关键词】议程设置；
议题；
公众参与；
微博；
热搜

基金项目陕西省社科基金项目“李因笃《杜律评语辑考》”（编号：2018GJ04）；
西安体育学院2020年度教改项目“新文科视野下体育新闻专业课程思政育人体系构建研究”（编号：XTJY2009）。

微博作为社会化媒体，兼具准入门槛低、信息扩散效率高、平台自带开放性及移动性等特点。其评论及热搜功能，已成为新闻话题热度、传播力及受众关切的实证指标。因此，主流媒体纷纷进驻微博平台，借船扬帆，实现多形态融合发展，提升自身传播力及影响力。主流媒体凭借极强的专业能力，对新闻事件的敏锐与洞察，通过设置议程，聚焦新闻事件，从不同剖面展开话题，实现垂直化细分，建构议题进而引导舆论。因此，探究主流媒体如何通过议程设置理论，在微博中进行议题选取，实现话题的引领与传播，离不开对公众参与的考察。在此基础上，深入探究主流媒体议题选取与公众互动参与，能够帮助主流媒体评定传播效果，深化受众洞察，预测未来热点，捕捉次生舆情，具有较强的实际运用价值及理论意义。

一、话题设置议程理论及其提出

议程设置理论由学者麦库姆斯和肖在《大众传播的议程设置功能》中首次提出，认为大众传播具有为民众设置议事日程的功能，通过传媒的新闻报道和信息传达，授予各种议题不同的显著程度，进而影响着民众对周围世界的关注与事件重要性的评判。[1]该理论从第一层面的认知显著性到第二层面的属性显著性，再到第三层面的网络议程设置，逐级递进，完成了媒体对公众从想什么、怎么想，延伸到将不同信息碎片关联起来，建构对社会现实的认知与判断。[2]从议程设置到具体议题的选取，再到对公众参与及共振程度的研究，近年来学界在此学术分野都呈现出高度关切。研究视角从宏观理论逐渐转向微观实践。如发现主流媒体官方微博发布的话题争议性大小与受众评论数量及话题张力正相关。[3]也有学者对网络形态下的公众参与呈消极态度，认为公众网络参与更倾向于娱乐消遣，在严肃社会事件中不乏戏谑调侃的言论，针对舆论走向的多元与表达失范，有力的规范与引领势在必行。[4]

本文选取陕视新闻作为研究对象，陕视新闻是陕西广播电视台新闻中心采访部的官方微博，作为具有特色的省级主流媒体，其微博的传播力、影响力能够跻身全国省级媒体前十，在热搜榜屡创佳绩，实属不易。自2013年成立以来，截至2021年4月，陕视新闻的微博粉丝数突破420万人，发布微博12万余条。因此选取其作为研究对象，具有一定的典型性及接近性。

二、主流媒体微博议题的内容选取及话题属性

微博热搜具有双层议程设置效果、双重优先顺序模式及议程设置权的“草根化”三个显著属性。[5]地方主流媒体在使用微博平台时，更加注重“落地性”，选取具备本地特色的议题，擅长依赖接近性发掘与本地民众的“共振点”。[6]

（一）议题落地意识明确，注重结合本土优势

以本文研究样本为例，2020年全年，陕视新闻进入热搜榜单话题数63条，民生热点类25条，占比约为39.6%；
历史考古类17条，占比约为26.9%；
动植物保护类11条，占比约为17.7%；
生态环境类10条，占比约为15.8%。63条话题的相同点都是极强的本地属性，均是与陕西相关的话题，尤其在“历史考古类”话题中，凸显陕西旅游IP、文化历史底蕴、网红城市属性，具有较强的本土优势。“景区”作为话题高频词屡次出现，标识性显著，便于算法推荐、核心词查找及垂直领域细分。

（二）议题选取紧跟社会热点，主题多元

微博具有用户基数庞大，强新闻属性，重关系网络缔结等基因，所以其话题也呈现出兼容并包、多元发展的特点。尤其是在特定时间节点，紧密结合社会热点事件、影响群体广泛的议题往往能收获更多关注。如陕视新闻中结合特定时间节点与事件的议题，如“西安市公布中考录取线”“2020丝绸之路国际电影节欢迎你”“十四运2021年9月15日在陕西开幕”等议题均进入热搜榜，获得较高的阅读量及点赞量，体现出时效性、重要性、接近性与影响群体广泛性等特征。

（三）议题表达口语化、亲切化，与公众平等沟通

媒介形态的变化深刻影响着公众接收信息的模式，土味视频、表情包、粉丝经济、“梗”文化等多元文化样态的出现，表现出在新的媒介赋权下，公众拥有前所未有的权利，通过网络发声已成为常态。期待分享，追求发声，注重与媒体直接沟通与交互已经成为互联网时代公众参与社会事件的显著特征，所以对于媒体而言，更好地满足公众的参与诉求，在议程设置与议题选择上追求平等沟通，成为公众的传声筒，已经成为影响媒体传播力与影响力的重要因素。[7]在陕视新闻热搜议题中，改变了传统新闻内容完整、深度全面的报道模式，而是按照微博话题短小精悍的特点重新组织，贴合公众碎片化阅读习惯、简洁明了，口语化特征明显。

比如在议题“野生朱鹮出壳全过程”中，开头第一句是“陕西汉中洋县朱鹮夫妇”，运用拟人化表述，拉近距离，提升公众阅读体验；
在议题“西电毕业生戴电路板学士帽”中，用饱含赞叹的“火了！”二字开篇。描述华山的热搜议题，直接以“看完雪后华山想去论剑”为题，像是某位旅行者发出的感悟。如此的组织模式，采用平民视角，百姓话语进行阐述，注重与公众交流，用群众喜闻乐见的话语讲好新闻故事，讲好陕西故事，打造出公众认可的热点议题。

三、主流媒体热搜议题中的公众参与及评论特点

（一）公众参与积极，评论内容多元

微博热搜本就是公众关切的具体表现，公众的转发、点赞、评论等行为均能够体现出此类浅表行为背后的价值认同及心理态度。本文对陕视新闻2020年进入微博热搜话题榜的议题进行筛选，按照每条议题下收集排名前十的10条热评，剔除重复项，转发项等，每条原创内容记为一条，共得到目标评论样本量630条。按照评论内容可分为参与型评论与情绪型评论两种。

从表1可以看出，公众评论内容中针对话题进行分析的评论占比较多，超过总数的六成，在情绪型评论中正面肯定型内容占绝大多数，超过九成，可看出受众参与的积极性较高，且正面情绪较多，与主流媒体的议题贴合较为紧密，认同度较高。

通过对相关评论内容进行文本与情感分析，发现陕西本地公众评论中多呈现出对家乡的赞美及自豪感，并且具有“梗文化”特质的网络热词频频出现，如“耗子尾汁”“干饭人”“打工人”等，可见在相对宽松的网络环境中，公众评论不再拘泥于简单重复或人云亦云，呈现出多元化观点及娱乐化倾向，表达形式日趋丰富，思维及公众注意力更为发散，参与话题的个体往往按照自身的评判标准发表议论。

（二）热评点赞数量与议题争议度呈正向相关

在陕视新闻热搜议题“西安白鹿原发现西汉早期大型墓葬”的评论区，高赞置顶的热评内容是“十三朝古都挖哪都是宝，修个地铁太难了”，获赞5336个；
“西安这个搞得我觉得自己老是在墓上面睡觉的感jio”，获赞4529个。可见涉及西安考古建筑议题、保护熊猫议题、空气质量、暖心善举等与民众生活息息相关，并且具有显著标示性，关联西安悠久文化历史的议题能够吸引到更多的关注与评论，公众参与积极性更高。这也从议题下热评点赞数量等侧面同时印证，热评点赞数量与议题争议度呈正向相关的特点。

（三）部分高赞热评呈现出专业化与深度并存

在对高赞热评进行梳理分析的过程中，发现除了对议题简单点赞或附和的浅表性评论之外，专业化评论，能够拓展议题深度与广度的热评获赞量更高，并且数量也在逐渐增加。在议题“高祖李渊重孙墓道壁画成功修复”下，多条评论内容是针对唐代文化展开的讨论；
在议题“国内最早所见单体金银骆驼”话题下，一位网友评论道：“看金骆驼的样子，应该是双峰骆驼重要原产地之一，主要分布在新疆、青海、甘肃、内蒙古等地区，而秦属于西陲国家，有金骆驼一点不神奇。”此条评论结合自身知识积累，针对议题进行深入挖掘，获得了网友较高的点赞数并被置顶至热评前三的位置。在获赞较高的热评中，有11条均是与议题高度相关且意境贴合的古代诗文，并且发布者均为网友，也印证出公众不满足于浅表性评论，向专业化、精深化、文艺化的方向进行探索。

四、主流媒体热搜议题选取与公众参与契合度趋同

（一）主流媒体议题选取与公众热评内容相关度提升

议程设置理论的提出，本意是为了提升公众议程与媒体议程的契合度，明晰其相互作用关系。媒体议程指的是媒体在某一时间段内，按照內容发布规则或新闻重要程度所选取的一些议题或事件，并对其进行策略化组织与报道。

如表1所示，在本文搜集的630条热评研究样本中，有416条分析型评论、38条建议型评论、93条肯定型评论、34条冷漠型评论和49条无态度型评论。且每条热搜议题下均有超过目标选材（前10条）的评论数量，可见公众不再局限于单纯阅读新闻议题，更倾向于交流与分享自身感受，参与程度逐渐提升。这与陕视新闻在陕西地域的影响力与传播力有关。陕视新闻能够根据与民生、地域息息相关的议程，选取议题，兼具落地性、敏感性、接近性与时效性，针对富有陕西地域特色的鲜活事件进行报道，拉近与公众之间的距离，取得较好的传播效果。如“107岁老人每天能做100个拉伸运动”“豆腐店老板作诗贴满墙”等议题，贴近公众生活，充满了温情与感动，是暖新闻与善新闻的地域化选择，传递正能量，因此能够更好地收获公众关切，营造话题。

（二）主流媒体议题取向与公众互动的契合程度分析

大众媒介议程设置的效果表现为两个层面：影响人们“想什么”和“怎么想”。相对于传统媒介环境，微博的议程设置更倾向于影响公众“怎么想”。[8]微博平台中的多传播主体决定了议题拥有不同剖面及多角度内容呈现，观点的碰撞、事件的反转也时有发生。在热点社会问题中，甚至有出现微博极化的可能。即针对受众关注的议题焦点，舆论在观点和态度层面有走向共振的趋势。[9]

（三）动植物保护类、民生热点类议题契合度较高

在对本文选取的目标热评进行内容分析时发现，动植物保护类议题中肯定型评论占比最高，约占20%，与主流媒体议题的取向相同，内容多为呼吁保护珍稀动植物品类，称赞环境改善等，与陕视新闻议程设置同步，体现出积极正面、同向同行的特征。民生热点类肯定型评论占比约为18%，居第二位，如在议题“107岁老人每天能做100个拉伸运动”中，热评第一是祝愿老人长寿，其次是表达敬佩与羡慕，提倡坚持锻炼，健康生活的内容。与主流媒体传达正能量、弘扬健康生活理念相一致。

（四）生态环境类与历史考古类议题契合度较低，评论更为发散

生态环境类议题中，肯定型评论占比约为15%，肯定型评论多见于牵涉自然风光的古代诗文。但是在部分牵涉景区的议题中，评论会夹杂对景区本身的吐槽以及对新冠肺炎疫情的担忧，关注点与媒体本身的议程设置与议题取向存在一定偏差，呈现出发散态势。历史考古类议题中的肯定型评论占比约为6%，是四类议题中最低的，评论多见调侃及戏谑，也呈现出部分观点对立、外地公众吐槽等情况。可见此类议题专业化细分较明显，牵涉专业知识、历史源流等诸多因素，对普通受众而言往往会产生较大距离感与隔阂，公众代入感较差，难以产生共鸣，容易被评论内容带偏，脱离议题本身。

五、结语

媒介融合已经成为主流媒体转型的必然道路，公众关注哪些平台，主流媒体就应该在哪些平台上建立主战场。只有充分了解新媒体的平台属性，注重提升内容吸引力，增强与公众之间的交流与互动，更好地发挥主流媒体议程设置的作用，借助新媒体平台，扬帆起航，才能更好地适应时代，发挥主流媒体肩负的时代使命。

主流舆论场与民间舆论场的共振离不开主流媒体合理的议程设置与议题选取。正能量的传播与负能量的消解本就是一个此消彼长的过程。清气上升，浊气下降，才能营造出风清气正的网络环境。主流媒体通过落地化表达拉近与公众的距离，才能使故事入脑入心，多元并包的互联网精神使公众发声成为可能，多元化表达已经成为时代的特点。善于倾听，主动沟通，从公众的评论建议中找到热点，从公众的吐槽意见中发现问题，了解公众所思所想，才能更好地进行议程设置，建构议题，提升主流媒体的传播力、影响力、公信力与引导力。

参考文献

[1]郭庆光.传播学教程[M]：北京：中国人民大学出版社，1999.

[2]杨臻.浅析经典议程设置理论在新媒体时代之嬗变[J].传播与版权，2020（5）：1-2.

[3]张若琰.人民日报官微视频栏目的受众反馈规律研究[J].新闻传播，2019（17）：53-54.

[4]陶鹏.新媒体语境下的网络舆论：异化、冲击与引导[J].重庆邮电大学学报：社会科学版，2014，26（2）：87-92.

[5]尚延蓉.议程设置视域下的微博热搜研究[D].呼和浩特：内蒙古师范大学，2020.

[6]杨一帆.主流媒体微博的议题设置及舆论引导——以《中国妇女报》官方微博为例[J].中国传媒科技，2020（7）：110-111.

[7]邱明光，肖鲁怀.数字时代传统媒体议题设置的路径分析[J].东南传播，2019（1）：82-84.

[8]张荣玲.协作与共振：微博中议程设置的主体及效果[J].中国报业，2018（14）：17-18.

[9]吴闻莺.微博议程设置研究的路径分析[J].西南民族大学学报：人文社会科学版，2012，33（8）：159-163.

（责任编辑：黄康温）

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