文化软实力视角下中国对日国家形象传播研究
黄嗦咪
摘要：在全球化、信息化的时代背景下，国家形象的成功与否将在相当程度上影响各国国民对国家的认知判断和情感投射，而国民立场则往往会直接或间接影响国家政治决策，进而推动国际关系的发展走势。如何在和平与发展的世界潮流中讲好中国故事、展示文化魅力，以文化软实力为牵引传播良好的对日国家形象，促进日本国民对中国的情感趋向与价值认同，进而构建成熟、健康、稳定、可持续的大国关系是我们亟待探讨的课题。
关键词：文化软实力;对华认知;国家形象传播
中图分类号：D820;G206 文献标识码：A 文章编号：1003-2177（2021）11-0001-03
1他者之眼——从“中日共同舆论调查”看两国相互认知
国家形象是国际社会对一个国家的总体评价，文化软实力，是“当事国的物质存在和精神气质在国内外公众心理上的投影，是国内外公众对当事国的历史、现实及其行为趋向的综合评价”[1]。维护国家利益是两国关系建设与发展的主要立足点与归结点，然而，我们同样不可忽视两国相互认知的变迁对于中日关系互动所产生的重要影响，这也是我们构建对日国家形象的第一步。接下来，将以2020年第16回“中日共同舆论调查”结果为对象进行分析。
1.1第16回“中日共同舆论调查”概要
作为“北京-东京”论坛的关键一环，“中日共同舆论调查”自2005年起由中国外文局与日本言论NPO每年一次在中日两国同步进行，目前已进行到第16次。为保证调查方法的科学性及结果的权威性，该调查每年在调查方法、调查地点及样本数量等方面均保持一致，已成为世界范围内反映中日国民意识变化的关键数据资料，为中日关系发展的“现状”与“未来”提供了宝贵的民意参数依据，具有较高的参考价值。
在第16回调查中[2]，日方以全国范围内18岁以上男女为调查对象，采用留置调查法进行调查，共回收有效样本数1000条。其中，从性别来看，男性占48.6%、女性占51.4%;从年龄来看，20岁以下占2.5%、20～29岁占11.8%、30～39岁占14.9%、40～49岁占17.4%、50～59岁占14.6%、60岁以上占38.8%;从学历来看，中学以下占6.6%、高中毕业占47.5%、短期大学或高等专门学校毕业占21.3%、大学本科毕业占22.3%、大学研究生毕业占0.9%。
与之相对，中方则以北京、上海、广州、成都、沈阳、武汉、南京、西安、青岛、郑州十座城市18岁以上男女为调查对象，采用面谈访问法进行调查，共回收有效样本数1571条。其中，从性别来看，男性占49.6%、女性占50.4%;从年龄来看20岁以下占2.7%、20～29岁占21.8%、30～39岁占28%、40～49岁占24.3%、50～59岁占12.3%、60岁以上占10.8%;从学历来看，中学以下占11.3%、高中或职业高中毕业占27.1%、中专毕业占32.5%、大学本科毕业占26.1%、大学双学位毕业占0.5%、大学研究生毕业占2.2%。
1.2中日两国民众相互认知差异
本次“中日共同舆论调查”受到新冠肺炎疫情、日本政局变动及中美关系动荡等诸多现实因素影响，其结果反映出中日两国民众在相互认知方面仍存在较大差异。接下来，将从中选取一些关键项目进行对比分析。
1.2.1中日民众对对方国家的印象
2020年，中国受访者对日本总体印象持“很好”或“相对较好”的比例为45.2%，与2019年的45.9%基本持平;对日本印象“不好”或“相对不好”的受访者比例为52.9%，亦接近2019年的52.7%。整体来看，中国民众延续了2014年以来的对日印象改善趋势，对日好感度稳步提升，然而近两年来改善趋势放缓。尽管目前中国对日消极印象比率仍然超过积极印象，但二者之间的差距正在快速缩小。
而与之形成鲜明对比的是，2020年，仅有10%的日本受访者对中国持“很好”或“相对较好”的印象，较2019年（15%）下降5个百分点;而对中国印象“不好”或“相对不好”的受访者比例则未能维持2017年以来的下降趋势，由2019年的84.7%上升至89.7%，逼近九成，与中国民众认知呈现出巨大反差。
1.2.2中日民众对当前中日关系的认知
对于当前中日关系，中国受访者选择“很好”或“相对较好”的比例在2015-2019年期间出现持续攀升后，2020年呈现大幅下跌，降低12.2%;而选择“不好”或“相对不好”的比例则连续五年下跌，已从2016年的78.2%大幅跌至22.6%。尽管出现积极评价比例较前一年下跌的情况，且总体上依然持续消极评价占据多数的态势，但从持续下降的消极评价足以看出中国民众对于中日关系的消极情绪逐渐减弱，这为中日关系未来的发展奠定了良好的群众基石。
与之相对，2011-2020年十年间，日本受访者中选择“很好”或“相对较好”的比例持续处于低位，始终未突破10%，远远低于各年度所对应中国受访者的比例，且较2019年的8.5%进一步降至3.2%;而选择“不好”或“相对不好”的比例尽管自2014年的83.4%大幅降至2018年的39%，但近两年又呈现反弹态势，2020年攀升至54.1%。与中国民众相比，日本民众对中日关系发展的积极认知在近十年內比例持续偏低，且未出现明显的改善征兆。同时，日本民众长期呈现较为消极、悲观的情绪与认知，与中方对日消极评价的大幅减少形成鲜明对比。
1.2.3中日民众对中日合作必要性的认知
2019年，62.2%的中国受访者认可中日合作的必要性，到2020年，这一比例已上升至75.2%;而不支持中日合作的中国受访者已由2019年的12%大幅降低至2020年的2.7%。可以看出，越来越多的中国民众日趋意识到中日关系是中国对外关系中最重要的双边关系之一，逐渐摆脱因负面消极的历史记忆而始终抱有对日仇恨情绪的局限性，开始更加理性客观地看待历史认识与现实利益的关系，意识到中国在亚洲事务上与日本合作对于东亚地区乃至整个世界发展的必要性。
与之相对，认可中日合作必要性的日本受访者已由2019年的52.5%下降至2020年的44.6%;相反，不支持中日合作的日本受访者已由2019年的4.6%上升至6.9%。同时，有四成以上民众对该问题的认识模棱两可，没有显示出明确的赞许或否定态度。可以看出，与中国民众相比，日本民众对中日合作的认可度相对较低，抱有更强抵触情绪，暂未意识到中日合作所蕴藏的巨大潜力。
通过对第16回“中日共同舆论调查”关键项目的分析可见，尽管近年来两国国民感情有所回升，但中日两国国民在对对方国家的认知上仍存在较为严重的不对称，中国民众对日印象改观显著而日本民众对华印象改观不大。日本民众对华缺乏理性、客观、深度认知，民意与政治热点问题捆绑度较高。那么影响现代日本民众对华认知的主要因素有哪些？接下来，我们将进行具体探究。
2时代之问——影响日本民众对华认知的原因探究
在当前背景下，日本民众的对华认知受到经济发展、媒体舆论、历史认知、文化特质、民族心理等多重因素影响，这些因素相互渗透、相互作用。笔者认为，日本民众对华认知与中国民众对华认知之间存在的巨大鸿沟主要源于以下三点即经济实力的不平衡、历史认识的不一致及媒体宣传的不对称。
2.1经济实力的不平衡
正如朱峰（2018）指出：“日本民众对中国的负面认知并非空穴来风，而很大程度上基于在历史演变中中日两国实力对比的结构性变化”[3]。改革开放以来，中国经济发展驶入快车道，在世界范围内中国崛起的态势日渐明朗，而日本经济却在泡沫经济崩溃之后长期处于相对萧条状态，中日经济差距迅速缩小。2010年，中国经济总量超越日本，连续42年稳坐世界第二经济大国宝座的日本被中国取代，这一变化对日本人内心深处的优越感造成巨大冲击，使其感受到来自中国各方的压力，由此衍生出对中国崛起的嫉妒、戒备与不安，进而导致“中国威胁论”“中国恐怖论”等言论甚嚣尘上。
2.2历史认识的不一致
自20世纪80年代中期开始，有关日本政治领导人参拜靖国神社的报道一出现，就常常引发中国政府和民众的强烈抗议，认为参拜供奉有甲级战犯的靖国神社是别有用心的，是要恢复日本的军国主义传统。而这些抗议经由日本媒体报道之后，常常引发日本民众的反感。尽管中方认为，靖国神社问题的实质是日本政府如何认识及对待过去的侵略历史的问题，这既关系到曾经遭受日本军国主义侵略之害的亚洲各国人民的感情，也关系到日本今后的走向。而教科书问题是日本国内不同历史观碰撞的又一焦点，也是不断引发日本与包括中国在内的亚洲被侵略国家持续摩擦的关键问题。在中日邦交正常化后，1982年和1986年日本右翼篡改侵略历史的教科书被日本文部省审定为合格。之后，在20世纪90年代中期及21世纪初期，日本的历史教科书经过几次修订，都不同程度地淡化甚至美化了日本的侵略历史。
2.3媒体宣传的不对称
大众媒体作为对外传播的重要渠道，其信息报道的准确与否、真实与否、客观与否以及报道的形式、选题及数量，在很大程度上会影响日本民众的对华认知，对中国对日国家形象的塑造发挥着举足轻重的作用。根据2010年9月至10月北京大学王秀丽、梁云祥等人对在北京和东京的300位日本留学生、公司职员及普通民众所做的“关于中国文化对日传播的调查研究”显示，日本民众了解中国文化最重要的渠道是日本的大众媒体，比例超过94%，在美国、俄罗斯、德国、日本、印度五个被调查国家中比例最高[4]。而媒体宣传的不对称是加剧日本民众对华负面认知的重要因素之一。日本主流媒体涉华报道的选题视角及报道内容具有负面倾向，往往出现正面新闻负面报道、选择性报道及日本本位报道的情况。其视角下的中国国家形象基本上可以归纳为以下几点：政治上实行一党专制;经济发展迅速，已成为世界经济的重要力量，但经济发展不健全，环境污染、假冒伪劣产品等问题突出，在世界范围内抢占资源;外交及军事上带有扩张企图，给国际社会带来威胁;文化底蕴深厚，历史悠久，但总体上道德水准不高。
3新形势下对外国家形象传播工作的整体要求
2014年7月，国家主席习近平在韩国国立首尔大学演讲时，又从三个方面描绘了中国的国家形象：“第一，中国将始终做一个维护和平的国家。中华民族是爱好和平的民族，过去是，现在是，将来也是。和平、和睦、和谐的追求深深植根于中华民族的精神世界之中;第二，中国将始终做一个促进合作的国家。中国人民愿意同各国人民在实现各自美好梦想的过程中相互支持、相互帮助，中国愿意同各国共同发展、共同繁荣;第三，中国将始终做一个虚心学习的国家。中国人民为自己取得的成绩感到自豪，但不会骄傲自满、止步不前，而是要有海纳百川的胸怀，以开放包容心态虚心倾听世界的声音”[5]。
3.1中国国家形象在日本的传播战略重构
国家形象传播的逻辑起点应先致力于中华文化的自身建设，建设自己的先进文化，丰富中华文化的核心价值。国家形象传播的战略实施从根本上讲还是内容、渠道及模式的问题。推动中国的正面国家形象在日本的传播，要借助多渠道、多形式、多层次的中日文化交流，广泛参与中日世界文明对话，促进文化相互借鉴，在提升中华国家形象在日传播效果的同时维护好世界文化多样性。
3.2创新中华文化传播体制，增强传播可信度
在对日国家形象传播过程中，我们必须熟悉日本主流文化的表达方式、规则及运作流程，熟悉日本媒体所掌握的传播流程、传播规律、传播模式，才能增强文化走出去的针对性、实效性和亲和力、说服力。首先，从传播方式上要考虑受众特点。张骥（2019）指出，传播内容的“无国界”是全球化文化传播的特点之一，因而当今的传播打破了国内和国际受众的界限，因而中国的新闻话语体系要说服和吸引的不只是国内受众，还有全球受众[6]。因此，现实要求中国改革文化传播体制，变“以宣传为本位”为“以传播为本位”，变“政治话语”为“民间话语”和“学术话语”，并应根据受众选择，探索和研究合适的话语体系。
4结语
中国和日本是东亚地区最重要的两个国家，两国不但在历史上恩怨不断，在今天也仍然有着割舍不断的联系，存在着历史记忆与现实利益的冲突。促进中国国家形象在日本的传播，关键是要做好人的工作，信息只有被接收者接受才是完成传播者与接收者之间的信息共享与沟通的过程。我们必须通过广领域、深层次、多形式地推进人文交流，将政府层面上的关系构筑与国民层面上的民间往来相结合，增强对日话语的创造力、感召力、公信力，多用日本民众听得到、听得懂、听得进的途径讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色，力争把一个文明进步、开放包容、繁荣发展的中国形象展现在日本民众面前，让日本民众对中国多一分理解、多一分信任、多一分支持。
参考文献
[1]徐明华.中国国家形象的全球传播效果研究[M].武汉：华中科技大学出版社，2019：1.
[2]言論NPO官网.第16回日中共同舆论调查结果[EB/OL].（2020-11-17）[2021-04-10].https：//www.genron-npo.net/ world/archives/9354-2.html
[3]朱锋.中日相互认知的现状、问题与对策——兼议中日关系的未来发展[J].日本学刊，2019（S1）：210-213.
[4]王秀丽，梁云祥.日本人眼中的中国形象[M].北京：北京大学出版社，2016.
[5]新华网.习近平在韩国国立首尔大学的演讲（全文）[EB/OL].（2014-07-04）[2021-04-10].www.xinhuanet.com/world/2014-07/ 04/c_1111468087.htm
[6]张骥.中华文化走向世界策略研究[M].北京：中国社会科学出版社，2019：293.
（责编：赵露）
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