高质量发展康养旅游产业的重庆路径

陈雪钧 李莉

受新冠肺炎疫情影响，人民群众对卫生健康服务的类型和品质均提出了更高的要求。新形势下全面深入实施健康中国战略，贯彻落实市委、市政府“加快推动大健康产业高质量发展”的任务要求，探索实现康养旅游产业高质量发展的重庆路径，有利于解决好关系人民健康的全局性、长期性问题，有利于促进重庆建设世界知名旅游目的地。

一、重庆市康养旅游产业发展存在的问题

重庆市康养旅游产业发展有条件、有基础、有优势，但相比康养旅游发达省份，重庆市尚面临以下主要问题。

一是核心竞争优势不突出。重庆市康养旅游产业发展仍以粗放型规模发展模式为主。产业生态系统尚不成熟，产业链条较短，产业联动性和集聚性较差，缺少拥有全国影响力的大型康养旅游企业集团。康养旅游市场主体活跃度不高，尚未形成具有国际和全国影响力的康养旅游龙头企业、产业集群、产业联盟等。同时，康养旅游产业供给质量不高，缺少具有差异化特色的高品质康养旅游产品，缺少适应市场需求变化的创新产品。

二是品牌效应不强。虽然重庆市的“世界温泉之都”品牌已初见成效，但仍缺乏整体的康养旅游品牌，导致重庆市康养旅游的整体品牌知名度和影响力尚不及国内康养旅游强省（市）。在“国人最向往的十大康养旅游目的地”“国内十大森林旅游目的地”“中国体育旅游十佳精品线路和十佳精品赛事”等国内重要品牌评选活动中，重庆均没有入围，而近邻的四川、贵州、云南等西部省份均有入选。

三是外部环境欠佳。产业环境是影响产业发展的关键影响因素。课题组从公共经营资源、基础设施、产业合作网络、政策支持四个方面调研了8个康养旅游产业发达的省（市）（山东、北京、广东、上海、海南、江苏、福建、浙江）以及重庆市，调研结果显示：重庆市在公共经营资源、基础设施、产业合作网络、政策支持4个指标中均落后于8省（市）的平均值，其中基础设施和产业合作网络指标的差距最大，反映出重庆市康养旅游产业外部环境亟待优化。

二、康养旅游发达省份的实践探索和经验借鉴

（一）品牌经营提升市场影响

全国共有14个省（区）明确提出建设国际（全国）康养旅游目的地品牌，并系统实施康养旅游品牌经营战略。一是培育具有全国影响力的产品品牌。海南省打造海南特色的医疗健康旅游产品品牌，推出博鳌乐城国际医疗品牌、“南药花园”“芳香花园”森林康养品牌和南药特色养生保健产品品牌。二是培育和扶持龙头企业品牌。广西重点打造西江中医养生旅游产业经济带、桂西北长寿养生度假产业经济带等五大康养旅游产业经济带，以巴马中脉国际养生都会、永福寿城百寿养生文化旅游主题小镇等重点项目树立健康养生旅游标杆，打造一批“桂字号”健康旅游高端商品，培育一批区域康养旅游基地和龙头企业品牌，“以点带線，连线成片”辐射发展全省大健康旅游产业发展。

（二）产业集聚推动转型升级

康养旅游发达省份普遍以康养旅游核心产业为基础，实施产业集聚战略以构筑多维康养旅游产业生态系统。一是打造产业基地、产业集群、康养小镇等康养旅游集聚型新业态，促进产业融合与跨界发展。四川省成都市温江区大力构建“三医两养一高地”全域健康产业生态圈，规划建设医学城、健康服务业聚集区、都市现代农业高新技术产业园三大园区，逐步形成医养、乐养、智养、农养、林养等全域康养旅游产业生态圈。二是打造大型康养旅游企业集团（联盟），促进产业规模化和多元化扩张。云南省专门成立云南康旅控股集团，以发挥龙头企业在文化旅游和健康服务两个万亿级产业中的引领带动作用，支撑云南打造世界一流“健康生活目的地”发展战略。黑龙江省建立“天鹅颐养联盟”和天鹅颐养经济走廊城市合作机制，构建“候鸟养老”产业生态系统。

（三）特色产品彰显比较优势

康养旅游发达省份立足自身资源禀赋，以产品创新构建具有地方特色优势的康养旅游产品体系。一是运用“1+X”产品组合策略。“1”是指最具地域特色和竞争优势的精品，以塑造标志性的康养旅游市场形象，如海南的医疗旅游、云南的养老旅游、山东的滨海休闲旅游、黑龙江和吉林的冰雪体育旅游等。“X”是指类型多样、门类齐全、功能互补的康养旅游系列产品，以满足多元化市场需求。二是运用新技术、新形式、新功能、新资源等创新产品。如广东省创新“医疗+旅游”模式，推出一站式康养旅游服务、“旅行社+疗养”中医药服务等。浙江、四川、黑龙江、湖南、云南、贵州等省创新“森林+康养”旅游模式，转型开发森林养生、医疗、休闲、体育旅游等森林康养旅游产品。

（四）优良环境提供条件支撑

康养旅游发达省份通过优化产业环境，为支撑康养旅游产业高质量发展提供了基础条件支撑。一是在政策环境方面，海南、四川、云南、贵州、新疆、广西、黑龙江、青海等省份均出台了康养旅游产业专项发展规划，从顶层制度层面明确康养旅游产业的重要地位，从宏观战略上科学规划了康养旅游长远发展方向，从政策落实方面细化了扶持政策和举措。二是在基础设施方面，康养旅游发达省份重点加强医疗服务、无障碍设施、信息通信基础设施、产业信息共享系统等基础设施建设。三是在公共经营资源方面，陕西、贵州、云南等省通过设立专项产业基金作为引导资金，运用银行借贷、发行债券、融资租赁等多种融资手段更大范围撬动社会资本投资康养旅游的重点项目和基础设施。四是在产业共享平台方面，上海、海南、贵州、河北、黑龙江等省探索互联网、云计算、大数据等先进技术用于建设康养旅游产业共享平台。如海南的医疗健康旅游信息平台、上海的智慧养老服务平台、黑龙江的养老云服务平台等，有效提升了康养旅游产业的信息化水平。

三、推动康养旅游产业高质量发展的重庆路径

（一）打响“康养重庆”特色品牌

重庆市应实施世界一流康养旅游目的地品牌战略。一是构建“1+N”母子品牌形象系统。以“康养重庆”作为母品牌，统领重庆整体康养旅游品牌形象，以温泉康养、山地生态、森林休闲、避暑养生、田园旅居、医药养生、体育休闲、文化养生等作为子品牌，凸显各区县的差异化地方特色，多维度、立体化支撑“康养重庆”形象。

二是构建“产品品牌-企业品牌-目的地品牌”三位一体的品牌体系。首先，打造特色产品品牌。定期评选不同类别的本土康养旅游产品品牌，如十大温泉品牌、十大森林康养品牌、十大避暑品牌等，以培育“一区（县）一品”重庆特色康养旅游产品品牌。其次，引培康养旅游企业品牌。一方面强化招商力度以引进世界知名康养旅游企业进入重庆市场。另一方面培育本土康养旅游企业品牌，运用政府调控和市场手段引导实力雄厚的企业通过兼并重组实现“强强联合”的跨领域、跨行业扩张，培育一批覆盖全产业链的大型康养旅游集团。引导和支持本土康养旅游企业参与国际权威行业认证和品牌评选。再次，建设成渝康养旅游先行先试区。重庆与四川协同打造成渝地区双城经济圈康养旅游先行先试区，将其建设成为西部康养旅游的高地和国际知名目的地。川渝合办国际（成渝）康养旅游产业博览会等大型品牌节事活动，合作开展康养旅游品牌营销。

（二）拓展康养旅游产业体系

重庆市以建设国际一流康养旅游产业体系为目标，以产业深度融合为抓手，构建“医养体文林旅商”全域康养旅游产业生态系统。一是优化产业布局，构建“温泉康养、生态康养、医药康养”三核引领，“主城都市区、渝东北三峡库区、渝东南武陵山区”三区聚集，“一县一特色”全方位支撑的康养旅游产业体系。二是培育发展多元市场主体。采取政策引导、产业规划等宏观调控手段深化推进疗养事业单位市场化改革，推进公有制疗（休）养院（所）企业化改制。设立产业发展基金，出台扶持政策鼓励和引导社会资本参与国有企业改制，运用自筹自营、PPP 模式引进投资、对外租赁等方式盘活国有资产。培育和发展康养旅游小微企业，在财政资金扶持、贴息贷款、产业基金投资等方面给予扶持性优惠政策。各区（县）优先重点培育一批具有較强竞争力的康养旅游产业园区（集群）、示范基地、龙头企业、产业综合体、产业联盟等，提高重庆康养旅游产业的规模化和集约化发展水平。

（三）创新特色康养旅游产品

创新具有鲜明重庆特色的康养旅游产品体系。一是“医药+旅游”深度融合创新。创新体制机制试点“医院+景区”“医院+旅行社”“医院+酒店”新模式，将医疗服务植入“食住行游购娱”等旅游环节。可以选取若干温泉旅游企业、旅游景区、酒店设立医旅结合试点单位，将医院的体检科、康复科、老年病科等设置在试点单位，创新“1+X”菜单式医疗旅游产品。同时，可以将试点单位纳入公共卫生应急体系，在发生重大疫情时将其作为疫情防控的场所。新建一批“医养旅结合”的护理型旅游养老机构，推动“农家乐”转型开发田园旅居养老旅游产品。二是温泉康养旅游植入重庆文化元素。将“新功能、新形式、新科技”植入传统温泉旅游产品，创新具有重庆地域文化特色的温泉主题实景演出、茶道与SPA体验、温泉康体运动、温泉博物馆等项目。三是创新差异化特色的生态康养旅游产品。结合重庆资源优势和差异化定位，创新体验性强、文化内涵高、表现形式新的产品，如康养文化知识沙龙、DIY创意工作坊、康养运动巡回赛等。

（四）优化康养旅游产业环境

重庆市应优化康养产业发展环境以夯实产业发展基础条件。一是优化顶层制度设计与深化管理机制改革。重庆市需制定康养旅游产业发展专项规划，在产业定位上确立其新兴支柱产业地位，并对其产业发展目标、任务、布局、实施策略等进行长远规划。在配套政策上，重庆市应从财政支持、税收优惠、土地供给、公共服务等方面强化支持力度。设立康养旅游产业发展领导小组，建立各区县、各部门的联席会议制度，以加强市—区（县）—乡三级政府的文旅、民政、体育、卫计、食药监、工商部门等实施协同管理与服务，提高政务服务效率和营造良好营商环境。二是整合资源加强建设康养旅游基础设施。重庆市需新建一批旅游养老院、旅游疗养院、养生保健会馆、医疗机构等，改造升级医疗、保健、养生设施设备，全面提升公共场所的无障碍设施。三是建设康养旅游共享经济平台。综合运用政策和市场手段引导实力雄厚的互联网企业、康养旅游企业开发康养旅游的共享经济网络平台，开发康养旅游信息系统，组建康养旅游产业联盟等，以搭建康养旅游产业和大数据、云计算、互联网等信息产品深度融合渠道。

基金项目：国家社会科学基金西部项目（项目编号：18XGL008）;重庆市技术预见与制度创新项目（项目编号：cstc2020jsyj-zzysbAX0072） 阶段性研究成果。

作  者：陈雪钧，重庆交通大学教授

李 莉，重庆第二师范学院副教授

责任编辑：粟 超

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