我国奶粉行业发展现状及趋势
陈钟
关键词：国产奶粉；
奶粉行业趋势；
三孩政策
婴幼儿奶粉是宝宝的口粮。随着我国婴幼儿奶粉制造水平不断提升，品质管理和体系不断完善，消费者对国产婴幼儿奶粉的信心不断提升，国产婴幼儿奶粉的市场占有率超过外资品牌占据主导地位。近几年，由于出生人口下降，国内婴幼儿配方奶粉行业市场容量出现一定萎缩，奶粉行业一改以往高速发展的趋势，进入存量时代。不少奶粉企业已经将未来定性为存量市场竞争，并将重心由扩“量”转到提“质”上，以此提高头部品牌市占率，奶粉行业进入更高质量的多元化、精细化、专业化发展时代。三孩生育政策实施后，在一定程度上能够稳定人口下滑趋势，婴配粉作为婴幼儿的刚需产品，其消费需求也有望随之拉动，奶粉行业或将面临新的发展机遇。
从乳业“寒冬”到存量时代
2008年，国内奶粉行业深陷安全风波，整个行业深受影响，国人对国产奶粉的信心一落千丈。外資品牌乘机扩张，一度盘踞中国奶粉市场。“三聚氰胺”事件之后，消费者更加关注奶粉质量，转而更多的选择“洋品牌”，我国进口奶粉数量显著增加。2014年可以说是中国乳业“寒冬”。这年下半年，国内主产奶区的奶价严重下滑，从表面上看，是洋奶粉品牌挤占了国产品牌的市场份额，但更深层次的原因，还是在于中国消费者不信任国产乳企。
一组数据可以清晰地体现出我国奶粉行业“寒冬”时期的艰难境遇。2007年至2015年，国产奶粉市场份额不断走低。Wind数据显示，自2008年起，至2016年婴配粉注册制实施之前，国产奶粉的市占率从65%（2007年）降至31%（2015年）。转变发生在2015年，当年奶粉进口量出现明显下降，同比降了40.8%，此后国产奶粉不断收复失地，到2018年，国产奶粉市占率才回升到49.0%。
业内人士逐渐意识到，奶源不可控、上游牧业分散化、缺乏规模化牧场是国内乳企安全问题频发的一个主要原因。规模化牧场、全产业链生产、提高乳企自有原奶的比例，是乳企确保产品安全和品质、取信于消费者的关键。随后，乳企开始涌入上游，通过建规模牧场、入股或者并购奶源的方式，布局奶源。在行业通过升级产业模式、提高奶源质量的同时，国家也先后出台方案，提高奶粉行业的准入门槛。
2013年12月25日，国家食药监局发布《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则（2013）》，提出“从源头上守住婴幼儿配方乳粉质量安全的底线”。该细则提升了生产0—3岁婴幼儿奶粉的企业的生产门槛。结果，133家婴幼儿配方奶粉生产企业，仅82家重新获得生产许可证，其余均被淘汰，行业经历一轮大洗牌。2016年，国家食品药品监管总局颁布了“史上最严”奶粉新政——《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，要求每家企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方，目的在于通过限制企业配方数量，减少企业恶意竞争，鼓励企业树立优质国产品牌。经过这一轮行业洗牌，八成中小乳企被淘汰倒闭，优质的国产奶粉品牌与国外品牌站在同一起跑线上。2019年，《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》提出，力争将乳粉自给率提升到60%以上。今年3月，国家卫健委发布了奶粉新国标，作出了更明确严格的规定。
行业和政策双管齐下，我国的婴幼儿配方奶粉标准称为全球最严的标准，头部企业奶粉产品检测则更为严格。高标准才有高质量。2017—2019年，我国婴幼儿配方乳粉抽检样品合格率均在99.5%以上。中国奶业协会也一再表示，国产婴配粉已经是最安全的食品。2020年年底，中央电视台播出的一集专题节目《洋奶粉代购受阻背后》披露了一个令人意外的数字，2019年国产品牌婴幼儿奶粉占据了国内67%的市场份额，实现了对进口品牌的全面逆袭。国产奶粉如今重新受到消费者的欢迎，核心原因还是中国奶粉的产品品质把控已经做到了国际领先。据了解，目前中国已经成为全球唯一一个实施配方奶粉注册制的国家，而中国婴幼儿配方奶粉标准检测指标多达66项，是国外检测指标的2倍多。过去三年，国产婴幼儿奶粉抽检合格率均在99%以上。
根据欧睿最新数据，2020年国产奶粉品牌的市场占有率超过60%，而2013年，这个数字仅为30%。7年时间，国产奶粉市占率翻了一番。2020年，中国婴幼儿配方奶粉市场的前五大品牌分别为中国飞鹤、惠氏、达能、君乐宝、澳优，不仅中国飞鹤市占率位列第一，前十大品牌中有五个都是国产品牌。
随着国产奶粉一城一池从洋奶粉手中“收复失地”，消费者重拾对国产奶粉的信心，国产奶粉的竞争也进入了下一个阶段。
近些年，婴儿出生率呈现持续下降的趋势，奶粉市场的总需求量受到影响，乳企竞争加剧。在人口出生率下降、前期囤货待消化、市场容量萎缩等综合因素下，我国奶粉市场逐渐进入存量时代。
国家统计局披露的数据显示，2020年我国出生人口数量为1200万人，相比2019年的1465万人减少265万人，降幅约18%。这无疑将促使中国婴配粉市场竞争更加激烈。尼尔森数据显示，2019年国内婴幼儿奶粉销售额增长9%，2020年销售额增长降至4.8%，而销量增速仅为1%，内外资奶粉品牌对新生儿的“争夺战”仍在持续。根据弗若斯特沙利文数据，我国婴配粉销量自2019年开始下降，预计2025年会降至76.5万吨，2020—2025年婴配粉销量的复合增速约为-4.1%。
出生率的下降让婴幼儿奶粉行业陷入集体焦虑。
从产量来看，2013年以来我国奶粉产量呈逐年下滑态势。国家统计局数据显示，2013—2018年，全国奶粉产量由159万吨下降至96.8万吨，2019年奶粉产量有所回升，达到105.2万吨，2020年全国奶粉产量继续下降，降至101.23万吨（图1）。从奶粉企业成立时间来看，企查查数据显示，过去十年我国“婴儿奶粉”企业在2014年之后进入快速增长期，2017年迎来小高峰，全年注册量突破了3000家，同比增长了15.2%。随后几年也均保持在2500家以上，其中2020年的注册量是2574家，同比下降了14.7%。目前，我国共有20.7万家奶粉相关企业，2020年，奶粉相关企业新注册2.97万家，同比下降12%；
今年前4月新注册3906家，同比下降60%。
奶粉行业新变化
近年来，我国婴幼儿奶粉行业集中度不断提高，头部企业优势明显。欧睿数据显示，我国奶粉行业CR3（指业务规模前三名的公司所占的市场份额）自2015年以后持续提升。2020年，中国奶粉行业CR3达到38%（图2），集中度水平回到三聚氰胺事件以前的2007年，集中度提升趋势明显。其中，飞鹤2020年市占率为14.8%，超过雀巢（12.8%），成为行业第一。
受人口出生率增速持续走低影响，国内婴幼儿奶粉市场整体增速也趋于缓和，为了寻求新的增量空间，众多奶粉企业将目光转移向新的细分品类，如有机奶粉、羊奶粉、A2奶粉、草饲等，布局高端细分赛道，以品类优势创造差异化的发展红利。
艾瑞咨询近日发布的《2021中国母婴市场消费趋势研究报告》报告显示，中国母婴家庭规模是2.78亿，其中90后的父母家庭占比为56%，90、95后将逐渐成为中国母婴市场新生代父母的主力军。在婴配粉消费方面，90后父母往往更加遵循科学育婴，并且拥有更强的消费力和更高的消费意愿，对功效更“精细化”的养娃产品需求较高，消费者对奶粉的要求不断提升，除了基本的营养、品类之外，高端化持续引领奶粉品类市场发展。
近年来，相较起普通婴幼儿奶粉市场，有机奶粉保持快速增长趋势。根据尼尔森的数据，2019年有机奶粉品类销售额同比增长达77%。2020年上半年，中国全渠道有机奶粉市场增速同比增长超20%，是奶粉市场整体增速的3倍。《2020全球及中国有机奶粉行业发展现状调研及投资前景分析报告》指出，2019年全球有机奶粉市场规模达到了81亿元，预计2026年将达到101亿元。
羊奶粉行业还处于发展初期。目前，羊奶粉已被越来越多消费者所接受，市场规模不断扩大。中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心发布的《中国羊奶粉产业发展研究》报告显示，我国羊奶粉的市场销售额在2015年已经突破50亿元。另有行业研究报告显示，中国羊奶产品的市场规模由2014年的34亿元提高到2019年的122亿元，复合年增长率为29.5%。
在奶粉细分市场上，A2品类奶粉以奶源优势，进入消费群体的视野，其健康、安全的品类特质，满足新生代消费群体对奶粉品质和营养的苛求，致使A2细分市场规模和增长空间不断扩大。根据商务咨询公司Smart Path的数据，2019年，中国市场对A2奶粉的需求同比增长了37%。据粗略统计，目前市场上A2蛋白奶粉品牌已经有12个之多，进口品牌占到了4/5，国产品牌还在进一步的布局当中，比如除了君乐宝和飞鹤以外，伊利金领冠也推出了a2蛋白奶粉新品。
“草饲”就是奶牛主要以草料为食，“草饲奶源”即是采用这样更符合牛、羊自然生活状态的天然放牧方式生产出来的原奶。与目前大规模的集约放牧和工厂养殖不同，草饲提倡天然、健康，要求牛、羊自然放牧的天数达到150—350天不等，是当下既能满足国人的健康需求，同时又能提升乳企竞争力的一个新兴发展领域。目前，伊利、圣元、高培、惠氏、贝因美、美赞臣、满趣健、欧素力、bubs、达能等乳企在草饲奶粉市场均有布局。
此外，还有特殊配制奶粉。母婴行业观察联合旗下专注于母婴产业数据研究的信息服务平台母婴研究院，对特配粉进行商业评估，结果显示，排名我国前五名的特配奶粉品牌均为外资。值得注意的是，当前部分医药企业也开始瞄准该市场，在通过注册的特配粉名单中，有两款都来自医药企业苏州恒瑞健康科技有限公司。这意味着，与婴配粉市场相比，特配粉市场的竞争将不仅限于乳企之间。
奶粉市场经历了从最初的普通婴配粉，到添加乳铁蛋白、益生菌、OPO等阶段，再到研发实力登台，有机、A2、草饲、特配粉的出现，再到现在的有机+羊奶粉、有机+A2等组合品类，更是将市场深度细分推向了高潮，也让消费群体享受到实实在在的利益。
与此同时，婴配粉之外的全家营养概念也为行业的增长提供了更强劲的发展动力，儿童粉、成人粉等延伸了婴童消费周期的全家化产品，挖掘了奶粉市场更广阔的消费潜力。在奶粉市场中，布局全家化，形成从婴配粉到儿童粉、孕产妇粉、成人粉全面涵盖的产品矩阵，成为品牌战略布局的趋势。在2020年12月举办的乳制品深加工产品科学发展论坛上，中国乳制品工业协会原理事长宋昆冈建议，将成人奶粉作为奶粉企业的主攻方向。“婴配粉是乳粉中的重要品种，但由于出生率的下降，市场处于萎缩状况。而孕产妇、中老年及儿童乳粉有着良好市场空间。”
在婴幼儿数量持续锐减的当下，日渐庞大的儿童人口容量具有巨大的市场空间。“3—12岁的儿童数量是婴幼儿数量的4—5倍，儿童粉的消费市场体量远大于婴配粉。”羴牧集团创始人兼董事长杨立新认为，儿童粉发展潜力巨大，是奶粉存量市场发展疲软之后的增量品类，未来将是一片前景广阔的蓝海市场。除此之外，与出生率下降现象形成明显反差的是，我国老龄化程度进一步升级，中老年群体扩大，对于健康营养的强烈需求，为成人粉的发展提供了机遇。
相较于国内，国外成人奶粉的发展较早，如今已经发展到较为成熟的阶段。随着国人健康意识及需求提高，成人奶粉市场愈渐扩大，除了澳得瑞、A2、美可卓等各大进口成人奶粉品牌抢占中国市场之外，国内企业也对成人奶粉市场看好。如蒙牛、伊利、飞鹤等知名国内品牌都在积极布局成人奶粉市场，成人奶粉市场的潜力也越来越被企业认可，但与国外品牌相比总体上还略有不足。据中国品牌网数据，截至2021年5月，中国孕妇奶粉品牌中品牌指数高的为安满，品牌指数为8460，其次是惠氏，品牌指数为6535；
中老年奶粉品牌中品牌指数高的为雀巢怡養，品牌指数为6866，其次是伊利，品牌指数为6705。
三孩政策有望带来利好
根据第七次全国人口普查结果，2020年我国总和生育率降至1.3，首次低于1.5，生育率处于较低水平。5月31日，为积极应对人口老龄化，中共中央政治局决定进一步优化生育政策，实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施。
根据国家卫健委有关负责人5月31日对三孩生育政策的解答，十八大以来，单独两孩、全面两孩政策取得明显成效。从第七次全国人口普查数据看，目前0—14岁少儿人口占比从2010年的16.6%提高到2020年的17.95%。近年来，由于政策调整，全国累计多出生二孩1000多万人。出生人口中二孩占比由2013年的30%左右上升到近年来的50%左右。
中国农垦乳业联盟专家组组长宋亮认为，人口出生率下降，直接导致婴儿配方奶粉市场容量下降，使得企业之间提前进入到零和博弈的竞争阶段，三孩生育政策在一定程度上能够稳定人口下滑趋势。宋亮表示，三胎生育政策的出台首先会对奶粉行业容量的扩大有助推作用，从而会对奶粉企业间的竞争格局带来良性改善，奶粉的价格战也会由此放缓。另外，政策也会对相关上市公司的资本市场表现带来利好。宋亮认为，“毕竟从2020年的人口出生率来看，有一半来自二孩。三孩即便贡献30%的出生率，对市场也有一定帮助。”
君乐宝方面表示，三孩生育政策的推出或将让国产奶粉成为市场主导的优势愈加明显。同时，行业集中度得到提高，研发能力强、产品质量好的优势企业正脱颖而出。澳优乳业方面表示，三孩政策的出台有望促进新生儿数量的增长。婴配粉作为婴幼儿的刚需产品，其消费需求也有望随之拉动，这无疑对整个婴配粉行业都是利好的。不过三孩政策能否真正带来很大量级的新生儿数量增长，还需打个问号，因为影响新生儿数量的因素还包括家庭经济水平、生育观念和意愿等等，这个数量还待市场来给予验证。“我们企业需要做的是时刻做好准备，让自身不管身处增量市场还是存量市场都具备核心的市场竞争能力。”澳优乳业方面强调。
不过，对于三孩生育政策的推出，行业内也有其他声音。据国家统计局人口和就业司司长李希如介绍，2016年我国全面放开二孩生育政策，短期内出生率明显提升，2016年、2017年我国出生人口规模分别达1786万、1723万。但二孩政策影响有限，2016年后我国出生人口规模持续下降。国家统计局数据显示，2017—2020年我国总和生育率持续下滑，分别为1.58、1.495、1.486、1.3，已基本回至放开二孩政策前的水平。我国生育率较低主因婚姻与家庭观变化、全国初婚人数下降、生育、养育、教育等综合成本快速提升等。
中信证券指出，短期来看，预计放开三孩生育可使新出生人口提升约10%。进一步考虑堆积效应，预计提升效果可到14%左右。从中长期来看，要将生育率维持在适度区间，仍需要生育鼓励政策的支持。
上海一家婴幼儿配方乳粉生产企业的管理人员表示，在一对夫妇生育两个孩子政策实施后，行业的确迎来了短暂的增量提升，看当时的数据，2016年和2017年有一波人口的拉动，80后是生育的主力，但是从2017年开始市场又进入到更多存量的竞争。而对于这次三孩政策的放开能否为行业带来红利，该管理人员的回答是“我们会更理性对待”。根据她的市场调研，目前的生育主力人群是90后，她表示：“90后妈妈的想法和70后、80后不一样，越来越互联网化，也更加自我。还有一个特点是二孩如果是刚需的话，三孩对于更多家庭来说并不是刚需。”
“从2017年开始，东北三省整个出生率就已经出现了负增长，因此，当地政府精准推出一系列政策红利，以提高出生率。从整体来看，三孩生育政策的推出是利好母婴行业的，但应该不会有太明显的帮助。”中國品牌研究院研究员朱丹蓬如是说。
