困局与突围：广播媒体转型的创新路径

王若凡

【摘要】新媒体语境下的广播，其收听率、受关注度一度被某些人唱衰。而在5G、数字化技术的赋能下，广播不断从移动音频、人工智能语音技术和社会化媒体中寻求突围，不断从业态、技术、模式、形态、内容、场景等方面寻求创新。本文聚焦广播在新媒体传播语境下的突围，剖析广播如何打破困局，实现逆势增长，为广播媒体进一步转型升级提供启示与思考。

【关键词】广播转型  移动音频  媒体融合

【中图分类号】G221     【文献标识码】A

从口语传播、文字传播到电子传播，再到如今的全媒体传播，声音一直贯穿于人类的传播过程。在口语传播时代，声音成为个体之间交流的首选媒介，具有自然性和弱接入性，①但广播仍然展现了听觉文化的灿烂。在技术变革的时代，人们的信息需求逐渐向视觉文化倾斜，一度把不能满足需求的广播称作“不饱和媒体”②，声音逐渐成为辅助性媒介。随着新媒体技术的发展，在5G传输、智能语音、社会化媒体的赋能下，广播的活力再次被激发，通过与移动互联网融合，挖掘用户、寻找资源、整合技术，形成了良好的多元产业链和良性发展的生态圈。

一、业态创新：移动音频的崛起

随着移动互联网技术的崛起，以云听、听听FM、喜马拉雅以及蜻蜓等为代表的移动音频客户端越来越多地走进人们的视野，这种以平板电脑、智能手机、可穿戴设备为载体的音频传播既摆脱了要携带收音机的束缚，又极大地丰富了收听的内容维度。利用移动音频进行的知识传播，虽受媒介形式的限制，无法传播深度知识，但却形成了新的微知识传播。③

移动音频的崛起加速了互联网技术与音频的融合，形成了不同的垂直化内容：如新闻、文艺娱乐、科技、财经、军事、体育、教育、国际、相声小品、脱口秀、小说、历史文化、生活、情感等类。④在移动音频的世界中，人们对精神世界的追求得到满足。根据艾媒数据中心的统计，2015年到2020年中国在线移动音频用户逐年递增，播放量在2020年达到了5.42亿人次。⑤

移动音频通过打造差异化产品，垂直化挖掘特色音频内容，获得了广泛的忠实听众。如2019年喜马拉雅客户端推出《红楼梦》有声广播剧，将经典故事通过网络传播;中央广播电视总台广播节目《王冠红人馆》在新媒体平台播出效果良好，在蜻蜓客户端的播放量超过1亿人次，在央视频客户端上有超过10万人次的实时互动。

可见，人们依然爱听广播，只是换了个收听方式。

二、技术创新：人工智能等对广播的影响与改变

5G传输可以实现几乎无延迟的快速传播体验，也让高质量的人工智能语音技术应用于音频广播成为可能。人工智能语音合成技术和语音识别技术奠定了智能语音技术在音频领域广泛应用的基础。毫无疑问， 人工智能合成语音成为人们收听新闻的新选择。⑥除了语音规范、嗓音永远不疲劳、情绪饱满之外，人工智能语音技术还可以为用户随时随地提供高质量的内容。例如，早在2016年央视新闻客户端就推出“路上轻松听新闻”的内容模块，采用人工智能语音技术进行新闻播报，让听众随时随地都能听到想要的音频内容。人工智能语音技术的低成本、高效率、零失误，使其具备了比真人主播更大的优势。不仅如此，通过智能语音合成技术，还能还原已经故去的演播艺术家的声音，带领人们回顾曾经的时代经典。

三、模式创新：便捷伴随的服务平台

移动互联网时代，移动化、智能化、聚合化的多媒体终端完成了传播者和受众在同一个平台的统一。多媒体终端上做到了内容和服务集成、发现和推荐集成、界面和浏览方便、适时更新、支付与账单集成等。⑦人们在这个平台上可以实现搜索、收听、浏览、推荐、消费等行为。媒体平台不仅可以通过大数据定向推送给需要它的用户，更能够通过用户画像描摹用户可能的人口学信息、消费习惯、消费兴趣和行为，计算用户的收听喜好，从而实现精准有效的定向推送。如喜马拉雅客户端以“每一天的精神食粮”为目标，精准占据用户的碎片化时间，其首页推荐中的“猜你喜欢”板块结合用户日常的收听习惯和关注的频道、主播、内容类型，精准匹配推送内容，让有需要的用户在一个平台上即可实现多种消费需求，获得声音的伴随式、便捷式服务。

消费模式的创新，在一定程度上说明了消费意识的转变，人们变成有选择、有思考、择优的消费者，广播不仅要有优质内容，更要有优质的服务、便捷的平台，给用户极致的收听体验，从而增加用户黏性。

四、形态创新：音频与视频结合的立体广播

受到技术的形塑、音频本身的局限，单纯依靠声音的传统广播很难呈现内容的生动性和可感性。为了克服这一局限，一些广播媒体开始“音视频共做”模式，即广播基于对新媒体的了解和对视频节目从创意、结构、制作生产到市场运作的熟悉，试图将视频生产与音频制作相结合，一个生产流程产生适合几个播出平台，如传统广播、网络视频直播或DAB（数字音频广播）等需求的产品，拓展纯粹的广播节目的表现方式。⑧音频的局限性由视频补足，借助微博、微信等平台，把“背景资料、音频、图像、相关链接内容”结合在一起，弥补了广播线性传播的劣势。例如，早在2010年北京广播电视台就推出了音视频共做的节目《演艺群英会》《城市零距离》等，打破了广播只听声音的单一形式，创造了新媒体时代下广播和视频内容整合的新格局。如今，北京广播电视台在北京青年广播、北京音乐广播等广播频率都设置了同步视频直播间。

广播形态不断多元化，也使信息的呈現更加具像化，单一线性的音频变为音视频结合，其形态的创新为广播融入新媒体平台提供了更好的转型机遇。

五、内容创新：社会化媒体助力广播内容生产

过去，新闻议程设置往往是由媒体来决定，如今，受众的被动收听地位已然发生了变化，甚至出现了所谓的“反议程设置”。如现在很多新闻信息源集中在微博、微信等社交媒体平台上，用户在网络中讨论感兴趣的话题，在社会化媒体上形成小圈层的讨论，而当话题热度达到一定程度时便可能引发大规模的讨论，这时，广播电视等专业媒体会结合受众关心的焦点话题做跟进报道，及时根据网络舆情的变化做出报道议程的调整，并实时关注社会化媒体平台上人们讨论的热点，形成一种双向互动、彼此交流的传播新局面。

互动传播是一种循环过程，参与双方一起创造和分享信息，赋予信息意义，以便互相理解。⑨在节目进行中或结束之后，受众针对节目内容的讨论，在一定程度上增强了對广播内容的关注度，广播在社会化媒体中发布实时跟进的图片、文字、视频，拓宽互动渠道和方式，促进二次传播，丰富了广播的内容表达，亦创新了广播的新闻报道模式。

六、场景创新：解锁声音传播的新维度

早期广播往往都是在特定的场景下进行的信息传播，特定场景下的声音传播受到媒介形式、接收地点、传播方式等场景的限制;现代社会网络中人们的社交关系以及行动路径则需要打破这些旧的接收场景的限制，以新的接收场景的构建形成新的、更广泛的传播链接。未来的广播发展一定要与人们更广泛的日常生活场景和社交场景结合，帮助人们找到社会存在感、满足感，增强广播的生活化和圈层化。如辽宁广播电视台交通广播《龙哥修车行》节目利用搭建二手车交易平台获得了听众的广泛认可，这显然是广播实现场景化带来的红利，听众不仅听到了有用的信息，更在社会交往中获得认同感和价值感。

注释

①刘鸣筝、梅凯：《契合融通：智媒时代听觉文化的崛起与智能广播的诞生》，《中国广播》，2021年第6期。

②殷乐：《欧美智能音频的使用及传播解析》，《青年记者》，2019年第21期。

③杨杰、蒙浩苇：《微知识视角下移动音频平台的传播分析》，《出版广角》，2020年第15期。

④赖黎捷、吕颖莉：《短音频：广播引领移动音频平台的突破口》，《中国广播》，2021年第3期。

⑤《音频行业数据分析：2020年中国在线音频用户达5.42亿人》，艾媒网，2019年12月16日，https：//www.iimedia.cn/c1061/67214.html.

⑥翁佳：《智能语音技术对播音主持专业与行业影响探究》，《电视研究》，2017年第12期。

⑦王春美：《广播转型：创造新的内容消费模式》，《中国记者》，2014年第11期。

⑧黄楚新、邱智丽：《社会化媒体环境下广播与微博的互动》，《现代传播（中国传媒大学学报）》， 2013年第8期。

⑨郭峰：《浅论广播“音视频共做”对新媒体新业态的启示》，《广播与电视技术》， 2011年第5期。

（作者系中国人民大学新闻学院硕士研究生）

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