对新时期城市规划中户外广告规划若干问题的探讨

万里

【摘要】当前，城市的发展正在由扩张式发展向品质内涵提升转变，户外广告作为城市面貌的重要组成部分，是城市形象和城市管理水平的重要体现，也是新时期城市规划中的重要组成部分。本文以安徽省和县中心城区为例，分析现阶段户外广告规划与管理中存在的主要问题，探索新时期户外广告规划的工作思路，最终指导户外广告的管控与设计实施。

【关键词】户外广告;分层引导;精细化管控

【DOI】10.12334/j.issn.1002-8536.2022.01.052

1、背景

隨着城市发展方式与模式的转变，户外广告在城市形象中的地位越来越高。从政策背景看，国家、省、市以及区县层面均出台了户外广告管理办法，对户外广告提出了强制性的要求以及规范化管理的目标;从城市建设与发展目标来看，户外广告的整治是创建文明城市的重要抓手;从户外广告本身的发展来看，户外广告经历了从古代城市的点缀，到民国时期市井生活的载体，到改革开放初期中心城市的标志，再到新时期现代都市的形象展示窗口，其见证了中国城市的兴起与繁荣，逐渐成为现代化城市的皮肤与表情，是城市景观的重要组成部分以及城市文化的重要体现，户外广告整治与规划亦成为城市管理的重要手段。

目前，传统的户外广告规划仍以总体规划和路段总体控制为主，无法满足新时期城市规划中精细化设计与面向实施管控的需求。本文以安徽省和县中心城区户外广告规划为例，探讨新阶段户外广告规划的工作方法，为规划落地实施提供一些思路。

2、户外广告的认知

户外广告泛指基于广告或宣传目的而设置的户外广告物，以本文示例和县所在的马鞍山市为例，根据《马鞍山户外广告设置技术标准（试行）》，户外广告是指利用城市户外场所和空间设置的条幅、广告牌、标牌、招牌、指示牌、指路牌、橱窗、灯箱、电子屏幕、实物模型广告等。

户外广告按照设置部位可以分为独立式广告和附属式广告，按做法可以分为广告画、电子屏、宣传牌、灯箱、广告构架等，按是否盈利可以分为商业广告和公益广告，目前使用较为广泛的为按照设置部位分为独立式和附属式，独立式可细分为落地式和悬浮式，附属式可细分为附属于建筑物、构筑物、街道公共设施和城市家具的户外广告等。

3、规划存在的问题

3.1以系统规划为主，缺少近期整治内容

当前各个城市的户外广告规划更注重跟上位规划以及相关规划的衔接，结构上与总体规划的结构保持一致，强化城市级的轴线、廊道上的户外广告控制，仍然是以总体层面为主。随着多规合一的推行以及城市更新工作的开展，户外广告规划缺少面向管理、引导实施的近期整治内容的问题愈加突出。

3.2以通则控制为主，缺少图则管控内容

当前户外广告的控制引导大致分为两类。一类是从宏观层面提出的通则性控制内容，如轴线、廊道、中心节点的控制;一类是从美学角度提出的通则性控制，如体量、形式、色彩等的控制。这两类控制缺少整合与衔接，城市管理者在落实与管理时存在诸多不便，需要形成诸如控制性详细规划图则、城市设计图则等形式的户外广告控制图则，一是形成户外广告整治与控制的示范，二是将户外广告的整治与控制具体化、规范化。

4、规划思路的探讨

4.1分要素的现状特征提取

户外广告规划需要对现状范围内各路段两侧的户外广告进行详细的调研与记录，除现状户外广告分布图以外，更重要的是要建立现状户外广告项目库，包括路名、道路等级（主干路、次干路、支路）、路段范围、广告类型（综合型、单类型）、广告形式（按设置部位分类）、广告内容（商业、公益）、尺度（大、中、小）、密度（大、中、小）、色彩、造型（现代、传统）以及质量评价等。

现状户外广告项目库建立后，从分布区域、分布密度、分布类型和广告质量四个方面分别分析提炼现状特征，明确现状存在的主要问题，精确指引规划措施。

4.2分策略的规划思路指引

（1）衔接总体规划，明确总体布局

户外广告规划应符合规划片区的职能分工，注重与历史文化特色、产业特色、环境特色等方面的城市性质的衔接，体现城市空间结构、自然景观结构和特征。

（2）保护生态景观，注重风貌协调

户外广告应与周边的山水环境相协调。如和县中心城区水域资源丰富，太阳河、德胜河、双桥河沿线以及严家湖湿地公园等应保持其自然景观，户外广告的风格、色彩应与环境相融合。

（3）展示城市形象，塑造城市特色

城市各级商业区是现代风貌展示的区域，规划鼓励设置户外广告;城市主要对外交通经过的集中建设区，是展示城市形象的重要窗口，依具体情况可划为控制路段或展示路段;城市内部主干路是城市空间拓展的结构性网架，依具体情况可划为控制路段或展示路段;老城区或历史文化名城的历史城区是城市的历史文化风貌区，该片区广告风格应该突出历史主题，彰显文化底蕴。

4.3分层级的规划框架构建

户外广告规划上对接城市总体规划，下可直接指导实施，是一个紧密衔接、完整传导的规划，因此其整体框架的构建应从规划预期与现状特征两方面同步入手，分宏观、中观、微观三个层次自上而下逐层完成规划内容，最终指导规划实施。

城市的户外广告规划在不同层级有不同的规划与控制内容，在编制户外广告规划中宜分层展开。和县中心城区户外广告规划从中心城区、老城区和重点路段三个层面分别展开，中心城区层面重点构建总体规划结构，形成广告特色分区与分区控制内容;老城区层面重点完成广告路段控制、节点控制和廊道控制内容，是下一层次重点整治路段遴选的依据;重点路段层面主要是面向实施与管控，分路段和节点分别进行控制。

4.4强管控的宏观中观规划

宏观层面形成整体规划结构、广告风貌分区和分区控制引导。其中，整体规划结构中宜针对交通型干道与生活型干道分别提出广告的体量、附属方式等总体控制要求;广告风貌分区宜与用地布局和功能分区进行衔接，形成政务文化景观区、老城居住生活区、历史景观风貌区、滨江新城风貌区、高新产业风貌区等，分别设置引导内容与引导示意效果;分区控制上形成禁设区、控制区和展示区，分别提出管控要求。

中观层面形成路段控制、节点控制和廊道控制。其中，路段控制上形成禁设路段、展示路段和控制路段，控制各路段长度的占比，宜以控制路段为主;节点控制上形成三级控制节点，一级节点主要为中心城区商业中心，二级节点主要为新城商业中心，三级节点主要為各居住社区级商业中心，分别提出管控要求;廊道控制上主要将城市道路中迎宾门户型、迎宾展示型和城市生活型道路选取出来，作为户外广告重点展示与设计的路段，展现城市形象。

4.5显形象的重点路段整治

重点路段控制主要与近期实施紧密衔接，先从现状问题出发，对现状范围内的主要道路从大小、颜色、材质、位置、形态等方面进行打分，综合筛选出户外广告状况较差、亟需整治的若干条重点路段（东西方向与南北方向分开），再从规划预期入手，选取这些道路中与城市轴线、景观系统或文化线路关联度较高的道路，作为近期整治的示范路段，为后期户外广告整治提供借鉴，并在整治过程中形成逐步完善的整治措施与经验。

重点路段的整治宜分不同的广告类型进行整治，包括独立式广告和附属式广告。独立式广告主要是根据街道的尺度，拆除路面较窄的道路两侧的大型独立式广告，改为小型人行道广告，对广告的间距（宜50米左右）、底座和牌面的总高度（宜2.5米左右）、牌面的面积（宜小于3平方米）以及全路段的广告位数量进行具体的量化控制，并形成路段人行道广告布点规划建议图。附属式广告重点建立负面清单，对遮挡窗户的墙面广告、颜色过于突兀的广告、过高的屋顶广告等进行清除，按照一店一招的原则拆除多余招牌，统一沿街店牌的出挑距离、尺寸、色彩和风格，并通过修改前后实景图对比的方式呈现整治效果。

4.6重实施的重点节点控制

在重点路段整治的基础上，结合现状调研与规划需求，选取若干处整治节点，从节点功能、远近视线和形式协调等方面出发，以图则的形式按户外广告的性质、控制性要素和规定性要素进行控制，明确店牌店招的位置、形式、规格、内容、色彩、材料、照明和亮度控制，同时统计记录现状建筑的性质、风格、主体颜色、外墙材料和高度，与户外广告的控制要素相协调。

结语：

城市发展模式的转变已成必然，存量发展背景下的城市规划更加注重精细化与实施性，作为城市规划“绣花针”功夫重要体现的户外广告规划的作用正逐渐增强，其思路框架、技术路线以及规划内容应形成完整的闭环，注重自上而下的传导，既要避免因总体层面的缺失而与城市总体规划不符，又要避免因整治层面的缺失而无法指导实施。未来，户外广告规划的法律法规、相关规范将更加成熟与完备，与城市更新等新兴规划的结合将更加充分，传统的户外广告规划思路亦需要革新与前进，本文的研究与探讨不仅仅是规划理论的研究与探讨，更是城市规划在城市建设中的应用与探讨，使户外广告整治与规划成为提升城市形象、加强城市管理的重要手段。

参考文献：

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