主流媒体主持人IP化的符号学研究

杨世博 宋举 易杨雪钰

【摘要】在主流媒体传播过程中，主持人在诞生之日起就是极为重要的角色，是与观众沟通的最直接的“能指”符号。本文将以央视主持人朱广权为例，从符号学角度探讨主流媒体节目主持人IP化的重要性及策略，包括提升个人内涵、改变语言表达方式、实现多平台互动和创新营销理念等策略，希望以此来为打造融媒体时代的新型主流媒体提供理论依据。

【关键词】主流媒体;符号学;朱广权;IP化

中图分类号：TN94                                  文献标识码：A                          DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.17.059

“现在很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取，必须正视这个事实，加大力量投入。”随着互联网技术的进步，我们已经进入了融媒体时代，“人人都是麦克风”，信息传播主体不再单一，受众更期待与传播主体形成亲密互动、并获得深层次的信息剖析。这就需要主流媒体加快媒体融合的步伐，提高“服务意识”，打造主持人IP，从而吸引年轻受众，获得更多的话语权。

1. 节目主持人IP化的符号学含义

IP（Intellectual Property）一词于20世纪70年代初被引入中国，最初译为“知识产权”，后来含义更加广泛，可指一件事、一个符号、一个形象等。个人IP就是指一个人的价值被标签化，再无限放大其自身特点被特定人群所认可，个人IP一旦形成，可以为拥有者产生无形的财富。

1.1 主持人与节目的能指、所指关系

索绪尔最早提出结构主义符号学理论，即“能指”和“所指”的概念。“能指”和“所指”就是形式和内容的区别。电视节目便是一个庞大的符号系统，由能指和所指共同构成，画面、配音、主播、灯光及背景等都是能指，传播事件的内容及意义便是所指。

观众想要了解这个庞大的符号系统，则需寻找更具体、直接传递信息的符号，主持人便是这个最重要的能指符号。从画面上来看，主持人在节目中的服饰、表情、神态也会传递出信息的内容。如到了国庆这天，主播们一般都身着喜庆的红色衣服，观众就可判断服饰符号的所指。

1.2 主持人IP化才能造就“神话”

在《神话——大众文化诠释》一书中，罗兰·巴特（Roland Barthes，1915-1980）的符号学理论主要表明意义的产生是一个“神话”过程。巴特认为“神话”是一种二级符号学系统，第一级是能指与所指构成的事件内容，该一级符号可作为第二级系统的能指，从而形成新的所指，揭示内涵意义，这便是造就“神话”的过程。电视节目主持人的IP化，就是揭示事件内涵的“神话”过程。

美国CNN主持人维特费尔德认为，由于各个传播媒体的制作实力和媒介技术都不分上下，所以独家新闻已经不能成为竞争优势，主持人报道风格的不同才是。主持人在节目中，首先承担着完成第一级符号系统的责任，通过节目的视觉和听觉向观众传递事件本身，为观众提供客观真实的新闻报道。与此同时，主持人还要通过自己的个人风格、内涵素养和知识储备，即个人IP化所要具备的条件，带观众剖析事件背后的意义和价值，实现第二级符号系统的飞跃。

2. 主流媒体节目主持人所面临的困境

2.1 受关注度减少

随着数字、互联网和无线通信技术的迅猛，现代化的信息传播方式深受大众喜爱。美国学者认为，当前已经进入了“四屏时代”，四屏即电视、电脑、平板、手机。一方面，新媒體平台对信息的广度和深度的研究，不亚于传统媒体。另一方面来看，传统电视节目由于必须遵守固定的播出时间，便导致了信息传播的滞后性。所以，电视等传统媒体正在受到严重威胁，受众的信息接收渠道愈加丰富，那么观看传统电视节目的人就会越来越少，对节目主持人的关注度也会大大减少。

2.2 个人特色不够

电视节目更重视展示节目的内容，主持人的语言表达较为规范，大多都是模仿前人的播音状态，很难形成自己的风格特色。而随着新媒体行业人才的涌入，在最近兴起的小屏新闻直播中，他们通过多视角全方位的对新闻现场进行报道，挖掘更多的深度信息，还会有一些个性化、生活化的语言表达，让受众有了更多的沉浸式体验和精神满足。

2.3 话语权被削弱

话语权就是一种能够控制舆论的权利，拥有话语权，就能决定舆论的走向。过去，主流媒体拥有更多的话语权，可以正确引导舆论的走向，避免假信息的传播。而现在，社交媒体被赋予话语权，人们可以在网络平台上任意传播信息、发表自己的言论，总是会出现“情感在前、理性在后，猜测在前、真相在后”的后真相现象，让新闻真实陷入困境。另外，主持人的话语权也面临着其他挑战，他们多是在如何更好的通过语言表达来传递信息有造诣，却对新闻的深度及广度了解甚微，对新闻缺乏逻辑性的思考和评判，所以在节目中便会专门请一些专家和评论员来完成专业的评论，这样主持人的话语权就再度被削减，也就更难以形成个人风格。

3. 主持人IP化发展策略

3.1 提升个人内涵，改变表达方式

一名合格的主持人，除了要有扎实基本功的“硬实力”之外，还要有知识积累与个人内涵修养的“软实力”。台上一分钟，台上十年功，除了要磨炼播音方面的实力，还应该有一定的文化修养、缜密的逻辑思维和强大的知识储备，有了这些坚实的基础，才能在语言表达方式上下功夫，形成个人IP。

一直以来，电视节目主持人都是“我说你听”的传播状态。而在网络传播领域，受众的参与度极大提高，他们不只想看主持人会说，还期待看到主持人的严密性思维和个性化表达。主持人只有用更贴近受众的表达方式，才能在众多媒体平台中更具有竞争优势，获得受众的喜爱。

央视《共同关注》节目的主持人朱广权正是拥有强大知识储备和个人内涵，才能形成自己独特的语言表达方式。他用轻松明快的语言风格，加上一些有趣的段子，让新闻变得通俗易懂，被观众亲切地称为“央视段子手”。在每期节目播出之前，他都会先对新闻进行筛选和斟酌，然后在根据新闻内容推敲出观众喜闻乐见的“段子”，段子中不只有中国经典诗词、成语和俗语，还有最流行的网络用语，从而给节目带来了不少亲和力。

例如他在聊到军演时，“军演往往是意不在军，而在演。”聊到曹姓男子要检测是否为曹操后人时，“东临碣石，以观族谱。Y染色体，寻根问组。”谈到双十一购物时，“是不是上一秒还念着都是套路绝对不买，下一秒说着真香买到手软。”这些话语表达方式深受广大观众的喜爱，再加上这档节目的民生性质，更是吸引了各年龄阶层的受众关注。

3.2 多平台互动，塑造个人形象

聂辰席在《广电传统媒体在媒体融合中要加快四个转变》中表明，“位于终端的融合实质上就是服务的融合，在融合过程中不能只单单要求形式的变化，而是更应该服务于受众人群，从而一起创造出新媒体的价值。”

主流媒体最大的劣势便是无法与观众进行即时互动，所以要积极主动融入新媒体平台，如“两微一端”和各大短视频平台。除了设立官方账号，主流媒体节目主持人也应开通个人账号，展示自己的“幕后”行为，有利于塑造更加鲜活的个人形象，从而与观众形成多平台的互动仪式链，增加受众黏性。

截至目前，朱广权的个人微博账号粉丝已达364万，微博话题“朱广权”达2.1亿。在微信平台上，他与央视主持人康辉、李修平、文静等人共同创办“星艺雅集”公众号，同样备受好评。在短视频领域，央视的官方账号会经常发朱广权的短视频，进一步增加了朱广权的个人IP和知名度。目前，“朱广权”抖音话题的播放量达到5.9亿次，在哔哩哔哩平台上，网友也对朱广权的节目视频进行二次创作，为其增加了曝光度。除此之外，央视在2020年初还推出了朱广权系列表情包，并在各个平台上线，让朱广权成为一种“神话”符号，给朱广权IP增添浓墨重彩的一笔。多平台联动，让朱广权形成“刷屏”的效果，进一步提高了大众认可度及知名度。

3.3 创新营销理念，成为“主流网红”

著名管理学家Peter Drucker认为，“营销的目的就是要深刻地认识和了解顾客，从而形成产品自我销售。”主持人的营销应该以了解受众为基础，对要打造IP的主持人进行塑造、包装、运营和推广。一旦成功塑造了主持人IP，就必须由专业的团队共同维护，才能让个人IP的热度有增不减，更好地增加受众黏性。这样不仅对主持人个人的事业有帮助，同时也为其所在的节目、平台创造更多价值。

主持人拥有个人IP后，要明确自己的“卖点”，并将这个“卖点”的能力逐渐扩大，才能成为“主流网红”。朱广权最大的卖點便是“央视段子手”，通过其塑造的幽默形象，加上央视团队的多平台运营和推广，才会有2020年初直播卖货中的“小朱佩琦”组合和2020年b站跨年晚会的精彩主持。朱广权在主持B站跨年晚会时，从拿起话筒的那一刻起，段子就没停过，“少惹爸妈发怒，多看共同关注，只有广权段子永不落幕，才能更好的实现家庭和睦。”“昨天的烦恼全抛却，明天的幸福在超越，好听的歌曲拿走不谢。”等都体现了他鲜明的个人特色，B站的弹幕上也都是对他的花式表白，说明朱广权已经形成了主持人IP的“自我销售”，成为了深受喜爱的“主流网红”。

4. 结语

在融媒体时代，主流媒体不应固步自封，而应通过各种方式积极融入。其中，打造IP主持人就是一个很好的捷径，让主持人这个极为重要的“能指”符号增加节目的曝光度、提高主流媒体的话语权。要借鉴已经塑造成功的朱广权IP的经验，做好党和人民的喉舌，努力成为新时代最具影响力的新型主流媒体。

参考文献：

[1]裘安曼.从IP的中文翻译说开去[J].知识产权，2010，20（05）.

[2]费尔迪南·德·索绪尔.普通语言学教程[M].商务印书馆，1985.

[3]罗兰·巴特.神话——大众文化诠释[M].上海人民出版社，1999.

[4]聂辰席.广电传统媒体在媒体融合中要加快四个转变[J].青年记者，2014（10）.

[5]菲利普·科特勒.营销管理[M].上海人民出版社，2003.

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