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文旅产品应当“制造”消费需求

|来源:网友投稿

张军红 刘一煊

从各地出台的国际消费中心城市建设重点任务中,不难看出,文化旅游是消费潜力释放的重要着力点。2019年,我国旅游业对GDP的综合贡献为10.94万亿元,占GDP总量的11.05%;2020年受疫情影响旅游业下滑,但2021年上半年,我国国内旅游总人次18.71亿,国内旅游收入1.63万亿元,比上年同期增长157.9%。在接下来的建设过程中,如何充分挖掘文旅的消费潜力,助力国际消费中心城市高质量发展,《经济》杂志、经济网记者专访了文化和旅游部艺术发展中心副主任孔蓉。

历史品牌和新文化名牌兼具

9月5日,作为试点之一,北京率先发布《北京培育建设国际消费中心城市实施方案》,并明确提出,要实施文旅消费潜力释放行动,发挥文化和旅游资源优势,推出具有全球竞争力的文旅消费产品;推动建设历史文化名城、“博物馆之城”、“书香京城”,培育“红色旅游”品牌;累计推出300个北京网红打卡地,优化全市5A级景区布局。

对此,孔蓉表示,北京作为首都和国际化大都市,具有其他城市无可比拟的优势。一是先天优势,北京是历史文化名城,在文化和旅游资源方面,有很丰富的底蕴;二是政策优势,“四个中心”城市战略定位,即政治中心、文化中心、国际交往中心、科技创新中心,对接国家整体战略部署,将大力推动文化旅游发展,拉动消费;三是人才优势,北京拥有全国最高端和庞大的文化艺术人才群体和艺术高校资源,以此为载体,通过国际交流可以吸引众多国内外优质人才。

但与此同时,她也表示,北京要充分实施文旅消费潜力释放行动,还有很多地方需要加强。第一,与纽约、东京等国际化大都市相比,其在产业结构水平、高端产业比重、产业增值和盈利能力等方面,还存在很大差距。第二,在消费政策落地上,也与国内一些城市存在差距,例如,在金融维度和资本活度上,不如上海;从创新维度上看,不如深圳;从市场活跃度和主体活跃度上看,不如广州。

第三,市场主体孵化和市场培育度不足。“文化企业是生态型的,一方面需要有龙头领军企业,没有龙头企业的牵引,对虹吸效应和整个生态的黏性会出现一定影响。另一方面,更需要有庞大的市场主体群构建完整的产业链和生态系统。”她建议,“十四五”期间北京应加大这方面的力度,否则人才、商业机会将会流向其他城市。

第四,新文化品牌打造不足。“北京有一些传统品牌,如故宫、长城、颐和园、十三陵等,这是彰显历史厚重感的中国文化名片,但当前仍缺少更多新的名牌、新的亮点去适应年轻一代的消费者需求,以及与世界接轨的国际化大都市的市场需求,以及未来文旅、消费行业的发展需求。这是优秀传统文化的创造性转化和创新性发展问题,需要北京文旅行业和政府层面深度去思考的一个方向性、战略性问题。”

第五,“夜经济”的启动和打造不足。国务院办公厅印发的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》提出,“大力发展夜间文旅经济,建设国家级夜间文旅消费集聚区,持续扩大夜间文旅消费规模”。在孔蓉看来,“夜经济”是白天与夜间消费的有效联动,可以把消费时长、消费业态、消费频次拉伸。“北京在这方面不如南方城市,一是客观存在气候因素,二是老百姓还没有养成夜间消费的习惯,最主要还是比较缺乏能够推动夜间消费的优质产品和内容。未来应该以‘夜经济为重点,制定解决方案。”

IP输出要做好内容生产与服务设计

近些年来,迪士尼、环球影城等以优质影视IP为主题的乐园相继进入中国,对消费带动作用明显。相关报告显示,2020年,上海迪士尼乐园接待游客550万人次,成为疫情以来全球恢复最好的大型主题乐园。9月20日,备受关注的北京环球影城正式开业。据媒体报道,开业后,环球影城每日将限流5万人,按照平均票价600元计算,环球影城一个月门票收入接近10亿元。

与之相比,国内主题公园普遍存在IP衍生变现能力弱的问题。对此,孔蓉表示,迪士尼和环球影城拥有庞大的研发团队,负责从银幕形象到人设形象再到乐园载体的内容衍生开发,使之与消费者产生二度三度链接,进而进行全链条的搭建。“国内本土IP开发建设的最大问题是不具备顶层设计能力与一体化运作团队,如果几方面不能达成共识、不能形成联合体,最后变成了文旅地产或者以政府补贴形式生存,这当然也是一种商业模式,但肯定不是我们所期望的可持续发展的、可以做大做强的、有产业支撑的商业模式。”

孔蓉认为,要拥有可持续的优质IP内容输出及产业链整合能力,就要打造好“IP授权经济”这个概念,即拿IP作为核心引力去做圈层建设和生态型的融合。在这个过程中,需要我们对文化元素、内涵和规律性有所研究、有所设计。“也就是说要做好内容研发与服务设计,我们现在多停留在工业产品而非文旅产品设计的概念上,更注重实用性、功能性,而对消费者感性、精神消费,包括文化性、艺术美感、服务中细节性的东西比较缺乏,在这方面,国外从产品设计到整个业态的配置,有很多值得我们学习和借鉴的地方。”她说道。

解决高端人才问题提升产业规模

文旅是以人为核心的综合性产业,是经济增长的重要引擎。在构建“双循环”新发展格局下,文旅产业连接供需两端,不仅率先进入到循环体系中,而且对于调结构、促消费、扩就业具有显著拉动作用。怎么把文化资源的挖掘、文化元素的提炼和产品进行融合,把情感上的东西物化,呈现在具体的产品形态上,进而有效转变为市场增量,是一个系统工程。

孔蓉認为,要实现这一点,首先要培育大批高端复合型人才。“文旅产品对项目操盘手的要求非常高,不同的操盘手,具备的理念、知识结构以及对项目产品的理解和对市场消费的理解都不同,最终将决定这个项目、产品的品质。比如地产驱动型的操盘手,可能更多地关注土地、空间,而金融资本操盘手,考虑的则是资金渠道、投入产出比,以及未来资产如何金融化。从文化旅游角度看,我们应该集中在怎么把文化的高度和深度挖出来,‘制造消费需求。”她表示,消费者对文旅不是单一的需求,应培养大量的复合型人才,而不是仅站在地产、经营、文化、空间功能性、建筑中的某一角度去设计产品,“高端人才的问题不解决,优质项目就难以大批量出现,产业规模是提升不上去的”。

其次,文化产品在内容生产上,要突出特色,深挖社会价值和精神价值;在营销推广方面,要加强与互联网的融合,加强数字文化产品的创作与输出;在产业链和产业生态构建方面,需要打通线上与线下。

在孔蓉看来,数字化转型将成为产业未来升级的关键。“早期的智慧旅游体现在硬件的建设、改造和使用上,随着信息技术的不断发展,大数据可以提供更加精准的服务水平和能力,实现对市场用户需求的精准对接。技术转化需要有消费应用场景和产业发展的支撑,而大数据计算、分析和物联网技术手段的应用,也需要与硬件技术、产业消费场景链接,由此可见,整个产业发展趋势并不是一个单一门类,要从科技、文化产业、商业、市场等全方位考虑,避免出现割裂的状况,这也是我们从工业化向信息化转型过程中,产业升级面临的最大挑战。”孔蓉总结道。

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