主流媒体布局短视频业务的融合实践与思考
刘晓
摘 要 如今，主流媒体正在积极推动短视频业务布局，内容、平台以及商业化已经成为主流媒体布局短视频业务的三大主要方向。这个过程中反映出了主流媒体从表层的信息传播方式到平台管控机制以及社会效益与经济效益结合的融合实质。但是，短视频业务对主流媒体而言仍是新的业务形态，在业务融合过程中还存在诸多问题。
关键词 主流媒体；
短视频；
媒体融合；
平台管控
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）17-0076-04
1 主流媒体布局短视频业务的媒体融合背景
艾媒咨詢数据显示，2020年中国短视频市场规模已经达到1 408.3亿元，预计2021年将接近2 000亿元。用户流量不断向短视频平台聚集的情况下，主流媒体也加快了布局短视频业务的步伐。主流媒体的概念最早由美国学者Noam Chomsky提出，他认为主流媒体是“精英媒体”或“议程设置媒体”。在此基础上，国内学者一般认为“主流媒体”与“非主流媒体”相对，是承担重要宣传任务，拥有高影响力、高传播力的媒体，具有社会公认性，各中央级和省级报纸、广电媒体就是主流媒体的重要代表[ 1 ]。随着互联网媒体声量不断扩大，主流媒体在舆论格局中的影响力开始下降，重构媒体传播格局成为必要之举。为此，近几年，中央不断对推动媒体融合提出新的要求，明确指出要把内容、技术、人才、资金向互联网主阵地汇集，向移动端倾斜，以“尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体”并构建“全媒体传播格局”。由此，飞速发展的短视频逐渐成为传统主流媒体转型和融合创新发展的布局重点，以短视频为主导的视觉化传播成为了国内主流媒体共同发力的重点[ 2 ]。
在此情况下，主流媒体布局短视频业务已经成为媒体融合研究的热点领域。学者们从各个层面切入去探究主流媒体布局短视频业务的实践路径及所遇到的问题。实际上，早在2015年，刘旸[ 3 ]就开始谈及广电媒体转型遇到的“跨屏”这一问题，并重点提及了内容“微化”这一行业现象，并列举了广电机构布局“微内容”的实践。随着短视频迅速发展，学者们对主流媒体布局短视频业务愈加关注。比如，彭兰[4]、鞠超[5]、曾思意[ 6 ]对主流媒体布局短视频内容尤其是短视频新闻进行了探讨，认为短视频可以充分释放主流媒体的内容价值，为其重新崛起提供强大势能；
牛存有[ 7 ]、李丹阳[ 8 ]、周逵等[ 9 ]则对主流媒体在短视频业务商业化方面进行了研究，尤其是对广电MCN这种新型融合方式进行了重点探讨。比如，周逵等[ 9 ]提到“对于体制内媒体而言，商业平台的传播力既赋予了其探索融媒体改革的新路径，也提供了经营改革的新契机”。与此同时，学者们在关注短视频对主流媒体融合发展的价值性的同时，也对其中所暴露出来的问题有较为清晰的认知态度。例如，朱永祥等[10]认为“广电媒体一定要深刻理解移动互联网背景及其底层逻辑，不要一味自恋于原来电台电视台的生产逻辑 ”。张庆[ 1 1 ]也谈到传统媒体“进军”短视频并非有先天优势，且容易陷入“找不到自己的方向，什么有流量就做什么”的误区中去。
如今，短视频业务已经成为主流媒体的常规经营业务之一，结合行业实践和已有研究，我们可以对主流媒体的短视频业务布局有较为清晰地认知。那么，主流媒体布局短视频业务的实践路径是什么？其融合实质是什么？其背后暴露出来什么问题？
2 三大融合方向：内容、平台和商业化
主流媒体秉持互联网思维，将短视频业务布局作为推动媒体融合的重要方式。从行业实践来看，主要有三大融合方向。
2.1 内容是融合的基础
推动媒体融合，要以内容为根本。主流媒体基于其长期以来所积累的专业内容制作能力，迅速入场短视频市场，成为其中的关键参与者。
首先，主流媒体开始筹备短视频制作和运营团队，将短视频业务作为其新媒体业务的重要组成部分。目前，绝大部分主流媒体都将短视频业务交予其新媒体中心或相关工作室专门运营。比如，新华社短视频内容生产由旗下新媒体中心负责、人民日报则将短视频内容生产交给了旗下各大融媒体工作室负责、中国青年报则专门成立了“青蜂侠”短视频团队等。
其次，在相关部门或团队的支持下，主流媒体开始调整内容生产模式，从“大屏思维”向“小屏思维”转换，意在符合移动互联网用户需求并满足移动互联网传播规律。其一，更改短视频内容形态。主流媒体已经逐渐意识到仅依靠电视节目简单拆条再分发的形式是不可行的，其开始采用大字幕、竖屏等形式进行专门的短视频内容生产，以符合短视频内容的形态特征。其二，更改短视频内容话语体系与交互方式。主流媒体在短视频内容生产过程中，逐渐从严肃报道的话语体系中脱离出来，开始采用诙谐、幽默的表达方式，并重视赋予账号及主持人更为人格化的形象，拉进与用户之间的距离感，实现了较好的沟通效果。其中，《主播说联播》就是最为典型的代表。其三，融入数据技术助力短视频生产分发。举例而言，央视网就曾借助百度智能云VideoMind技术，通过内容智能分析、智能拆条、智能素材检索以及智能节目编排合成等功能快速完成短视频剪辑生产，在2019年国庆阅兵直播活动当天曾帮编辑部门自动化生成超160条备选剪辑片段，革新了传统主流媒体内容生产流程。
2.2 平台是融合的关键
短视频内容需要经过传播平台分发至用户，这是主流媒体布局短视频业务、推动媒体融合的关键一步。目前，主流媒体在短视频平台方面的布局实践主要有两个方面。
一方面，主流媒体入驻第三方短视频平台已经是大势所趋。国家广播电视总局监管中心数据显示， 2020年在抖音、快手两大短视频平台上，中央级和省级广电媒体账号分别为294个和5 716个，相比2019年分别同比增长164.86%和745.56%。可以说，开设第三方短视频平台账号已经成为主流媒体短视频业务发展的标配，这是主流媒体抢占互联网舆论主阵地的重要举措。同时，抖音、快手等短视频平台也推出了“快UP融媒计划”和“抖音政务媒体号成长计划”等政策，为主流媒体提供流量加持、首页推荐等各项扶持，满足主流媒体的内容传播需求。
另一方面，主流媒体开始尝试自建短视频平台，掌握内容分发的主控权。例如，《人民日报》成立了“人民日报+”、《浙江日报》上线了“浙视频”、湖南广电推出“茄子短视频”以及中央广播电视总台推出“央视频”等。与此同时，主流媒体也立足于移动互联网平台逻辑，重构基于数据和技术的推荐算法体系，摆脱互联网平台算法“当道”的局限。例如，中央广播电视总台正在基于“央视频”孵化适配主流媒体价值观的算法体系，除了“浏览量”“点击量”等基本指标外，还纳入了“价值传播因子”“社会网络评价体系”等指标，打造“总台算法”。人民日报社也联手人工智能技术及服务提供商第四范式研究“党媒算法”，期待赋能算法以价值观，助力主流价值内容传播。这正是主流媒体掌握平台主导权所带来的新机遇。
2.3 商业化是融合的市场价值体现
主流媒体秉持互联网思维加快媒体深度融合，不仅仅要重视对传播力、影响力、公信力的诠释，还应该重视互联网平台的商业价值，从市场经营的角度考虑融合短视频业务的可能性。目前，主流媒体正在着力推动短视频业务商业化，最具代表性的表现是广电MCN机构的快速发展。MCN机构通过整合媒体产业链中的生产要素，重构内容产业的生产逻辑，带来了一种新的商业组织形态，成为广电媒体融合发展的重要方向和创新风口[ 1 2 ]。可以认为，广电MCN将是主流媒体在媒体融合过程中实现体制机制创新的重要组成部分。
目前，主流媒体孵化MCN机构主要有两种形式：一种是内部团队孵化，比如浙江广电旗下的黄金眼MCN就孵化自浙江民生休闲频道栏目《1818黄金眼》，湖南广电旗下的Drama TV就孵化自湖南娱乐频道等；
另一种是外部合作创立，比如浙江广电新蓝传媒与思美传媒合作成立了布噜文化、安徽广电携手风语筑建设广电MCN等。由此，主流媒体基于MCN机构逐渐搭建起以艺人经纪、直播带货、账号代运营等为主的市场化盈利模式，聚拢了政府、企业、自媒体等社会各方资源，成功构建起了商业化变现平台，助力其对接市场，实现体制机制的创新。
3 从信息传播走向平台管控的融合实质
通过在短视频内容、平台和商业化这三个方面的融合布局，主流媒体与短视频这一互联网媒体形态的融合深度正在逐步加深。在这个过程中，主流媒体也在逐渐摆脱第三方互联网平台的限制，重构独立的短视频业务体系。主流媒体推动短视频业务融合的程度是层层深入的，是从表层的信息传播方式的融合到平台管控的融合，并在此基础上重构商业机制。主流媒体正在努力掌握媒体融合的话语权，从“构建全媒体传播格局”的路径出发，推动“新型主流媒体”的建设。
3.1 信息传播方式的融合
从表面上来看，主流媒体布局短视频业务，是融合了新的信息传播方式。一方面，短视频革新了主流媒体以图文或长视頻为主的信息传播形态，并更新了其信息传播的话语结构和用户互动能力。由此，主流媒体实现了从传统的电视、报刊等专业垂直化内容生产迈向互联网平台的融合信息生产、分发，从单一介质传播链条迈向多媒体、交互式传播体系，愈加满足互联网时代用户的碎片化浏览习惯及个性化兴趣偏好。另一方面，主流媒体开始重构信息生产分发方式，基于视频内容识别技术和大数据分析处理技术等数据技术能力，驱动节目智能拆条、视频流数据化及颗粒化、视频智能剪辑生产等能力大幅度提升。在这个过程中，主流媒体丰富的内容资源被重新盘活，形成了海量内容数据资源被存储起来，以支持再次加工利用。同时，一旦视频内容变成了视频数据流，就可以通过算法来进行定向推荐和流量分配，大大缩短了视频信息传播转换路径[ 1 3 ]。主流媒体逐渐融入了短视频生产传播的逻辑思路，重构了传统的信息传播模式。
3.2 平台管控的融合
互联网时代，行业经常探讨主流媒体的“失声”。这反映的是当下互联网平台逐渐掌握传播主控权甚至影响到主流媒体议题设置的现象。这是主流媒体与互联网媒体的融合过程中经常遇到的问题。从目前主流媒体布局短视频业务的实践举措来看，主流媒体正在尝试融合互联网平台所具备的管控权限，重新稳固“把关人”的角色定位。主流媒体自建短视频平台，重构推荐算法体系，是期待能把握住互联网时代舆论格局的主导权。基于此，主流媒体重新调整了自身定位，从内容生产传播者转变为了内容平台方，以此为基础吸纳社会力量入驻自建平台，汇聚内容，并以自建算法规则为方式把控平台信息传播格局。
中央广播电视总台旗下的“央视频”正是典型代表，其定位为“媒体中台”，邀请其他社会主体入驻，打造“视频森林”“账号森林”，构建“总台算法”来支持内容推荐分发，正是主流媒体逐渐融入平台管控权的最好例证。
3.3 社会效益和经济效益的融合
长期以来，我国主流媒体的宣传业务和经营业务矛盾重重，在推动市场化、产业化方面步履维艰。特别是媒体产业竞争角色趋于多元，主流媒体面临激烈的市场竞争，求生存，谋发展，提升经营造血能力势在必行。因此，主流媒体着力推动短视频业务商业化，助力体制机制创新，其背后正是对改善盈利结构，增强媒体经济效益的追求。与此同时，通过短视频业务布局，主流媒体充分发挥媒体的社会服务功能，借助旗下MCN的业务运营能力，调动政府、企业等各个社会资源活力。例如，浙江广电旗下钱江视频MCN就为省、市、县政府提供账号代运营服务，构建政务短视频品牌打造计划，服务于政府公信力建设。同样，疫情期间，绝大多数主流媒体均借助旗下短视频账号矩阵和自有平台，通过短视频或直播带货等活动助力经济恢复，比如中央广播电视总台在2020年开展的系列湖北公益直播带货活动等。短视频业务为主流媒体提供了新的“窗口”，助力其在媒体融合过程中实现社会效益和经济效益的融合。
4 要正视融合过程中存在的三大问题
主流媒体积极推动短视频业务布局，不仅仅是单纯看重了短视频在移动互联网时代所具备的流量红利，更是力图把握未来建设“新型主流媒体”的主导权。但是，在这个过程中，主流媒体必须认识到，通过布局短视频业务来利用互联网思维推动媒体融合并非简单的事情。主流媒体要正视融合过程中存在的问题。
4.1 互联网思维下内容互联网化与媒体定位之间的平衡
内容是主流媒体融合短视频业务的基础。为了适配短视频内容生态，主流媒体调整了内容生产模式，并注重依照互联网传播规律和用户偏好进行短视频内容生产和分发。但是，主流媒体必须意识到，互联网内容生态鱼龙混杂，其传播分发规律更倚重娱乐性、趣味性，重视“流量”指标而非“质量”指标。而主流媒体不同于互联网自媒体，其需要秉持媒体定位，承担“舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民”的媒体使命。这就要求主流媒体需要在内容互联网化和媒体定位之间寻找一个平衡。倘若主流媒体过度在互联网思维下追求短视频内容的互联网化，就较为容易受到互联网平台“流量”指标的影响，而忽视内容的权威性、公信力，甚至被互联网平台影响议程设置能力。
4.2 互联网平台的算法桎梏和自建平台运维困难之间的矛盾
在短视频传播分发平台方面，主流媒体主要通过入驻抖音、快手等互联网平台和自建平台这两种方式展开布局。但是这两种方式均存在不同程度的问题，导致主流媒体在布局短视频业务过程中陷入矛盾境地。首先，通过账号矩阵入驻第三方互联网平台是最为简单和便捷的融合方式，但也同时意味着主流媒体需要遵循互联网平台的“游戏规则”，受到互联网平台的算法制约，难以掌控内容分发的主导权。特别是互联网平台推荐算法所造成的“信息茧房”，在一定程度上折损了主流媒体引以为傲的内容优势，并容易造成主流媒体成为互联网平台的“内容资源库”。那么，为了掌控平台的主导权，主流媒体开始自建短视频平台和构建推荐算法。但是很显然，面对抖音、快手等短视频平台“巨头”，主流媒体自建平台并不具备流量优势，这容易导致其自建平台陷入“没用户、没流量、运维难”的困境。在这种矛盾中，主流媒体真正需要考虑的是如何突破现有互联网平台的算法桎梏，在掌控一定程度平台主导权的基础上重塑主流媒体在互联网舆论格局中的主导地位。这似乎仍是个难题。
4.3 主流媒体市场化运营需求与短视频业务商业化边界的问题
主流媒体在推动媒体融合过程中，要积极推动体制机制创新，强化经营造血能力，以应对愈加激烈的市场竞争。短视频市场的快速发展，也让主流媒体看到了其背后强大的商业潜力。因此，主流媒体积极进行短视频业务的商业化拓展，孵化广电MCN机构对接市场机制。但是在这个过程中，主流媒体必须意识到其旗下MCN机构运作所进行的网红营销、所开展的直播带货活动等都要符合主流媒体的价值观和信用体系。因为，无论是直播带货还是内容营销，这些商业化经营活动无疑都是跟媒体的信誉捆绑在一起，特別是直接介入销售的方式，与以往电视台的硬广模式相比，对媒体信用的依赖更高，一旦出现纰漏，对媒体自身的伤害会更大[14]。而目前主流媒体作为短视频行业的新入者，其所构建的短视频商业化模式还未成熟，短视频商业化能力仍较为薄弱。在这种情况下，主流媒体如何在不突破边界的情况下大胆拓展短视频商业化路径还需要较长时间的摸索。
5 总结
如今，媒体深度融合已成为既成事实。主流媒体正作为主力军积极推动媒体融合进程。其中，短视频业务正是其中的重要组成部分，也是目前主流媒体实现媒体深度融合突破的关键组成部分之一。从内容、平台再到商业化，主流媒体推动短视频业务层层深度。但是在这个过程中，主流媒体所面临的媒体融合难题是依然严峻的。尤其是当未来5G赋能媒体融合，短视频平台将发挥关键性作用，主流媒体能否突破互联网平台的固有藩篱，实现“建设新型主流媒体”的战略目标呢？可以说，这将是一个漫长且艰难的路途。但是从目前主流媒体推动媒体深度融合的实践来看，我们似乎看到了未来的可能性。
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