“全景连接”：我国短视频平台的商业模式解析
倪琳 黄熠
【摘要】短视频平台促成的“全景连接”便利了信息搜寻和交易达成，扩大了信息与物质交易规模，从而创新了互联网传媒运营的商业模式。具体表现在：价值定位主张基于视觉化、移动化的社交需求的互动连接;通过顺延或逆向连接所需的优势资源;业务交易结构突出平台各利益方生态协同连接，以及跨界内容生产与营销的连接红利;在流量带动的网络效应中发展出多元盈利收入来源。
【关键词】全景连接;短视频平台;商业模式;社交需求
近年来，短视频平台在内容生产、信息传播、商业运营等方面显示它是一个完全不同的“传媒物种”。当新冠肺炎疫情导致直播带货又成为短视频平台上的一种现象级业务，可以说，短视频已经对社会的信息、物质、传播者、各利益主体形成了一种全新的连接方式——“全景连接”。短视频平台的“全景连接”激活并卷入社会各个领域的生产者与消费者，开拓了传媒行业的边界，形成一套全新的商业模式。
“魏-朱商业模式理论”提出，商业模式的本质是“利益相关者的交易结构”，指出一个完整的商业交易表层包括交易主体、交易内容、交易方式和交易定价这四个要素，深层还包括交易主体获取各自利益、承担相应风险。瑞士学者奥斯特瓦尔德指出商业模式要素包括客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构九大板块[1]。基于经典的商业模式理论，本文将试图从商业模式的四个最为基本的构成要素出发，即商业价值定位、业务交易结构、核心资源能力、盈利收入来源对我国短视频平台的商业模式进行系统解析，揭示“全景连接”重构传媒产业链的商业逻辑。
一、商业价值定位：基于社交需求的互动连接
短视频平台是一种依托用户通过自制发布的适合在移动状态下观看的几秒到几分钟不等的视频内容，并可对视频内容进行智能高频推送与传播的互联网应用，如抖音短视频、快手短视频、微视、秒拍、西瓜视频等。用户自制、分享、观看短视频而建立的网络连接本质上体现了一种综合性的社会交往需求，这种综合性的社会交往需求具有更简便、强体验、跨地域、“破圈”、互动、实用等特征。
社交短视频平台虽然立足于内容制作与传播，但其实质是在做短视频社交软件。短视频平台凭借强大的社交功能和多元内容对用户形成极高黏度，2019年用户短视频使用时长首次超过长视频。抖音、快手等短視频平台依靠“社交价值”定位，加之其独到的产品设计，从而在市场份额上迅速超过以往的短视频播放平台。例如，中国首家爆款的短视频软件小咖秀由于缺乏分享与展示、点赞与转发的社交传播功能而很快由热转凉，迅速被具有强大社交功能的后起之秀所超越。
快手是首先成为“全民参与级”短视频APP，把“那些最难被互联网世界连接的人、最难被记录的人”连接上短视频社区，实现平台与用户的价值共创。抖音把高难度、专业性的音乐视频制作，变成了可以按用户个人喜好简单地选择音乐、便捷地加工对口型等各种特效的娱乐行为，降低了音乐表演的门槛，满足了青年人娱乐、展示、参与的音乐社交需求。
由此可见，短视频平台基于社交的价值定位捕获到庞大的市场需求，这也正是短视频平台实现商业化规模运作的市场基础。短视频平台产业链在“社交”价值定位的引导下逐步完善迭代，并且注重与平台各利益相关者的分工合作，构建了全新的业务交易关系与交易结构，促进商业模式的创新。
二、业务交易结构：“各得其所”的短视频生态连接
业务交易结构是指企业围绕其关键业务而促成的产品服务交换和业务流程的一套系统，这个系统表现为在“商业交换过程中利益相关者及其联结方式所形成的结构、角色和关系”。[2]获得市场成功的短视频平台正是围绕短视频产品与服务这个关键业务，创新重组了复杂的“制作—传播—使用—变现”的业务交易系统，便利地连接了众多利益主体，并给予各业务利益主体“各得其所”的机会。
（一）利益方生态协同连接
2016年兴起至今的短视频风口与以往视频业务最大的区别之一，就是平台可向移动终端智能推送契合用户潜在需求的内容与“好友”，也有效形成了关联性很高的好友社交群落。凭借“滚雪球”的社交链接、特定定位的优质内容和高效的平台营销，有些短视频平台很快就积累了海量用户，进而吸引了短视频产业链各个环节的内容生产者、广告发布者、商品直销者、生产服务者，最终形成了有机的短视频生态协同系统，短视频平台与参与者形成资源互补、协同创新的态势，共创互利互惠的商业价值，共同进行价值创造、传递和获取[3]。
短视频业务系统具有如此高的成长性是因为该系统极其便利地、低成本地连接了用户，降低了供需双方信息搜寻、信息传播、达成交易的成本，动员了海量的UGC用户与专业用户、机构用户便利地参与内容生产，并因智能推送和社群生态而更容易找到相匹配的消费者，形成“产销两旺、各得其所”的短视频生态，颠覆了原有的传媒商业模式和利益分配。
（二）跨界内容生产与营销连接
传媒内容生产方面，不但UGC用户生产了各种类型的内容，新兴PGC、MCN都参与进来，既有头部内容生产，也有长尾内容供给，在娱乐、教育、电商、热点、情感、文学、美妆、电竞、游戏等行业跨界生产了海量内容。这种传媒生态进一步形成了内容深化和市场细分，形成了“短视频+”的全产业链生产网络。此外，短视频平台还与政府机构及主流媒体展开积极的内容合作。国务院国资委还组织央企与抖音进行战略合作，“高冷”央企“严肃卖萌”，生产内容“破圈”创新。
当不同跨界类型的用户内容生产达到一定规模后，短视频平台通过企业号销售业务系统创新，推动短视频平台从C2C的社交定位向B2C业务跨界延伸。对于社交平台而言，服务于中小商家，以直接销售为目的的内容生产取代品牌内容生产成为主流，这创造了全新的交易市场。例如抖音旗下的巨量引擎公司已经大规模开展企业号推广工作，为海量中小企业营销传播和直接产品销售提供全方位服务，促进平台推广以及平台流量的分流与变现。
总之，从社交娱乐平台到生产营销平台的拓展，短视频平台系统提供并整合用户的社交、生活、购物、交易等一系列行为，而成为规模化、网络化的高效商业基础设施和“操作系统”，创造了全新的“信息+物质”“内容+营销”的交易结构关系，拓展了价值变现空间和传媒商业模式空间。
三、核心资源能力：优势资源顺延连接与逆推重构
常用的确定核心资源的方法有两种：一种称之为顺延法，即以现有核心资源为核心构建其商业模式，通过已有资源寻找可以进行价值交易的利益相关者，构建和完善业务系统;另一种是逆推法，或称为重构法，企业根据业务发展需求，“全面审视原有资源能力是否能适应新的商业模式发展要求，不合适的资源要舍弃，而不具备但却有需要的关键资源能力要重构或培养”。[4]
（一）核心资源能力的顺延连接
发挥企业核心资源的比较优势提供更好的服务赢得用户、赢得竞争是企业经营的常见手法。以快手短视频平台为例，它围绕价值定位顺延利用现有图片处理技术资源和对互动社区市场的洞察能力，构建了相应匹配的商业模式。
快手最初是一款把短视频和照片制作转换成GIF动图，并能作为表情包在社交媒体分享的工具性手机软件。可见，图片处理技术尤其是动态图片是其早期核心资源。当2013年底快手基于市场洞察正式向短视频社区转型时，就提供了非常便捷、视图效果丰富的短视频编辑工具功能，还醒目地突出为普通人便捷拍摄、传播、互动的定位，突出平民化、去中心化的用户思维。快手在“放水养鱼”培养用户达到足够规模后，也注重开发应用算法推荐技术，通过兴趣、距离等要素，来推荐与用户画像比较匹配的短视频。由此可见，“视图技术—编辑工具技术—算法推荐技术”正是快手对核心资源能力的顺延连接。
（二）核心资源能力的逆推重构
与快手逐步顺推发掘其核心资源不尽相同，抖音则是先基于已有核心智能算法推送技术资源起步，通过收购来重构音乐资源，进而获得综合短视频业务跨越式发展。如果仅仅做一般UGC音乐短视频内容分发平台，抖音很可能不会成为今天的抖音。抖音跨越式发展的重要核心资源来自于它斥资10亿美元对Musical.ly公司资源的收购。Musical.ly的音乐库、音乐社区资源为科技见长的抖音强化了“音乐”和“社交”基因。获得新的关键资源后，抖音将原Musical.ly里的直播应用添加进抖音里，使得抖音的内容生态更加完善。抖音并且将Musical.ly的用户转移到抖音海外版“TiKToK”上，也先行一步开始了海外短视频市场的布局。抖音这一系列举措不仅牢牢把握住了其科技基因，更是将其核心资源进行了重组和改造，最终完成了业务系统建构和商业模式的创新。
四、盈利收入来源：发挥网络效应与导流变现
短视频平台凭借高效的业务系统连接了海量内容生产者、用户、广告商、电商，因各利益相关方的互动连接而获得巨大的活跃流量，也为利益相关者提供了外溢的流量红利与长尾连接，创造了广告、电商、IP开发等主要盈利收入来源，打赏、用户付费、营销培训等收入来源也逐步拓展，突破原有的传统媒体“二次销售”的单一盈利模式而形成多元的导流变现方式。
（一）信息流广告与“种草”视频
信息流广告是目前短视频平台中应用最广的广告形式，理论上可以拥有无数的广告位，只要广告能够在社交网络中找到相应用户，辅之以合理的广告创意和广告穿插频率就可以实现空前活跃的营销，从而充分实现了海量用户的长尾连接及其变现。
在短视频浏览过程中用户常常可以刷到某些知名博主拍摄的“种草”视频，平台方还能在视频页面明显处标识出购买链接，方便用户实时查看商品详情。这个过程也显示了平台、网红、广告主、用户不同的连接关系与利益交换关系，并且这种连接广告主与用户的短视频广告的激励强度也高于传统广告。
（二）平台导流带动电商变现
目前短视频平台的电商营销模式，以网红流量导入专业电商平台和内容导流自营平台电商这两大类为主。目前短视频平台自营电商渠道有限，但在越来越多的流量注入短视频行业的背景下其前景可观，企业号将会成为短视频平台电商业务的新亮点。来自短视频平台导流的用户在停留时长、提升购买转化率等方面成效显著。
（三）IP版权延伸开发
在优质短视频内容和“网红”制作者的推动下，目前IP化运作也成为短视频用户和平台的重要盈利收入之一。短视频的IP化变现通常具有同调性、持续输出性和矩阵化等特征。其变现类型也可以分为IP化传播矩阵和IP延伸两种。例如，短视频网红“papi酱”“李子柒”的IP就在广告、影视、食品等纵深领域得以延伸开发。短视频平台只有为利益相关者提供空间更大、成本更低、便捷安全度更高的连接，才能实现更有效的盈利。
五、短视频商业模式中的“全景连接”及其启示
短视频平台商业模式中的“全景连接”——连接了海量的各行各业的内容生产者，连接了个人用户、机构用户、广告商、电商以及其他各种商业利益主体，也连接了各种移动应用场景的信息、数据与物质产品，从根本上创新了媒介经营管理的商业模式。通过对我国短视频平台的商业模式解析，发现传媒机构面临的传播关系和交易关系已然发生了根本变化，对未来传媒商业模式管理或可引申为以下几点启示：
第一，社交连接需求是可供传媒机构开发的“市场富矿”。社交需求以信息、情感、内容传播为基础，但又超越了信息内容的单向传播，进一步形成信息获取、生活沟通、情感表达、社群认同、物质交换、商品产销等方面的综合互动社会交往需求，其业务形态毫无疑问是传媒融合发展的“富矿”。
第二，傳媒类平台的业务系统需要精心维护交易合作关系。社交产品和服务业务拓展，有赖于吸引各具资源的社会交往主体参与，传媒商业模式管理从侧重内部生产效率，拓展到须精心维护外部合作交易关系。尤其是短视频等传媒类平台与内容提供方的关系管理，以及平台与广告商、销售商的关系管理。带货销售的关系管理则更复杂，其竞争已经拓展到个性化私人流量领域。
第三，在社交视频传播时代传统媒体的价值定位产生分化。短视频平台因其规模效应与网络效应极强，市场只能容纳少数大型平台，绝大多数传统媒体注定只能成为平台的协作交易者，而无法像大众传播时代那样都有自控的独立传播平台渠道。在移动短视频生态下，为了更灵活地适应新的利益相关者交易合作结构，传统传媒机构须在维护主流媒体的公信力的同时，发挥体制内信息优势和协同优势，跳出内部专业生产传统来构建新的业务系统结构，通过连接更广的信息生产者、物质供给者与消费者，在交易合作中实现价值最大化。
（本文为2020年上海高校本科重点教改项目“面向中小企业的融媒体商务传播人才培养体系创建”的阶段性成果）
参考文献：
[1]亚历山大·奥斯特瓦德，伊夫·皮尼厄.商业模式新生代[M].北京：机械工业出版社，2011.
[2]魏炜，朱武祥，林桂平.商业模式经济解释[M].北京：机械工业出版社，2019：21.
[3]王玖河，孙丹阳.价值共创视角下短视频平台商业模式研究：基于抖音短视频的案例研究[J].出版发行研究，2018（10）：21-26.
[4]魏炜，朱武祥.重构商业模式[M].北京：机械工业出版社，2018：33.
（倪琳为上海商学院文法学院广告系副教授;黄熠为四川省眉山市彭山融媒体中心记者）
编校：王谦
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