中国化妆品行业的百年风云与变迁

郭丽

历史是根。对于一些美业人来说，中国化妆品行业的历史起点是“改革开放”，并以改革开放为分界线，观察、思考、分析行业的现状与未来。同时，还以这段历史为锚点，树立起了一些行业第一。严格说来，改革开放后的历史是当代史，之前还有现代史和古代史。在不同历史阶段，中国化妆品行业都存在着一些风云人物与重大历史事件。所有的这一切凝合起来，就是中国化妆品行业的根。

2021年，正值建党100周年。在这个特殊的年份，我们要梳理与铭记那些在百年间曾经为民族崛起、国家富强与人民幸福做出贡献的国妆企业与企业家，以及那些历史事件。

相对于历史较短的工业与服务业，中国化妆品行业源远流长且根系发达，横跨古代史、近现代史与当代史三个阶段。近年来，一些美妆品牌与美妆企业开始从模仿国际大牌转而向内求，挖掘美妆历史中可以与当代品牌、产品的文化、配方、包装等相匹配的碎片，进而形成了中国特色的美妆IP。

将产品定位与内涵向民族的、文化的方向外延，是一些新锐化妆品品牌的常规操作。比如今年花西子重磅推出的苗族印象高定系列产品，就惊艳了很多人。其中，很多消费者为了其高颜值的空气蜜粉、花露养唇同心锁口红埋单。此前，华熙生物的故宫口红也曾在市场中掀起了一阵追逐特色国妆的风潮。除了新锐品牌，一批颇有历史底蕴的百年品牌也不甘落后，纷纷推出古法配方、古典包装等充满传统国风的化妆品，如戴春林、谢馥春等。消费者对这些古香古色的品牌充满了好奇，其中一部分人在试用过后被成功圈粉。

从历史文化中汲取营养，以此走出与国际品牌完全不同的差异化品牌之路，是本土品牌实现市场突破与品牌升级的必经之路。但我国的历史源远流长，除了目前大家都聚焦的古代历史与少数民族历史文化外，还有恢弘壮阔的近现代历史。其中蕴含的中华民族独特的勇敢、不屈、自強、诚信等特质，也是当前错综复杂国际形式下的社会主旋律。尤其需要强调的是，在1921～2021年的百年间，曾经涌现出很多优秀的民族品牌。它们曾经活跃在摩登的上海滩，曾经活跃在战火纷飞的时代，曾经为民族的抗争贡献一份力量……

这样的品牌、品牌故事，以及凝聚在品牌内核中的民族特质与文化力量，是中华民族特性中的阳刚力量，是当前社会发展所呼唤的，值得当前本土化妆品品牌继承、发扬光大。柔美、秀美、婉约等是中国美、东方美，自强、不屈、阳刚等则是中国美、东方美的另一半。就像唐诗宋词中的婉约派与豪放派共同构成了气韵东方的中国文学一样，我们相信，继承了近现代中华民族在抗争中崛起精神的本土品牌，也将出现与当前以阴柔美为主流的护肤品流派相辅相成的阳刚派中国化妆品。下面，我们走进中国化妆品i00年的历史进程，领略100年间中国本土品牌与中国化妆品人的风华。

1921～1949年，在烽火中怒放的国妆

1921～1949年，可分为四个阶段：1919～1927年为第一阶段，被称为“大革命”时期，1921年了月23日中国共产党的成立，形成了新民主主义革命的领导核心;1927～1937年为第二阶段，被称为“土地革命”时期;1937～1945年为第三阶段，被称为“抗日战争”时期;1945～1949年是第四阶段，被称为“解放战争”时期。

在这期间，国妆开始逐渐在大都市和国际市场中崭露头角。1929年，杭州西湖召开第一届西湖博览会，孔凤春的8个产品获奖，进入了自己的黄金发展时期。同一时期的上海，正流行两个品牌，分别是雙妹和百雀羚。雙妹是上海广生行旗下的品牌，备受当时的上海滩名媛推崇。同年，由周邦俊长女周文玑接手经营并创办明星香水肥皂厂，将化妆品部门独立成公司，并大量生产，不断扩大经营。在抗日战争胜利后，公司与工厂员工达数千人，产量超过1千万瓶，并在上海证券交易市场挂牌上市。

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简简单单的描述，不足以概括这几十年中国化妆品的全貌。在中国的消费市场上，本土化妆品品牌与国际化妆品品牌的博弈。100多年前就开始了，并贯穿了中国化妆品的历史。自强、自信，在国外品牌的冲击下崛起，甚至反超.是刻在中国化妆品骨血中的梦想与追求。

1931年，顾植民与妻子徐贞志经过反复商量，成立了富贝康化妆品有限公司，之后其引进德国的配方，成功制造了中国第一代护肤品。据传，巨星阮玲玉、周璇、胡蝶等都非常青睐百雀羚。百雀取自“百鸟朝凤”，意喻百鸟般的热闹景象;羚，则是上海话“灵光”的谐音。

此后，中国进入了艰苦卓绝的八年抗战。杭州沦陷后，为了保存家业，孔凤春分家。孔凤春二代掌门人孔旭初去世后，他的儿子孔广运，继承了家业，开始经营孔凤春的生意。

1934年，南京金芭蕾的前身南京化妆品厂诞生。1937年了月，曹莘耕、李祖华等筹集资金，在上海淮安路172号创办了上海新华薄荷厂股份有限公司，生产“白熊”牌薄荷脑。几十年来，“白熊”牌薄荷脑在国际市场上—直独占鳌头，成为我国民族工业的骄傲。

至1949年，谢馥春的规模已经相当可观：店员、工人共41人，店内流动资金合华中币（新中国成立前期，由中共临时政府发行的一种货币）22亿元，房产3l处、田地2400余亩，为化妆品市场中举足轻重的一家企业。

1921年～1949年的国际化妆品动态

1935年，在科蒂公司担任总经理的珀蒂·让推出兰蔻品牌，主打产品是香水。第一次世界大战以前，珀蒂·让曾经在南美洲做生意。战乱之下民生凋敝，这几乎摧毁了他所有的生意，让他走投无路。

1939年，第二次世界大战爆发。这次战争给欧洲经济带来了严重打击，几乎拦腰切断了当时欧美所有美妆企业与品牌的发展。第二次世界大战期间，国际几大品牌的创始人也在纷纷躲避战乱：香奈儿暂避瑞士躲避战祸;雅诗兰黛在伦敦大轰炸得以幸存，身为犹太人的她与父母一起去纽约避难;欧莱雅创始人舒莱尔年近花甲，虽年迈但政治热情依然高涨，在法国的政治舞台上也留下了一些故事，第二次世界大战结束后，舒莱尔曾因此受到审判，因其女儿的极力挽救才被无罪释放;德国品牌妮维雅，虽然一直努力远离政治与战争，但第二次世界大战结束后仍被当作战败国的资产没收，直到1997年才被拜尔斯道夫公司收回了所有的商标。

第二次世界大战结束后的亚洲，韩国第一家美妆集团——爱茉莉·太平洋集团成立。

1946年，美国，雅诗兰黛在纽约成立公司。两年后，雅诗兰黛与伊丽莎白·雅顿在第五大道上开设专柜。

1947，法国巴黎，克里斯汀·迪奥刚刚丢了工作，他却借机创业，创建了迪奥品牌。

1949～1977年，在重整中等待新生

1949～1977年，中国经历了两个阶段：1949年10月到1956年，是新民主主义社会阶段，即从中华人民共和国成立，到“三大改造”基本完成;1956年年底到1977年，是社会主义建设在探索中曲折前进阶段。在第一阶段，发生了四件大事：新中国建立、巩固新政权、国民经济恢复、社会主义三大改造。在第二阶段，主题是探索中国式社会主义现代化道路。但由于主客观原因，呈现出曲折发展的阶段性特征。在这一阶段，化妆品行业也出现巨大的调整与变革，进入了与社会同步的曲折发展阶段。

1956年，“谢馥春香粉店”改制为“公私合营谢馥春香粉店”。1958年，更名为“公私合营谢馥春日用化IV"。期间，谢家后人谢崇德继承厂长，谢崇光任技术主任。同年，杭州孔广运把孔凤春完全奉献给了国家。自此，孔家人与孔凤春彻底失去了联系。同一时期，上海广生行与东方化学工业社进行公私合营，建立了上海明星家用化学品制造厂。

在这一阶段，中国化妆品行业发生了数件大事。1954年，上海牙膏厂研制成功中华牙膏和白玉牙膏。1955年2月，国营中国肥皂公司（今上海制皂厂），针对皂化过程中甘油回收率低的薄弱环节，由技术人员研究成功全逆流洗涤工艺的先进煮皂法，更新了我国沿袭几十年之久的老式煮皂技术，并向全国同行推广。1956年，上海香料研究所成立，原直属于国家轻工业局（后改为轻工业部、中国轻工业联合会），是国内唯一的香料香精专业研究所。1957年，天津牙膏厂研制出我国第一支合氟牙膏——氟化钠牙膏。1958年，上海全面实现公私合营，广生行、上海明星香水肥皂制造有限公司、东方化学工业社、中国协记化妆品厂合并成为上海明星家用化学品制造厂，并拥有较为先进的生产流水线。1959年，轻工部香料工业科学研究院，以叶心农高级工程师为首的一批调香师，对香料的香气分类进行探讨，提出将香气划分为花香和非花香型两大类，花香型中又分8个香韵，非花香型中分为12个香韵，并依次列出辅成环的科学调香术。1967年，上海明星家用化学品制造厂更名为上海家用化学品厂，简称“上海家化”。

1949～1977年的国际化妆品动态

1949～1977年，全球政治、经济等处于的变革与重生中。在马歇尔计划的救助下，欧洲逐渐恢复元气，而未经战争的美国的经济早已腾飞。

受全球经济复苏的影响，全球化妆品市场又重新焕发了活力。1952年，美国化学家葛拉汉·伍尔夫为妻子研制出一款更加舒适与快速吸收的面霜，他将这款产品命名为OLAY。1953年，欧莱雅获得了奥斯卡广告奖。1954年，Mr.JacquesCOURTIN CLARINS在法国巴黎成立了一家美颜身体护肤中心Clarins娇韵诗。同一年，香奈儿从瑞士回归法国，重启了自己的美妆之路。1957年，韩国，Skinfood建立。1964年，兰蔻被欧莱雅收购。1975年，日本人从北海道一家清酒酿造厂发现一位双手嫩白如少女的老婆婆，从酿酒原料当中提炼出Pitera，后来研制出能够缓解衰老的SK-Ⅱ。1976年，希思黎和欧舒丹LOCCITANE在法国成立。

tips

熟读中国化妆品的历史，你会发现，很多品牌被掩埋在历史的尘埃中。其实，中国化妆品从来不缺历史、不缺文化，更不缺有历史、文化的品牌，缺的是从历史中发现这些品牌的眼睛，以及赋予这些品牌新生的美业力量。

1978年至今，国妆勃发

1978年，我国吹响了改革开放的号角，至今，经历了六个发展阶段。第一阶段是1979年至1982年，以計划经济为主、市场调节为辅。党的十一届三中全会，确定了调整、改革、开放的路线和方针政策，揭开了中国经济体制改革的序幕。第二阶段是1983年至1986年，提出“有计划的商品经济”，是对“计划经济为主、市场调节为辅”理论的发展，改革实践从农村转向城市。第三阶段是1987年至1992年。1987年，中央提出的“国家调节市场，市场引导企业”理论，是对“有计划的商品经济”理论的重大发展，突破了改革初期计划与市场各分一块的老框架。第四阶段是1992年至2003年，中央提出确立和建设“社会主义市场经济体制”，是改革开放以来经济体制改革理论的重大突破，开创了经济体制改革新实践。第五阶段是2003年至2012年。2003年召开的十六届三中全会，通过了《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》，标志着中国经济体改革从初步建立社会主义市场经济体制进入完善社会主义市场经济体制的新时期。第六阶段是2012年至今，习近平总书记提出深化社会主义经济体制改革和站在新的历史起点上加快完善社会主义市场经济体制改革。

在这一历史时期，国家大政方针的调整与变化，对中国化妆品行业的复苏与发展起着至关重要的作用。可以说，中国化妆品能取得当下的成就，其中一部分得益于国家的经济政策与市场环境的变化与改善。

20世纪80年代至千禧年，野蛮生长的国妆

1985年，大宝化妆品公司成立，解决了很多残疾人的就业问题，是业内知名的福利企业。

进入20世纪90年代后，美妆企业和品牌开始野蛮生长。在这个时期，美加净非常活跃，面向市场推出了很多“第一”，如第一支定型摩丝、第一支防晒霜等。1990年，至今仍占据驱蚊市场大半壁江山的花露水品牌“六神”诞生了。1992年，曾经红极一时的“小护士”品牌、“羽西”品牌创立。后来，这两个品牌先后被欧莱雅收购。1995年，上海家化在香港上市。同一年，丁家宜成立南京珈依生化有限公司，市场上出现了“丁家宜”护肤品。1997年，上海家化推出了佰草集品牌。1999年，温州人蔡汝清创立“广州娇兰”品牌。

2000年，封帅创立相宜本草品牌，她也是改革开放以来第一位成功的女性化妆品品牌掌门人。2001年，郑春影来到了上海，自然堂品牌开始走进市场。2003年，侯军呈决定创业，成立了杭州珀莱雅化妆品公司。2004年，“孔凤春”被广东飘影集团收购。

在这一阶段，国妆品牌像雨后春笋一样冒出头，在不断生产扩大的化妆品市场中茁壮成长。与其他行业一样，化妆品行业每年会诞生很多新企业、新品牌，也会倒下数量可观的新企业、新品牌。但我们可以看到，在市场的优胜略汰中，一些企业与品牌死区了，一些企业与品牌被收购了，仍然有一些优秀的自创品牌存活下来，并成为当前化妆品行业的中流砥柱，如上海家化、伽蓝集团等。有些品牌的成功，一部分归因于“农村包围城市”战略成功。但发展到今天，这一战略也限制品牌的成长，使品牌拥挤在中低端品牌的红海市场中，很难向高端市场跃进。

1978年至今，国际化妆品品牌在中国

同一时期，欧美国际品牌也逐渐进入中国市场。1989年，OLAY进入广州。1990年，联合利华进入上海。1993年，雅诗兰黛进入中国。1996年，欧莱雅与苏州医学院合作成立了苏州欧莱雅有限公司，正式进入中国……千禧年之前，国际知名的化妆品品牌多数已经入驻中国。

在我国刚刚改革开放，民族化妆品企业与品牌正在野蛮成长时，就已通过最安全的方式——中外合资进入中国市场。在赚取巨额利润的同时，为中国化妆品行业储备了一些高端人才，将国际先进的美妆理念、美妆技术引进了中国。

国妆品牌之殤——“嫁入”国际企业

千禧年之后，陆陆续续出现了一些本土品牌被收购的情况。2003年，欧莱雅收购小护士品牌;2004年，欧莱雅又从科蒂集团收购了羽西品牌;2008年，强生收购了大宝品牌;2010年，科蒂收购了丁家宜品牌……国际品牌的一系列收购动作，是其在中国市场本土化战略中的重要一步。但我们看到，这些曾经红极一时的国妆品牌被收购后，并没有被“善待”，有些被雪藏，有些在剥离了民族知名品牌的光环后，渐渐流于平庸，在市场中消失。对于中国化妆品行业来说，这些品牌的消失或沉寂，或许是化妆品品牌市场化运作的必然结果，也是国际品牌与本土品牌竞争中的“牺牲者”。但看着往昔辉煌的品牌渐渐被消费者遗忘，心中仍难免有些落寞和遗憾。而这些品牌以及由此对本土化妆品企业造成的;中击和影响，则被视为民族化妆品企业成长的必经之痛與学费。

历史中除了文化与美，还有被尘埃淹没的品牌

纵观中国化妆品行业近百年的历史，既有豪迈之感，又难免令人唏嘘。从这段历史中，我们恍惚可见中国化妆品行业的历史周期律——本土品牌一直在与国际品牌的一较长短中诞生、成长与湮灭。至今为止，化妆品行业中余留下的本土百年品牌与百年企业屈指可数，如知名的“三春”——戴春林、谢馥春与孔凤春，以及上海家化等。对比国际化妆品市场，以及改革开放后国际品牌进入中国的情况，几乎所有国际美妆品牌都是在风起云涌的时代成长起来的，不管是“三春”，还是雅诗兰黛、蜜丝佛陀等，其都曾在战争与和平的交替当中求生存。而这些品牌染上的时代风霜，也让其多了一丝与众不同的魅力。纷乱的时代可能会让一些品牌搁浅，却不能割断这些品牌的根，并不能中断品牌的发展。比起死去的品牌，我们看到，有些品牌涅槃重生了，一直向着更远的方向前进。

对于追逐美丽的人来说，好的产品固然吸引人，但更吸引人的是这些品牌背后的故事与文化。对于品牌来说，正是品牌内含的骄人的智慧与顽强的心智，支撑着它们度过了动荡的历史时期，在其他品牌的近身搏斗中取得胜利。而所有的这一切，也留存在了那些被历史掩藏了的民族品牌中。它们像积尘的珍珠，等待着慧眼识珠的人去挖掘。

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