传统媒体如何借力短视频加快媒体融合

钟华　涂槟瑜

近年来，随着5G技术的普及和网速的提升，不同于电视广播及电影，短视频凭借其生产流程简单、制作门槛低、用户参与度强的特点，不断冲击着传统媒体的内容生产方式和报道方式，重新洗牌媒体格局，逐渐成为媒体融合的助推器。传统媒体如何根据现有的资源条件进行媒体创新融合，成为中国媒体行业转型之路的重要一步。文章基于短视频《四川观察》抖音账号的特点，对传统媒体与新媒体的融合发展进行深入的分析，以期为媒体融合发展提供些许参考价值。

一、短视频：《四川观察》抖音账号

《四川观察》抖音账号属四川广播电视台旗下的短视频账户，2017年1月正式上线，是助力媒体融合发展的新兴之作。[1]作为新闻资讯类的短视频账号，从社会民生、娱乐休闲、体育竞技、国内时事、国际要闻等多个方面为抖音用户提供丰富的新闻资讯。截至2021年6月6日，《四川观察》抖音号共获得26.7亿点赞，坐拥4775万粉丝。《四川观察》发布的短视频覆盖全国乃至全球热点，聚焦时事新闻，充分发挥了其在视频生产上的内容优势。并通过客户端与生产渠道的不断探索，进行差异化转型，运营全网产品，建立全网化视野，从用户的需求入手[2]，保持帐号更新的时效性、真实性、客观性。《四川观察》整合现有资源、创新传播方式、发挥融媒体特色打造产品，用不同类型的内容满足不同受众的需要，让用户重新认识媒体、了解媒体，从而提升媒体的影响力，创造自身价值，助力媒体融合发展。

二、短视频：打造人设，与用户一起玩儿

媒体深度融合发展是以人民为中心的工作导向，从大屏走向小屏，传统媒体进行融媒体内容生产，采用的就是“客户端+渠道”的生产模式。[3][4]《四川观察》不断探索差异化的用户需求。每个渠道的用户构成不同，就短视频抖音渠道而言，《四川观察》抓住短视频传播的特点，以高标准生产视频内容，采用做话题、做热搜、做搞笑、做深度的表现形式，做素人化传播，更要做“目中有人”的记者、“目中有人”的报道，与用户建立良好的互动。《四川观察》充分利用短视频形态，推出作品几秒到几分钟不等，内容多元化、形式多样化、互动频繁化，传播力及影响力大大增强。2020年，《四川观察》每天发布的视频平均数量可以达到10条以上。例如，2020年11月，丁真的爆红吸引了整个网络数百万人关注。《四川观察》迅速抓住热点话题，对丁真进行了首次采访，引起了全网的关注，并生产出许多爆款内容，制造热点话题。由此可见，媒体融合必须坚持以用户为中心，走近用户、服务用户，把新闻报道与新技术、新方法相结合，加强媒体与用户的联系，利用开放的平台吸引广大用户参与内容的生产及传播，以用户的需求路线为基础，生产用户喜欢的内容，建设用户离不开的渠道，与用户一起玩儿。

三、短视频：资源整合，加快融合发展

（一）媒介定位。不论是传统媒体还是新媒体，媒介定位对于信息传播尤为重要。媒介定位应从两方面入手：其一是受众定位;其二是功能定位。[5]受众就是媒体传播的接受方，抖音用户日趋增多，媒介的受众定位要善于发现抖音中因为信息需求还未得到充分满足的用户，进而为短视频内容生产创造更大空间。《四川观察》找准其受众定位，生产贴合用户需求的内容，短视频的浏览量、点赞量、评论量、转发量等数据更是直观展现出《四川观察》在短视频领域的价值所在。《四川观察》的选材视角相当广阔，小则本地新闻，大则全国各地资讯。细看《四川观察》在抖音发布的视频作品，找准定位、大胆创新，采取自黑的方式卖惨博眼球，不仅不会使其厌，相反更加耐人寻味，进而引起用户的关注。[6]功能定位主要就是内容垂直化，有利于增强《四川观察》的辨识度。[7]综观《四川观察》的早期抖音视频，视频发布并没有找准自身的定位，而是在其后的发展过程中逐渐找准了自身擅长做新闻的优势，坚持原创，保持新闻的时效性及真实性，抓新闻热点创作短视频。[8]比如两会报道、疫情报道、丁真报道等，都找准了媒介定位，实现了内容垂直。只有找准媒介定位，坚持正确导向、满足受众需求、体现自身特色，才能够把握稳定的媒体受众面，并在此基础上进一步扩大受众范围，助力媒体融合发展。

（二）技术赋能。众所周知，人类传播的每一次飞跃，都与技术进步息息相关，互联网技术则催生了网络传播时代。随时大数据、人工智能、5G时代的到来，媒体行业的发展离不开技术的支撑，媒体融合也离不开技术的支持。2014年，媒体融合上升至国家战略的高度，新技术不断涌现并被广泛应用于新的市场格局。[9]在媒体融合的过程中，技术创新为媒体融合赋能。2021年是“十四五”规划的开局之年，在传统媒体与新媒体实现深度融合的大潮中，《四川观察》以“融·见格局，合·创未来”为定位[10]，技术中台的首要任务就是大数据分析，与所有平台做融合进行资源共享，扩大交流互动，以技术为基础促进平台创新，以技术+内容+渠道为核心发力点。[11]技术团队一直是主力军带新力军，发力于新闻创意度及新闻敏感度，聚焦在媒体融合、短视频新闻一类的报道。坚持24小时发布热点新闻，一年的时间发布了5000多条视频，平均每天发布约10条。通过技术资源的整合，媒体融合发力迅速，进一步提升传统媒体的生产和分发能力，加快媒体融合发展的脚步。

（三）内容输出。媒体融合发展需要始终坚持以内容为主，获取内容优势之后才能获取发展优势。[12]同时，要积极与用户在内容输出中进行交互，敞开门办媒体，合理利用好现有的互联网资源。在媒体融合发展的过程中，传统媒体做短视频内容的核心是从全网的角度出发。《四川观察》基于全网视野，主打原创视频和直播，开创了24小时模式的“慢直播+热点直播”[13][14]，将四川广播电视台在新闻报道上的优势转移到了直播方面，每天24小时不间断互动直播，建立独属的直播体系，把用户的需求放在最重要的位置，做好导向引领，适应用户细分化、差异化特点，基于用户需求以此加强核心内容的建设。[15]坚持“媒体+网友”一起孵化账号的原则，推行渠道差异化生产模式，在内容上实行三审三校。基于账号所发布的所有内容，都是与网友互动交流的缩影，比如2020年发生的新冠疫情给人们的生活带来了影响，对人们的生命安全构成了威胁，人们对于高质量信息的需求越來越迫切。《四川观察》在短视频平台上注重内容的定力、质量、结构、创新等方面，抓热点、创看点、引爆点的内容输出随处可见，其正以强大的合力加快推进媒体的深度融合发展。

（四）受众心理。短视频领域有很多内容没有营养成分，但是用户对其却有着不一样的心理感受。这不是因为这些短视频没有价值，而是因为这些视频内容与用户之间形成了交流互通、情感共鸣。短视频为用户带来了真实的交流情境，其价值不仅局限于内容本身，更多的是与用户产生了情感的交融。这些新的内容表达方式和文化展现形式是语态背后产生的情境塑造，超出了内容本身的价值，致使新的形式产生新的传播效果。《四川观察》一直关注着用户的反馈，用户催更是常态，及时更新是命脉，引导用户思维，其短视频内容生产与用户结合起来。例如“星巴克不收硬币”的新闻事件，正是《四川观察》与用户进行互动之后从用户的思维、心理、需求等角度出发，随即针对这一新闻事件展开宣传报道，并在第一时间发布该条新闻资讯，使受众的心理得到了及时的满足。[16]纵观当下，许多传统媒体并未能抓住受众心理这一信息，没有优化受众体验，受众无法获得满足。部分传统媒体单方面进行信息宣传报道，未能与用户进行交互，其传播力、影响力不容乐观。反观《四川观察》，从受众心理获知信息，产生交互，从社会民生到萌宠萌娃，从娱乐休闲到体育竞技，从国内时事到国际要闻等事件，《四川观察》都抓取受众心理报道一番。广大网友更是在这样的语态中调侃《四川观察》应该叫“四处观察”，全国乃至全球的热点事件都在观察。《四川观察》抓住受众的心理，让用户产生良好的交互体验，从而实现流量变现和媒体融合的目的。

（五）观念改变。传统媒体以往的生存体系缺乏的是开放性，现如今很难直接走出既定的观念。短视频则恰恰相反，短视频虽然创作流程简单快捷，但依靠短视频的传播特点使其更加生动直接，更容易被受众所接受。如今，媒体产业竞争已进入到以用户为核心的阶段，媒体须用长远的眼光和战略思维来推进布局，跳出传统的思维模式，创新才是硬道理。任何媒体，无论新旧，用户是直接关系着媒体生死存亡的核心。短视频的内容生产者为所有用户，内容也是直接来源于生活，不拘一格，结构上也没有特殊限制。在新时代环境下，传统媒体需走出转型迷茫期，首先要明确自身的用户是谁、用户在哪、用户想得到什么，转变传统媒体固然的传播观念，走近用户、了解用户、维护用户才能更好实现媒体融合。具体而言，短视频的核心价值体现在其与全网社会生态的行为互动，就是要在战略布局上优化资源配置，改变传统媒体和新兴媒体分立单干的情况，集中力量办大事。如今，短视频已成为媒体融合的重要部分，改变固有观念，构建互联网思维，精准分析用户需求价值，服务用户、链接用户，方能推动媒体融合进入新的阶段。[17]回顾2021年各媒体在两会期间的系列报道，《四川观察》建立用户链接，以用户的需求、创新的形式、优质的内容、独特的视角全方面的发力于短视频领域。[18]彰显出超强的创新力、传播力和影响力，使传统媒体更好的顺应新时代媒体融合的发展趋势。

（六）全媒体人才。全媒体人才是媒体行业提升竞争力、扩大竞争优势的关键，培养全媒体人才对于媒体后续发展至关重要。《四川观察》抖音账号的团队人员都是专业过硬的媒体从业者，主要分为两部分，即短视频内容组及直播组。培育全媒体人才，《四川观察》成立“观察学院”，制定多层次的人才培养计划，搭建人才成长平台，形成系统化体系化的培训体系。团队中的两位主编也是行业的领头羊，具有良好的新闻采编经验和新闻的洞察力。新闻价值、新闻选题及新闻报道方式都原则可循、层层把关，无论是国内还是国外，时事热点报道几乎都能看到《四川观察》的身影。《四川观察》抢在新闻事件的第一线，直击人心，引起共鸣。新时代，全媒体人才对于媒体行业的发展至关重要，媒体融合发展最缺乏的资源也正是全媒体人才，培养思想政治坚定、媒体技术娴熟、文笔功底深厚、思维创新灵敏、用户意识清晰、运营模式得当等方面突出的全媒体人才是传统媒体进行媒体融合至关重要的一环。

（七）“短视频+”战略。短视频时代已经到来，新模式、新玩法、新产品都在不断的自我革新提升自身实力。传统媒体和新媒体的融合发展借力于短视频。2020年，没有硝烟的战争新冠疫情席卷而来，对于传统媒体来说，这是前所未有的挑战，也是摆在眼前的机遇。疫情限制了传统媒体的节目制播，但直播产业却爆红，其背后是媒体的变革和创新。面对突如其来的一系列变化，传统媒体在这个紧要关头做出了正确的反应，短视频平台提供了更加全面、标准、权威的“短视频+”策略。例如，“短视频+直播”增强了新闻的时效性、交互性、真实性。[19]《四川观察》“短视频+直播”“短视频+节目”“短视频+政务”“短视频+电商”等一系列“短视频+”战略已经形成，打造“出圈”内容产品。融媒体时代，“短视频+”战略正是融媒体时代下的发展主力。

（八）责任坚守。习近平总书记曾多次强调媒体融合发展的重要性，媒体融合现已从媒体自身发展问题上升成为国家战略，党中央对新时代媒体宣传工作作出重要战略部署。传统媒体加快建设短视频平台的步伐，标志着短视频已成为媒体融合不可忽视的演练场。《四川观察》的探索可以视为传统媒体的融合探索，其抖音号依附内容传播的优势圈粉无数。不管是以什么样的传播方式进行内容输出，传统媒体始终需要注意，作为党的喉舌，要有极高的政治觉悟，正确引导舆论，积极宣传党的路线、方针、政策，弘扬正气，避免低俗。“推进媒体深度融合”已被写入国家“十四五”规划，媒体的责任与坚守尤为重要。媒体要坚持正确的舆论导向，主动肩负起守正创新之责，为人民群众提供及时且专业的新闻报道，并依据重大的时政事件、创新传播方式展开宣传，展现出新闻舆论工作者的家国情怀和与时俱进的精神，为媒体融合纵深发展、提升传统媒体的传播影响力助力。虽然媒体融合之道仍面临着许多的困难与挑战，但媒体融合的脚步从未停下。疫情之下，短视频这种传播形式更受用户青睐，媒体融合进程明显加快。无论是川台旗下的《四川觀察》抖音号，还是其他不同种类的抖音号，未来依然还有很长的一段路需要走。成功的经验可以借鉴，但责任的坚守、探索的脚步也不应当停止。

结语

明者因时而变，知者随事而制。四川广播电视台旗下的短视频抖音账号《四川观察》对于传统媒体的融合转型发展具有充分的借鉴意义。传统媒体通过体制机制改革、全媒体人才孵化、技术创新赋能、内容生产传播及用户需求定位等方面的创新促进着媒体融合，也使其生产、传播和连接更加基于互联网。随着大数据、5G时代的到来，短视频已成为用户娱乐的主要内容形式，成为传统媒体发声的重要阵地。短视频已成为当前大众应用最为广泛的新型传播媒体之一，在传播领域掀起了一股势不可挡的飓风，媒体融合呈现不断创新的新趋势。

参考文献：

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[2]廖山英.破与守：融媒时代主流媒体转型的挑战与出路——以四川广播电视台为例[ J ].中国广播电视学刊，

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[3][11][13][19]岳学渊.“四川观察”：发挥新闻资讯类优势，打造融合短视频传播[ J ].中国广播影视，2021（02）：68-70.

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[5][6][7][8]石雨廷.“四川观察”抖音号爆红的原因探究[ J ].新闻研究导刊，2020（22）：64-65.

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[17]侯辉.融媒体时代主流媒体转型创新策略——以“四川观察”抖音号为例[ J ].新闻研究导刊，2021，12（02）：10-11.

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