从三大央媒看主流新媒体垂直化创新

【内容提要】垂直化创新是促进新闻生产革新的一个新支点。围绕深化媒体融合、建设新型主流媒体这一目标，三大中央主流媒体以资源为基、专业为径、融合为途，展开了垂直化探索。但是对应的用户运营、产品开发、商业盈利等环节缺位问题制约着垂直化的深度与强度。对此，需要从“重度垂直+运营”“重度垂直+智媒”“重度垂直+价值”等方面入手，实现垂直化由弱驱动向强驱动的转变。

【关键词】重度垂直  媒体融合  新型主流媒体

随着媒体融合的“进阶”，主流媒体由积极利用新形态新渠道配置媒体资源转向了对升级内容生产能力的探索，以进一步拓展主流媒体应有的传播力和影响力。在改进内容生产的具体路径上，新闻内容的垂直化运营成为了创新新闻生产的又一尝试。

其中，围绕着深化媒体融合、建设新型主流媒体这一目标，中央主流媒体站位高、任务重。中央主流媒体对垂直化运作做出的积极探索，既有个体侧重点，也有共性方向，成为其他主流媒体查找问题、联合行动的关键抓手。为此，本文选取人民日报社、新华通讯社、中央广播电视总台三大中央主流媒体作为研究对象，结合其具体的垂直化实践，分析其优势和短板，并提出相关建议，以期为其他媒体垂直化改造提供切实有效的新闻生产经验。

一、主流新媒体加快垂直化的出发点

从本质上来看，垂直化运营既是对当前媒介生态的回应，也是从用户与市场路径方面进行的媒体创新。换言之，借助垂直化创新，以达到传播影响力和经济效益上的双重回报。

（一）适应传播趋势

互联网技术的创新域和应用域不断延伸和拓宽，对新闻传播范式产生了颠覆性改变。“智能化技术的应用，为面向特定对象的定制化内容生产提供了支持，甚至可能做到精确制导，未来定制化生产或将走向规模化。”①精准化的内容生产，个性化与定制化的内容分发，全方位与立体化的场景适配推送，使得“千人千面”的信息传播和消费模式成为现实。换言之，在移动互联网语境下，分众化、差异化成为传播新趋向，人与媒体的联结随之进入到了个性化和定制化的新阶段，媒体行业的发展也越来越细分、越来越垂直。可以肯定的是，主流媒体要想在新的媒体生态中求得生存发展并保持优势地位，就必须与时俱进，加快个性化、垂直化布局。尤其面对坚守舆论阵地、增强舆论影响力的重要目标，主流媒体更要适应新趋势，深入贯彻习近平总书记提出的新闻舆论思想，即“要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局”②，做到有的放矢。

（二）构建核心竞争力

融合发展态势向好，各类媒体机构不断释放创新活力。然而，一些媒体仅停留在新媒体技术叠加、平台移植等层面上的尝试，未能从根源上解决同质化严重、信息流噪音等问题，使其遇到发展瓶颈甚至在传播力和影响力上逊于部分自媒体。垂直化创新发展是解决该问题的关键，“未来的发展机遇不是属于BAT企业，是属于千千万万在垂直领域里面具有优势的媒介、个人和有能力做出更优质服务的提供商，让他们在这些平台上做加细加密加宽加厚的工作。”③这意味着，把垂直化做深、做强，实现从大众内容到精品化、定制化、差异化的转变，是在市场竞争中处于优势地位的制胜法宝。于媒体而言，基于各领域的垂直化内容生产是媒体发展的一个新支点，对于凸显自身价值、构建核心竞争力有推进作用。当前，为了避免受众流失，用户和平台都倾向于细分化、垂直化的内容生产，不少主流媒体也意识到垂直化改造势在必行。

（三）挖掘商业价值

在全新的媒介市场上，一些媒体机构面临着营收挑战，依靠以广告和内容付费为核心的盈利模式日渐式微。钟布认为，媒体从业者不愿意在商业模式上冒险创新，背后折射出的行业性问题限制了新闻内容生产的质量和数量，是媒体机构陷入危机的重要原因。④为此，寻找适应当前媒介市场的持续性、多样化盈利模式，是摆在媒体机构面前的重要课题。聚焦于细分用户群体的垂直化模式，为应对盈利危机提供了一个突破口，垂直化内容带来的价值增值体现在能够挖掘额外的盈利来源，如通过做电商、垂直招聘、垂直咨询、融资、产业培训服务等变现。这意味着对特定细分利基市场进行充分挖掘，逐渐成为巩固用户群、深度开发产业价值链的利器。当前，一些媒体机构积极投身“细分蓝海”，对某一领域进行垂直开发，从早期的专业类、行业类网站及门户网站的专业频道，再到“丁香医生”“蓝鲸财经记者工作平台”等新型垂直媒体的出现，无不证实了垂直化发展的可观前景。

二、三大央媒垂直化的优势及行动路线

为了更好地留存用户，提升媒体的传播力和影响力，主流媒体意识到了垂直化运营的重要性并开始采取相应的改革举措。中央主流媒体具有作为先遣队的独特优势，同时被寄予了建构新型主流媒体的厚望。站在深化媒体融合的关键节点，人民日报社、新华通讯社、中央广播电视总台三大中央主流媒体在优势点发力，展开了垂直化运作的探索。

（一）资源为基

中央級主流媒体具有多方面的资源优势，开展垂直化运作必然离不开资源的整合、利用、优化、再开发等。换言之，垂直资源的储备有助于实现价值再创，提高垂直质量。

一方面，中央级主流媒体本身就拥有完善的选题库、作者库、资料库、用户库等多源数据库，当这些相应的报道资源、人才资源、技术资源等能够为其所用，成为垂直化内容生产的基础，便能产生明显的集聚效应。于新华社而言，它采纳的路径是整合全社技术资源，如通过成立智能化编辑部、媒体创意工场、“现场云”移动采编平台等，为新华社带来持续的活力。近年来，新华社更是将垂直探索的触角延伸至县级，发展“央媒+省市县”垂直联动，盘活区域性资源并通过独家的资源吸收用户，拓展资源价值链。

另一方面，除了盘活内部资源优势外，中央主流媒体依托特有的政治资源、财政支持及其他社会资源，连接和开发各方面外部资源，最大程度上实现资源联动，这种联动也会为媒体创造出更大的市场竞争力，争取更多的市场份额。向政府、企业和其他各类社会组织借力，成为了拓展新闻业边界的一大趋向。如人民日报社与腾讯联合推出《家国梦》公益手游，新华社携手QQ飞车推出《飞跃神州》庆祝新中国成立70周年，通过“新闻+游戏”模式助推爱国主义教育宣传，营造良好的舆论氛围。可以肯定的是，将这些资源用到实处，充分挖掘资源特色，其垂直化程度和影响力可想而知。

（二）专业为径

在媒体融合的大趋势下，各类媒体机构的创新实践都表明，专业化生产能力是媒介发展的重要支点。在一个高度网络化、移动化、公共化的传播生态中，信息流和传播流中充斥着大量娱乐化、碎片化、浅表化和难以求证的内容，大众越发期待媒介系统为他们提供专业化的、有价值的内容。

于中央主流媒体而言，“专而精”意味着高含金量，专业能力保障了新闻生产的格局和品质。中央级主流媒体有专业的人才储备为专业化运作做到“质”的把控，如“专业的故事叙述能力、融合创新能力、传播连接能力、用户对话能力”⑤等，能够最大限度地发挥独家特色。以人民日报社为例，人民日报社借助传统纸媒跑在一线的各领域人才资源，启动“融媒体工作室”机制，以专业化、垂直化原则打造了“麻辣财经”“学习大国”“一本政经”“国策对话场”等12个工作室，形成了自己的品牌个性。

就目前新闻业遭遇的信任危机而言，专业理念是新闻生产诉求使然，也是中央主流媒体区别于其他传播主体的重要特征。深耕专业内容，体现了新闻传播实践过程中的价值追求和路径遵循，是对当前新闻危机的反思和有益调适。尤其是在共同性焦虑和共同性需求错综交织的风险场域，三大中央主流媒体适时且及时地开设垂直类栏目、打造垂直类产品，如新华社开设的《求证》栏目、央视频的《疫情24小时》专栏等，承担起调适社会舆情与社会心态、推动公共传播的责任。总之，面对新技术和新变量，专业化仍然是未来媒介发展的题中之义。

（三）融合为途

从抵御新技术浪潮与新媒体强烈冲击的角度，深度融合是媒介发展的运筹之道。在机制、技术、平台、渠道、内容、流程融合汇流中，各类媒体机构取得了一些阶段性成果。中央级主流媒体尤其抓住了这个历史契机，借助融合转型重新集聚力量，驱动垂直内容价值最大化。

中央主流媒体致力于建构全媒体传播体系，打造集全程、全息、全员、全效一体的垂直生态媒体，把垂直之路越走越宽。三大中央级主流媒体通过搭建新型传播平台、建设媒体智庫、引入软硬件专业人才等多措并举，改变了封闭式、单向性传播，使垂直化产品达到精准传播、覆盖全面，从而“出圈”。具体而言，人民日报社搭建了中央厨房、融媒体工作室、人民网舆情监测室等，全方位拓展渠道、创新流程;新华社则在转型中坚持媒体融合生产技术与系统布局，通过智能化新闻采编、分发，促进效率提升。

在媒体融合的基础上，中央级主流媒体还借助新媒体技术重组媒体产品要素，创新垂直化产品的内容和形式，包括体验创新、互动创新等，最大化地将媒体资源与用户需求进行匹配。如央视新闻客户端开设VR专栏，通过时政VR现场、时政360Vlog等产品增强用户的体验感。此外，三大中央级主流媒体还通过天空之眼、智能演播厅、慢直播、虚拟主播等手段，不断创新视听图文媒介形态，拉近与用户之间的距离。简言之，中央级主流媒体不断在融合上做加法，从更深层次上扩大垂直化产品的影响力，进一步释放媒体潜力。

三、三大央媒垂直化创新的短板及突破

总体上看，三大中央级主流媒体积极地进行垂直化运作，但其垂直化发展存在一定的缺憾，即垂直仍然没有做深、做强。垂直化内容生产已经就位，但相对应的用户运营、产品开发、商业盈利等环节均不到位。为此，主流媒体应当把视角拓展到大运营思维下，以更加开放的视野和思维进行综合性的谋篇布局，挖掘出垂直化运营的价值链。

“重度垂直”成为垂直化的新要求、新方向。“重度垂直”这一价值理念强调在垂直行业、人群、需求等方向进行深度挖掘与商业价值探索，⑥试图从连接、服务、盈利等维度实现更大程度上的内容生产创新。现尝试引入“重度垂直”理念，以分析和突破三大中央级主流媒体现有垂直化进程中存在的不足，进而激发出媒介持续发展和多样盈利的无限潜力。

（一）重度垂直+运营

重度垂直的成败关键在于用户。对于媒介发展而言，平台、技术等壁垒逐渐被一一攻破，难题依然在于留存用户。正如蔡雯指出的，“与商业化平台相比，媒体平台与个体用户的连接是松散的、偶发的和不稳定的”，⑦这意味着目前媒介发展进程中用户的内容需求、社交需求与服务需求等未被充分挖掘和正确对接。因此，洞察用户、强化媒体与受众的连接将是垂直化创新的重要指向。这要求媒体要针对互联网时代用户的行为特征和心理需求进行深度运营。

首先，媒体从业人员要适应从内容生产角色向产品经理之间的靠拢，开发基于用户认同的垂直项目和产品。垂直化的增量在于对用户需求的精准把握和满足，即以用户需求为导向加强垂直产品及社群建设，从而达到垂直效应的良性驱动。为了深度挖掘与用户相契合的点，一些媒体逐渐尝试采用“专而精”的项目化、产品化运作。“项目化、产品化让新闻内容能够以更小更灵活的单位去操作，并且可以集中资源开发优质内容”，⑧在保证专业度、垂直度的同时，贴近用户兴趣从而增加用户黏度。

其次，培育基于服务认同的垂直社群。在社群建设层面，应当把社交性、服务化、互动化、圈层传播等逻辑纳入考虑范畴。如通过“Vlog+新闻”“主播+直播带货”等新形式开创社交化、人格化的新思路，增强媒体与用户之间的连接和互动。在提升用户活跃度的同时，还需要挖掘更多元的生产力量。如搭建作品征集平台、完善用户激励机制、开辟线上线下互动社群等，都是值得借鉴的与用户联动的模式。

概言之，在大运营思维的驱动下，媒体从业人员需要对产品开发、用户维护、资源配置等多环节进行全方位的创新，为媒体变革注入更多的活力。

（二）重度垂直+智媒

重度垂直的驱动力在于坚持智媒体发展方向。大量实践表明，传统媒体的优势在于内容建设，但显然单纯依靠内容驱动这一模式遭遇了挫折。受到智能化的引领，一些主流媒体果断抓住技术发展的机遇期，重视技术的先导作用，紧跟行业演进方向。胡正荣指出，“以价值的智能场景匹配为特征，以内容、用户数据和服务为核心资源，以‘传统媒体+App+SNS+O2O+LBS为主要的产品业态”，⑨将是智能媒体的理想状况。这为智能场景时代如何借用信息技术和数据技术做到差异化、垂直化提供了具体的路径。

优化数据库建设，对接用户深层需求。在移动互联、智能化时代，数据造就了新的生产力，数据库则是数据产品的孵化器。其中，内容数据库和用户数据库的建设尤为重要。媒体可以利用垂直的内容和用户数据库，以数据的方式掌握用户群体情况，同时了解用户的内容需求、社交需求、服务需求等，由此为选题、策划、分发等环节提供数据支持，实现基于特定关系网络的个性化、关联化运营。同时，利用数据技术找到内容与其他产品的关联，高效地拓展价值链条，形成数据资产。

建立垂直化分发体系，强化传播效果。在垂直化内容日趋激烈的竞争中，垂直化的分发体系更显重要。简单来讲，垂直而有效的分发体系可以将内容与受众进行精准对接，最终实现智能化、高效化信息分发。可以预见的是，未来垂直化社交渠道也将成为智能化传播矩阵中的重要一环。现有的兼具可视化、互动性的产品如H5、短视频、直播等，培养了一定的社交和消费习惯，届时通过打通社交渠道，新的智能化、社交化新闻产品将获得更广泛的影响力。

相信主流媒体可以在智媒时代的大方向下，通过系列技术创新，找准用户的心理落点，进一步完善智能化传播矩阵，全面增强垂直化产品的渗透性。

（三）重度垂直+价值

重度垂直的定盘星在于价值网络的构建。由于主流媒体的特殊性，它们既要满足用户的个性化需求，还需要兼顾提供新闻传播服务、坚守舆论引导阵地与参与公共服务治理等社会职责。专业媒体的建设性意义不容忽视，正如翁之颢强调的，专业媒体“能够有效地疏导社会情绪、释放社会压力、消弭社会冲突、优化社会关系，甚至协同各方提出决定性的解决方案”，⑩这依然是新闻媒体在垂直化进程中不变的价值诉求。换言之，重度垂直逻辑下，需要合理平衡公共服务与个性化服务之间的关系。

增加对垂直化运作价值观上的考量，把主流价值观融入到运营全环节。如何处理产品运营与新闻生产之间的关系，避免媒体机构变相利用自身公信力变现，一直是摆在媒体机构面前的难题。当前一些媒体过于将重点放在追赶热点、猎奇、迎合受众上，从而忽视了背后多元价值之间的流动与冲突。实际上，这要求媒体机构及其从业人员贯彻和执行在运营全环节上的价值自觉，既要满足用户的个性化需求，也要注重共同的主流文化价值。尤其是在圈层社群的垂直传播中，要在坚守公共责任的前提下“破壁突圈”。

再者，发挥“信息+服务”功能，提升主流媒体价值影响力。无论新闻业如何变革，凸显公共利益的底色是大多数人对其的共同期许。这要求主流媒体走好“信息+服务”的群众路线，借助民生新闻、公共新闻、参与式新闻、暖新闻等在公共事务领域的布局，通过垂直、细分路径最大限度地回应各类群众的具体关切，建构群众离不开的平台、内容和渠道。这也是主流媒体垂直化运作的决策依据。

归根结底，提供涵盖价值主张的优质内容，打造更好的垂直化运作生态，是实现“满足个体需求”与“服务公共利益”两者平衡的关键。

四、结语

毋庸置疑，垂直化是媒体融合发展到一定阶段的必然结果。对于包括中央主流媒体在内的各类传媒机构而言，当前的垂直化探索仅仅是起步阶段，未来的难题在于如何实现垂直化由弱驱动向强驱动的转变。媒体机构需要从“重度垂直”的逻辑出发，打破新闻生产与应用、服务、社交之间的壁垒。唯有如此，媒体机构才有可能实现持续性的传播力、影响力和多样化的盈利。

注释：

①彭兰.增强与克制：智媒时代的新生产力[J].湖南师范大学社会科学学报，2019，48（04）：132-142.

②中宣部新闻局.习近平总书记党的新闻輿论工作座谈会重要讲话精神学习辅助材料[M].北京：学习出版社，2016：7.

③喻国明.互联网发展“下半场”的技术逻辑与传媒转型[DB/OL].传说公关.（2018-03-19）.https：//mp.weixin.qq.com/s/6ocsF9Ty-GAXnQA_5H3eeQ.

④钟布.后IT时代的传媒产业创新[J].深圳大学学报（人文社会科学版），2017，34（05）：140-142.

⑤曾祥敏，杨丽萍.论媒体融合纵深发展“合”的本质与“分”的策略——差异化竞争、专业化生产、分众化传播[J].现代出版，2020（04）：32-40.

⑥袁俊，张晓艳.重度垂直[M].北京：机械工业出版社，2016：37.

⑦蔡雯.媒体融合进程中的“连接”与“开放”——兼论新型主流媒体建设的难点突破[J].国际新闻界，2020，42（10）：6-17.

⑧蔡雯，朱雅云.从新闻聚合平台看新闻编辑业务的变化[J].国际新闻界，2018，40（10）：101-112.

⑨胡正荣.智能化：未来媒体的发展方向[J].现代传播（中国传媒大学学报）2017，39（06）：1-4.

⑩翁之颢.新冠肺炎疫情报道中的“建设性”探索：本土诠释、关键问题与未来面向[J].中国编辑，2020（07）：33-37.

作者简介：尹菊，暨南大学新闻与传播学院硕士研究生

（指导教师：陈伟军）

编辑：孟凌霄

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