新时代新媒体广告传播中的视觉呈现方式研究

摘 要：在新时代背景下发挥视觉呈现在广告传播中的积极作用，提升新媒体广告传播效果的同时为受众带来更好的视觉体验。本文以新媒体广告中的新技术和社会文化为切入点，具体分析我国新媒体广告视觉呈现设计发展的变化环境，探究新时代新媒体广告传播的视觉呈现设计方向与新时代要求，为新时代新媒体广告的视觉内容呈现方式提供参考。

关键词：新时代;新媒体广告;广告传播;视觉呈现

中图分类号：F713.8   文献标识码：A         文章编号：1672-8122（2021）07-0027-03

新媒体是一个随时代不断变化发展的动态概念，它在传统媒体视觉呈现的基础上随着先进科学技术的快速革新，演变成多样的媒体形式。新媒体广告就是通过借助新媒体的形式与目标受众实时传递信息的活动，新媒体传播方式的革新，使得新媒体广告在传播中演变出多种新的视觉呈现方式。新媒体广告作为艺术与高科技的融合，是视觉传达的进一步丰富，具有时代性和科学性，展现了最前沿的艺术想象力和对社会文化产物的最新感知。

习近平总书记指出：“一个时代有一个时代的文艺，一个时代有一个时代的精神”。在新时代背景下，面向全社会的新媒体广告承载了更多的情感，除去本身的商业经济与宣传作用，更多地承载了传播社会观念、输出正能量以及提高大众审美的责任。

一、新媒体广告传播中的视觉呈现发展现状

（一）场景理论与视觉心理学为新媒体广告传播提供理论基础

在新媒体时代，消费场景逐渐由线下向线上互联网场景转移，场景不再受时间和场地的制约，多种不同维度的场景使得新媒体广告在传播中的视觉呈现方式越来越多元化，可供受众选择的视觉呈现类型更加多样，受众的审美也因此达到更高的水平。目前，单靠新技术的新鲜感和花样的视觉呈现，很难长期吸引受众并使其进行消费，要达到广告宣传的效果，受众的心理也至关重要。广告画面作为一种视觉语言呈现形式，在设计过程中需要运用视觉心理学原理，考虑视觉呈现对受众产生的影响，再通过独特的创意表现形式来承载信息，有效地指导广告实践，挖掘受众心理更深层次的需求，使受众对广告产生特别记忆和增加黏性。

视觉心理学理论已被广泛研究运用在非常多的领域，并且场景消费也有着很多成功的案例，这些都为新媒体广告传播中的视觉呈现研究提供了丰厚的理论基础。

（二）学科交叉为新媒体广告传播提供良好环境

基于社会发展环境的日益复杂化，单一学科在面临复杂问题时略显乏力，从而促成了各学科间的交叉融合。在学科交叉兴起的社会背景下，新媒体广告随着社会需求的发展不断发生改变，通过融合新旧传播形式，将信息技术、新闻传播学、设计学、电影学、美术学等多种学科有机地与广告传播连接起来，为广告的视觉呈现带来更加多元化的可能。例如，腾讯动漫的《狐妖小红娘》手游广告，将动漫与线下景点联动，在杭州西子湖放置了一颗会发光的树形艺术装置。该新媒体广告在发挥广告宣传作用的同时，更是作为一件公共艺术供人们赏析，为受众带来一种全新的多感官审美体验。

（三）新时代新媒体环境下受众审美的趋向变化

新时代新媒体环境带来了受众时间碎片化的特征，美学元素在各种广告作品中的应用逐渐泛化。在这样的环境下，非常多的广告为了快速吸引顾客，只注重于满足受众浅层的审美体验，堆砌当下各种流行元素包装产品视觉，或过度依赖新科技激发受众的购买欲望。但这些浅层简单的刺激记忆点都是短暂的，优秀的广告都是使受众在享受美的同时能最快了解到产品更深层次的文化内涵，并能产生共鸣。例如，2020年哔哩哔哩发布的品牌广告宣言片：奔涌吧，《后浪》！它引发了当代年轻人的精神共鸣，使受众对品牌产生好感，纷纷为其转发宣传。因此深入了解受众审美主张和生活态度变化，拉近品牌与受众，也成为目前广告策划与视觉呈现设计重要的组成部分。

二、新时代新媒体广告传播中视觉呈现的应用价值

（一）提高受众审美与多感官体验

新时代新媒体广告中的视觉呈现由于技术的发展与审美的泛化，大众开始以审美的方式来看待日常生活，生活越来越艺术化的同时，广告为了追求受众的视觉吸引对美的追求也就更高，在画面越来越精美的同时新媒体广告的媒介载体形式也日趋丰富。新媒体广告利用新技术构建虚拟体验场景，以视觉感官为先导，融合听觉、触觉、嗅觉的感官刺激，通过艺术表现形式带给受众更多维度和更加深刻的体验，从而提高广告传播效果。

（二）实现广告传播效益的最大化

新时代新媒体广告传播中的视觉呈现可以依托新技术、新材料，实现深层次、多元化的呈现形式。广告设计在不断发展的过程中，其视觉语言能力和创新意识不断提高，并结合新媒體特有的互动性，可以大幅提高用户的沉浸式体验，提升广告的信息传达力。除美观外，精准的内容定向性呈现也尤为重要，我们应当科学地分析广告受众的行为以及新媒体投放的搜索模型，只有这样精准且极具吸引力的向受众呈现广告，才能达到在满足广告市场需求的同时满足受众的需求，实现广告效益最大化。

（三）独特的人文价值

新媒体广告的孕育和发展都紧跟着当代社会文化的变革，来源于社会文化。不同的社会文化孕育着不同的社会审美，直接影响着人们对广告的审美以及广告视觉呈现的发展变化。社会对广告的正面利用和社会秩序的外在约束，促进了新媒体广告传达正能量的文化理念，并促使广告参与到文化建设的进程中。新媒体广告在新时代具有新的时代使命，它不仅是一种商业宣传，更是现代设计水平和该阶段社会文化的体现。在这样的背景下，新媒体广告更需要在商业环境中融入人文关怀，加强广告的文化价值，引发受众的社会责任感，促进当代社会和谐可持续发展。

三、新时代新媒体广告传播中视觉呈现的方式

视觉呈现方式是视觉语言的表达形式。是人们根据其不同需求，选择相应的视觉元素和表现形式，在特定范围内控制各视觉元素间的关系，最后形成可以传达特定信息的图像。

（一）从静态到动态的呈现

信息量的巨载使得人们可以在很短的时间内接收近百条广告，加之时间碎片化现象日益严重，使得人们很难仔细阅读一则静态平面广告超过5秒，因此在静态广告缺乏竞争力的现在，越来越多的新媒体广告开始向动态发展。动态广告主要有以GIF格式为主的动态海报以及动态视频类广告。

新媒体技术为海报的视觉呈现带来了空间和时间的新维度设计空间，动态海报随之应运而生。它通过图文元素的变换、位移以及颜色的变化，使视觉呈现更加丰富多元。例如，2020年第十届北京国际电影节动态海报。海报以汉字“十”为中心，代表着十周年，当“十”字快速转动便形成一个圆，结合渐变色使人联想到镜片，最后利用这些镜片组成了天坛的形状。该设计充分体现了动态海报的时间与空间概念，借助时间变化与图形空间变化增加了海报的叙事性与信息量。

动态视频广告是利用计算机技术、感应传感技术、影视技术等手段把数字图像与音效相结合，借助新媒体媒介传播的方式呈现广告画面。常见的视频广告有贴片广告和APP中的信息流广告等。《2021中国网络视听发展研究报告》中的数据表明，我国有95.4%的网民为网络视听用户，并仍呈增长趋势。随着5G技术的到来，视频加载速度越来越快，播放视频像打开图片一样便捷，更加便于用户浏览视频类信息。因此动态视频广告或将成为广告内容传播的主力。

（二）从平面到场景的呈现

随着新媒体技术的不断革新，媒介在新媒体广告中的创新和应用为受众营造了一种强烈的“在场感”，“在场感”具有互动性，可以增强受众的体验感与参与感，这种场景建构不仅是物理空间上的，还有受众心理消费的场景建构。场景广告需要在色彩、文字、图形等视觉传达要素的基础上利用时间顺序与空间层次引导受众，让受众充分体验到空间、自然、环境、人文、情感与广告画面之间的相互关系。

物理空间场景构建主要依靠户外装置来实现，将线上画面与线下现实场景联动，为受众营造一种“在场感”。例如，英国航空公司的户外广告“Look Up”电子广告牌，当广告牌上空有飞机飞过时，广告牌中的小孩就会追着飞机跑，并且会显示飞机编号和目的地，从而达到用童真的视角带路人一起看飞机的效果。

心理场景建构主要有媒体交互类广告，借助屏幕内的广告画面互动变化实现实时的视觉呈现的场景变化，使用户获得强烈的心理上的“在场感”。例如，2017年百雀羚H5广告《一九三一》，视差动画画面通过受众手指滑动屏幕纵轴移动实现场景的连续切换。

（三）视觉与多感官体验融合的呈现

视觉与多感官体验融合的呈现是指广告设计师突破传统视觉呈现模式所带来的局限性，从听觉、嗅觉、触感甚至味觉入手，融汇多种媒介交互技术，多层次刺激受众的感官，给受众带来全方位沉浸式的信息传递。

大量心理学、行为学和生理学研究表明，人的五感产生联觉反应是人体接收单一感觉所带来信息量的数倍，并且会直接影响人的行为。视觉与多感官体验融合的呈现是一种新型设计理念，抓住受众的求异心理，在最短的时间内传递多感官信息来刺激受众内心。因此适当地利用多感官融合呈现，可以提升消费者对产品认知的附加值。

四、新时代新媒体广告传播中视觉呈现的发展新趋势

（一）新媒体广告传播的视觉呈现内容要符合新时代要求

新媒体广告在实现商业目的的同时，也履行着品牌的社会责任，推动社会审美的进步、传递社会正确的人生观、价值观等。时代是文化产生的沃土，文化也促使着社会的进步，年轻一代的消费主力军“90后”和“00后”，在快速发展万物互联的时代背景下，他们对新文化有着不同于以往的开放和包容。因此新时代新媒体广告的视觉呈现更应把握艺术文化的尺度，宣传正确的价值观与传递正能量信息，让我国的文化氛围更加浓厚和积极向上。让蓬勃发展的新媒体广告传播中的视觉呈现成为新时代文化艺术的载体，成为中国文化发展的有效途径。

新媒體广告的内容作为品牌文化呈现的同时也包含了当前流行的大众文化。此外，新媒体广告本身也可以作为一种文化符号，例如，新媒体户外广告能发挥美化城市的作用，结合城市文化底蕴，形成独特的文化景观。

（二）视觉呈现方式与技术应用多元化发展

随着信息技术水平的不断提高，新媒体广告充分利用新兴技术：人工智能（AI）、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、5G 等，推进了社交网络的智能化发展，多样化的信息传播媒介以及交互界面所呈现的实时互动效果，可以给受众带来更为身临其境的视觉审美与享受。新技术将感应装置、互动媒介、声光装置等与艺术融合，增强新媒体广告的视觉吸引力，大大提高了广告的娱乐性和美感，使受众对广告信息的获取态度从被动变为主动。新媒体广告也能随着这波科技浪潮的推动，实现更震撼人心的观感和体感的艺术体验。因此，新媒体广告传播中视觉呈现也会更加注重与新技术的融合、与人的连接。在不断追求专业化视觉呈现的同时向多元的视觉呈现方向发展。

五、结 语

新时代背景下，新媒体广告新颖的体验与丰富的文化内涵使受众对广告的态度逐渐趋于接受和欣赏。新媒体广告的趋势也会朝着越来越注重人文价值、技术融合，向动态化、场景化、多感官体验融合的视觉呈现方向发展。未来，我国社会文化发展必将不断地为新媒体广告的视觉呈现带来新的机遇，引领我们向科技与文化艺术交融的全新世界迈进。

参考文献：

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[5] 曹瑾林. 新媒体广告传播中视觉呈现的趋势研究[D].湖北美术学院，2020.

[6] 唐旭军.新媒体时代平面广告视觉设计与表现分析[J].传媒论坛，2019，2（5）：126+128.

[责任编辑：杨楚珺]

收稿日期：2020-09-27

作者简介：王梓浈，女，上海大学上海美术学院硕士研究生，主要从事数码交互艺术研究。

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