短视频时代下国家形象的建构

摘 要：近年来，我们可以清晰地看到，随着全球政治经济的发展以及互联网技术的更新迭代，关于国家形象的议题开始被越来越多的学者所讨论。在以往，我们对一个国家的国家形象所熟知，往往来自于主流媒体，尤其是纸媒、电视新闻等。但随着移动互联网的发展，使我们快速进入了短视频时代，对国家形象的认识也不再停留于主流媒体的叙述，个人自发性分享短视频资讯使我们对国家形象的认识和塑造有了新的路径。本文以YouTube上李子柒系列短视频为例，以国家形象建构理论为基础，试图探讨在当下国家形象如何通过短视频进行有效建构的问题。

关键词：短视频;国家形象;建构

中图分类号：G206.2   文献标识码：A         文章编号：1672-8122（2021）07-0020-04

一、国家形象与短视频

（一）彰显国家软实力——国家形象

“国家形象”具体指的是什么，至今没有一个统一的定义，不同的学者有不同的见解。刘晓燕认为“国家形象是指国家的客观状态在公众舆论中的投影，也就是社会公众对国家的印象、看法、态度、评价的综合反映，是公众对国家所具有的情感和意志的总和”[1]。张昆则认为，国家形象是“基于国家物质存在和国家现实行为的无形资产。它是国家在与国际社会互动过程中形成的国际社会公众对国家的正面评价、认可或信任”[2]。就在某种程度上类似于国家威望或国家软实力的含义。

总体来讲，学者都比较认可的一点是国家形象是公众对一个国家的大体评价，并且将其视为彰显一个国家软实力的重要因素之一。根据哈佛大学教授约瑟夫·奈的软实力理论，一个国家的软实力是由该国的文化、价值观、外交政策等共同建构而成的。那么，当我们在探讨国家形象的建构时，除了军事、政治、经济等强大“肌肉展示”外，也离不开文化、价值观等因素的影响。简而言之，国家形象折射的是一个国家的综合国力的影响力，是一种抽象的定义，难以用数值标准来衡量。

一个国家形象的形成是自塑与他塑的整合。所谓自塑，是本国自身的主观设计，而他塑则是他国根据自身的政治考量或经济需要对他国形象的叙述，并且在叙述过程中会存在一定的认知偏差。因此，一个国家形象包含自我形象和他者形象兩个方面，甚至这两方面存在巨大差异。回到中国国家形象本身，从纵向来看，中国国家形象一直处于动态转变的过程。在中国的古代甚至近现代，我们缺少对国家形象的塑造意识，以至于我们常常通过海外的旅行者、传教士等人的文字记载甚至洋人在国内开办的报纸来认识中国在世界的身份。在《马可波罗游记》中，中国是一个遍地黄金的富庶之地;在文艺复兴时期，中国成了西方政治哲学建构的参照系;近代的中国则是一个任人欺凌的“板上鱼肉”……

进入现代，随着我国政治经济军事实力的崛起，我们意识到自塑国家形象的必要性。可以说，现代的中国国家形象是一个更加复杂多元的形象。由于体制的差异，意识形态的冲突，中国国家形象实际上是自塑与他塑角力的动态形象。西方政治家和反华媒体界竭尽全力地抹黑中国，以所谓自由、民主、人权为由无差别攻击中国的政治体制，可以说在西方媒体视野中的中国依然是一个野蛮、极权统治下的中国形象。

因此，在建构国家形象这一问题上，我们更应主动出击，争取世界话语权。近年来，我们也欣喜地看到国家在对外宣传方面更加积极主动，从外交部发言人在推特上积极为国家利益据理力争，到华为、中兴等科技公司掌握世界核心科技再到“国剧出海”“汉语热”等现象。这一切都表明我国正在更加主动走向世界舞台中心，更加多元地传播自身文化，更加自信于建构现代、自信、科技、强大的国家形象。

（二）形象可视化的新路径——短视频

近年来，中国政府一直通过各种渠道向外输出国家形象。2008年，北京奥运会的成功举办，让世界目光聚焦中国首都，促进了国际社会对我国的认识。2013年以来，国家不断推动“一带一路”倡议，努力“讲好中国故事”，提高国际影响力，增强文化软实力。除了官方推动，中国民间也在留学交流、旅游观光、出口贸易等活动中传播中国国家形象。短视频的出现，让中国的声音多了一种承载介质，中国的国家形象得以在短视频的快速传播中让世界的网民更加立体直观地了解到。

短视频是社交媒体时代下最流行的视频形式，是指在20分钟以内，通过智能移动终端实现拍摄、剪辑、播放，可以在社交媒体平台上即时分享与快速传播的视频形式，其中包括了短片、微纪录片等形态。我国的短视频发布平台主要集中于抖音和快手两大短视频APP上，还有一些则散落于微博、微信等社交媒体平台、澎湃新闻、《新京报》等新闻资讯平台以及哔哩哔哩等传统视频平台。国外比较有名的短视频平台非YouTube莫属，它作为谷歌旗下以用户自制短视频节目为主的平台，日渐成为全世界人们线上交流生活、分享技能的集散地。

许多学者都同意的一个观点是短视频在研究和理解特定文化中的重要作用。短视频所实现的功能并不是简单地分享生活，娱乐猎奇，某种程度上它与神话所实现的功能相似。与神话一样，短视频也可以为社会紧张局势提供解决方案，提供一种认同模式，并宣告社会秩序的存在。所以我们实质上是想厘清通过短视频的棱镜描绘的国家形象在不同社会和文化思维中的意义。

短视频在我国当下的社会经济中扮演着特殊的角色，通过短视频链接电商带货，日渐成为创作者流量变现的主要形式。同时，短视频涉及通过意符实践赋予的想法、态度、动机、梦想、欲望和价值观，这是一个将文字和图像重新注入意义的过程，反映了特定圈层文化中消费者的集体梦想。短视频对我们的社会和文化是一种形成性的影响，因为它可以影响意识、感知、态度、感觉、偏好和行为。

如果短视频确实是一个由不同文本组成的文化竞技场，那么超级IP的创造就是这个竞技场的终极成就。今天，短视频行业必须产生标志，并向它们灌输价值。受众希望知名的、有声望的短视频创作者既能提升他们的公众形象，又能提升自我形象，如李子柒的短视频。换句话说，李子柒的短视频并不只是影像化的个人生活，它是一套价值观、梦想和象征的化身。因此，短视频及其创造的IP被认为是体现文化理想和审美习俗的社会文本，这些文化观念包括国家形象。

二、YouTube上的“李子柒”与中国国家形象

李子柒在YouTube上的系列短视频收割了大量海外粉丝，在国内还引起了“李子柒是不是文化输出”的热搜话题争论。实际上，李子柒系列短视频内容蕴藏着丰富的文化内涵，同时基于YouTube的海外平台内容分发，涉及跨文化传播和国际传播，对中国国家形象建构起着积极的推动作用，客观上让世界对中国和中国民众的生活态度、精神追求有了新的认识和理性的评价。

（一） 李子柒系列短视频的基本情况

李子柒在YouTube上发布首条短视频的时间是2017年8月24日，截至2020年5月26日，她已经在YouTube平台上发布了107条短视频，粉丝订阅量达到1 050万，短视频累计播放量超过14亿次。从数据层面上来讲，李子柒短视频在海外市场具有巨大的市场价值，其主打古风与美食制作，这种独特的内容形式，使其内在的文化输出变得格外温和滋润，她在日常的田园生活中让广大的海外友人了解到与新闻媒体报道中不一样的中国，可以欣赏到专属中国人的诗意栖居的生活哲学，感受到与他们自身不一样的自由自在的生活态度。

（二） 李子柒系列短视频的内容分析

笔者整理了2019年至今李子柒在YouTube上发布的短视频。通过对其进行文本分析，我们可以清晰地看到她的短视频整体上是追求回归田园、诗意栖居的质朴古风。受众在观看短视频的过程中，逐渐进入其营造的诗意栖居的文化世界中。她将中国传统饮食文化的内涵呈现得淋漓尽致，同时将中国传统文化的其它元素很好地融入视频主题内容中去，不仅潜移默化地向受众传达了中国饮食文化的内涵，同时也拓展了中国传统文化的相关内容，使内容与风格形成良好的帮衬效果。

李子柒系例短视频主打的就是美食制作。其中包括制作红糖、川贝枇杷膏等古法炮制美食、制茶品茶、各种酿酒等，其中大部分是季节性美食。这与中国传统的春耕、夏耘、秋收、冬藏的农耕文明一一对应。如盛夏，她会制作消暑的家酿啤酒、各种果酱;而寒冬时节，各种腊味、火锅纷纷占据主场。

人们观看李子柒系列短视频，并不是为了从中学会做饭，或者单纯地欣赏食物的制作过程，而是去感受短视频所流露出来的自给自足、恬然自得的生活美学和处世情趣。从她发布的关于“蓝草的一生”“棉花的一生”“蒜的一生”“小麦的一生”等系列短视频来看，李子柒系列短视频呈现了从食材获取到制作成型的美食全过程，这一过程也展现了李子柒辛勤劳作的场景，这背后映射的是她对土地的热爱，对美好生活的向往。

在所有的短视频中，李子柒大都穿着中国传统服饰。不同的场景下，她的穿戴服饰也会有所不同。在外出劳作和烹饪食物时，李子柒通常身穿盘扣的粗布麻衣，追求质朴简约古风;在日常生活场景中，李子柒则身着旗袍式长裙、上衣下裳等。李子柒的古风穿着很好地与短视频背景融合在一起，可以说是完美再现了中国传统耕作时的形象。俗话说“观服而知俗”，“中国传统服饰既强调在形式上体现审美追求，又注重在内涵上凸显‘和文化理念，使内涵意义与表现形式完美统一，以情景交融、意象统一之美来展示民族美学的生命艺术品位”[3]。

（三）李子柒系列短视频中的国家形象

国家形象并不是一種虚拟的幻象，虽然其不是可触摸的实体，但可以为我们所感知。中国的国家形象也并不是简单想象式建构，而是5 000多年的文化积淀和近百年来与西方国家政治博弈与军事较量的结合体。比较遗憾的是，以往我们对自身的文化认识有限，甚至于不自信的地步，这也使得目前中国式话语表达在国际传播中的空间有限。

李子柒在YouTube的系列短视频中充盈着大量中国传统文化元素，如纺织染色、养蚕缫丝、竹艺编织，表现出强大的动手能力。她院子里许多物件都是自己手工制作的，有些甚至在我们如今的生活中已经不常见了。例如，在“蓝草的一生？蓝印花布的一生？还是李子柒花裙子的一生？”两期短视频中，从赏花、制衣到染布、蜡染再到防染浆，李子柒完整展示了古色古韵的千年非遗蓝染技术。

周庆安认为，“国家的主观形象和客观形成之间的通道，实际上是每一个国民的身份认同。一旦这个通道断裂，国家形象就会变得茫然无措”[4]。可以说，李子柒在短视频中流露出她对中国传统文化的热爱，对田园牧歌式美好生活的向往。在短视频中，她不动声色，没有任何的主观声音，有的只是与奶奶的低声呢喃，几句方言。然而，这些生活场景的展示，却让海外的观众开始了解到极具魅力的中国传统文化，开始意识到，中国人并不是像他们新闻媒体所说的那样素质低下，而是勤劳、能干，甚至激发他们来中国旅游观光、学习文化的冲动。

三、短视频时代中国国家形象的建构策略

“讲好中国故事”，实质目的是对外输出我国文化内涵与价值观，塑造国家形象。在众多媒介当中，如今大热的短视频凭借短平快的传播优势，能够以兼具娱乐与教育功能的方式向海外输出中国文化。但我们也可以明显地看到，许多短视频在内容上存在粗制滥造的现象，博人眼球的猎奇心态还在影响短视频的创作者。在塑造中国国家形象时，笔者认为短视频的创作者可以考量以下三个方面。

（一）平民视角，个体叙事

视频制作技术门槛正在逐步降低，如今我们已经进入人人皆可导演的时代。宏大的叙事在这个时代显得过于沉重，人们越来越专注于与自身及周边密切的“小确幸”。在短视频创作时，创作者不妨以平民视角出发，链接国家的巨变。尝试采用以小见大的方式解构社会话题、国家政策;从自身个体出发，对我国文化、社会面貌进行影像化的叙事。这种做法能够消除主流媒体的话语霸权，引导网络受众对信息做出有效的接收与思考，也是吻合当下网生一代对权威的蔑视，对自主追求的互联网信息传播趋势。

（二）关注现实，透视文化

当前中国国家形象更多来自于经济的贡献，2020年年初的新冠肺炎疫情让海外看到了我国政治体制的巨大优势。相对于美国而言，我国在文化输出层面仍然存在巨大逆差，西方媒体的疯狂抹黑正在不断地削弱我国文化对外传播的地位。李子柒系列短视频流行海外，吸引更多人关注中国文化，对建构国家形象的文化方面起着巨大作用。仅有一个李子柒对我们文化走出去战略而言是远远不够的，我们需要更多的创作者来讲述我国的优秀文化，不仅是悠久的传统文化，更要讲述具有中国特色社会主义的先进文化。与此同时，如果从另一个角度来思考，海外民众从李子柒系列短视频中了解的只是中国的一个侧面，国家的现代性在其中并没有得到很好的展示，这是笔者隐忧之处。所以创作者在策划短视频主题时，不仅要考虑受众的文化需求和意义空间，更要关照社会现实，火热的现实生活中有着太多可以讲述的故事。

（三）多向传播，消除偏差

在建构国家形象上，制作优质的短视频是一方面，如何让短视频走出去，有效地被国外观众注意到，同样是我们需要思考的问题。笔者认为应当充分发挥海外社交媒体在传播渠道上的优势，主动传播。受到政策的影响，在推特、Facebook、YouTube等社交媒体上我国的话语声量并不大。我们应该采取更加积极主动的策略，探索在社交媒体上通过有趣、有料、有意思的短视频内容来建构国家形象，积极主动引导海外舆论场，争取更大的国际话语权。

四、小 结

当下，我国正在努力建设社会主义现代化强国，需要塑造积极正面的国家形象，以消解国外反华势力的偏见与抹黑，为自身营造有利的外部环境和引导国际舆论场走向。短视频作为如今建构国家形象的新媒介形式，以更加高效简洁的内容，使得我国国家形象在海外可以更广泛的传播，中华文化可以为更多受众所接触、熟知、传播。当然，我们也需要看到目前短视频在建构国家形象时仍然存在题材过于狭隘、内容同质化等严重问题。建构国家形象是一个浩大的系统工程，需要我们打通官方和民间的壁垒，每一个中国人都得为之不断努力，坚持以自身视角联系国家视野，扎实讲好中国故事。

参考文献：

[1] 刘小燕.关于传媒塑造国家形象的思考[J].国际新闻界，2002（2）：61-66.

[2] 张昆，王孟晴.国家品牌的内涵、功能及其提升路径[J].学术界，2018（4）：88-99.

[3] 周洁.原生态类美食短视频中的中国逸文化传播研究[D].山东大学，2019.

[4] 周庆安.读懂中国国家形象的历史、脉络和外延[J].中国记者，2013（2）：51.

[责任编辑：杨楚珺]

收稿日期：2020-09-16

作者简介：肖信华，男，河北传媒学院研究生院硕士研究生，主要从事影视传播、广播电视研究。

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