使用与满足理论下国货美妆测评类微博的受众心理分析

王茹雪 楼旭东

摘 要 在国货回潮的大背景下，国货化妆品近两年成为各大社交平台美妆圈的主要测评对象。依据国货美妆测评类微博所具备的强大的潮流指引、鲜明的个人色彩和浓厚的国货情结等特征，可以从使用与满足理论出发对此类微博的受众心理进行分析，进而为国货美妆测评类微博今后的改进方向提出相应建议。

关键词 使用与满足理论；
国货美妆测评；
受众心理

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）04-0024-03

在国货回潮的大背景下，国货美妆行业迎来了新的发展契机。《2020美妆人群与品牌洞察报告》显示：“美妆人群对于国货的关注度已经超过欧美、日韩品牌，其中在关注度前10的品牌当中，就有7个为国货美妆品牌。”[1]美妆人群对国货美妆品牌关注度的提升的一个重要体现，就是各大社交平台的时尚美妆类KOL开始将产品测评的重心由日韩、欧美品牌向国货品牌转移。新浪微博作为中国最具影响力社交媒体平台，拥有广泛的美妆兴趣用户，国货美妆热门话题下汇集了大量分享国货美妆产品使用感的内容。结合以往文献中关于时尚微博、育儿微博等不同微博类型的定义，本文将“博主基于新浪微博这一平台，以视频或图文的方式向网友们分享国货美妆产品使用感”的这类微博，统称为国货美妆测评类微博。

1 国货美妆测评类微博的基本特征

1.1 强大的潮流指引

在日韩、欧美品牌主要占据国内化妆品市场的时期，国货美妆的品类相对较少。一些乐于推荐国货美妆产品的博主常陷入“巧妇难为无米之炊”的尴尬境地。近年来，国货美妆品牌为了更好地满足细分消费群体的个性化需求，越来越重视美妆品类的拓展。比较典型的就是新锐国货彩妆品牌，如“完美日记”的上新频率为每月5～6款产品，2019年全年就推出近千款单品。

可见，如今的国货美妆品牌为微博美妆兴趣用户提供了更多的测评选择。在微博中搜索“国货新品”这一关键词，可以在热门区看到诸多国货美妆新品测评内容，主题包括“国货新品眼影盘点”“新品国货口红试色”“国货新品红黑榜”等。国货美妆品牌当下最常见的线上营销方式，就是与社交平台的KOL和KOC进行产品测评合作，尤其是在新品上线前后。“微博2020十大影响力美妆大V”@帅你一脸毛蛋就曾在采访中提到她现在收到的品牌公关产品中有70%～80%是国货。这就意味着微博美妆领域意见领袖能够第一时间通过测评的方式分享新品的使用感受，并利用其自身影响力将最新最潮的国货美妆趋势传达给受众。国货美妆测评类微博作为国货美妆潮流风向标，能够帮助受众快速了解到当下炙手可热的国货美妆品牌和单品。

1.2 鲜明的个人色彩

由于测评者的肤质及肤色存在客观差异，个人审美也有所不同，美妆测评类内容与电子产品测评、鞋类测评、家具测评等内容相比带有更为鲜明的个人色彩。以国货品牌为测评对象的美妆测评类微博也是如此，测评主题、图文呈现方式、视频的剪辑与配乐都是依据测评者的个人肤质及审美偏好进行选择的。国货美妆测评类微博的测评者在向受众展示产品的使用效果时，一般会介绍自己皮肤的整体状况以便受众结合自身情况作出产品的选择。例如，针对同一个唇膏色号，不同肤色、唇色的博主测评后给出评价往往截然不同。此外，测评者对于国货美妆的审美取向也各不相同，如偏好国风与古风、偏好现代科技感、偏好艺术IP联名等，这些在国货美妝测评类微博中都有较为明显的体现。基于此，受众对与自己肤质、肤色和审美取向相近的国货美妆测评类微博的发布者更容易产生认同感，这种认同感会进一步增进受众与测评者的情感联系，进而使受众持续观看其发布的国货美妆测评类微博，在获取最新的国货美妆信息的同时获得满足感与归属感。

1.3 浓厚的国货情结

从情感倾向上来看，国货美妆测评类微博可以细分为推荐类、吐槽类、推荐与吐槽兼具类三种类型。但在国货美妆相关的微博热门话题当中还是以推荐类的内容为主，如#超值的入手的国货彩妆#、#吹爆国货彩妆#、#超好用的国货护肤品#，其中#吹爆国货彩妆#这一话题有高达2 400万的阅读量和1.5万的讨论量。美妆兴趣用户通过发布国货美妆测评类微博来展现自己对国货美妆品牌的支持与认可，其中不乏“国货之光”“宝藏国货”“支持国货”之类包含国货情结的文字和语言。而带有吐槽性质的国货美妆测评类微博，也不是对所有的国货美妆持负面的评判，更多是在客观指出某些产品不足的同时，仍对今后国货美妆产品研发能力和创新能力的提升抱以期待。因此，无论是推荐类还是吐槽类，测评者在内容中都在传达着“国货当自强”的意识。

2 使用与满足理论下国货美妆测评类微博的受众心理探析

2.1 追逐流行，获得归属感

从众心理是一种很常见的心理学现象，心理学的研究结果表明一般人都会倾向于跟从大多数人的意见和态度，很少有人能够保持独立[2]。这种心理在网络中体现得更为明显，网络信息纷繁复杂，而个人在网络中处于孤立无援的境地，这就需要与有更多共同喜好的人们结盟，从而获得心理上的依托。

随着“国潮”风席卷美妆圈，越来越多的美妆KOL将目光投射在快速发展的国货美妆品牌上，微博上的美妆大V也纷纷发起国货美妆相关的讨论话题。此外，@新浪时尚在2019年3月份发起了#国潮有态度#微博故事征集活动，号召用户通过分享时尚穿搭和国货美妆内容展现自己的国潮态度，这些都在很大程度上增强了微博用户对国货美妆知晓度。一些美妆兴趣用户在观看国货美妆测评类微博后会进行分享和讨论，甚至将相关话题推上微博热搜。这会使得对于国货美妆不甚了解的用户，尤其是年轻群体产生与“流行”脱轨的恐惧心理，这种恐惧心理则会驱使越来越多的人们采取趋同行为，参与到国货美妆测评类微博的传播活动当中。

Z世代（“95后”和“00后”）群体已经逐渐成为美妆消费的主力军，他们倾向于通过自己的购物习惯展现自己的生活态度。国货美妆测评类微博自身的潮流性和其传达出的“国潮”生活新态度，恰好与Z世代群体求新、求变的特质相吻合。正如让？鲍德里亚的消费社会理论所阐明的一样，在后现代性社会中，人们通过消费和消费的符号来体现自己的品位、彰显自己所归属的阶层。而通过社交平台记录分享国货美妆也是一种文化消费，受众参与国货美妆测评类微博的传播也是基于力图将自己归属于“国潮”群体的心理。

2.2 求知受益心理 寻求购买指导

调查显示，美妆领域KOL对年轻群体影响颇深，有36%的消费者表示愿意通过社交媒体获取美妆产品资讯，仅次于第三方电商，社交媒体对消费者产生的积极影响中，有61%的受访者认同社交媒体可以“帮助我更好地购物”[3]。可见，年轻美妆消费群体有关是“否购买某一产品”的决策常常会受到社交平台中他人使用感及态度的影响，国货美妆测评类微博正是向网友们分享产品使用感的一类微博，因此也会为国货美妆消费群体的购买行为提供一定的指导和帮助。

国货美妆产品上新快，小众美妆新品牌又层出不穷。“尝新党”们想要尝试新品却又担心“踩雷”，所以常会建议自己信任的美妆博主将某品牌的新品作为近期测评对象，从更为专业的角度对产品作出评判，以为自己的购买提供指导。此外，由于个人肤质、审美偏好、美妆技能等多方面的差异，普通大众关于国货美妆产品的口碑常存在两极分化的现象。受众出于求知的心理动因，期待有客观、专业的测评为自己解答心中关于该产品的疑惑。

基于国货美妆测评类微博个人色彩鲜明的特征，受众可以通过持续关注某一与自身肤质、肤色相近，审美相似的博主，更有针对性、更全面地学习护肤知识或彩妆技巧，进而找到最适合自己的产品、护肤方式和妆容风格。

2.3 跨时空互动，提升存在感

根据马斯洛需求层次理论，人们都会产生社会认同的需求[4]。人们通过与社会中其他人的的交流与互动，收获社会认同感、提升自身存在感。基于微博这一平台的社交性，国货美妆测评类微博的受众与受众、受众与发布者之间可以进行跨时空的互动，进而拉近彼此之间的关系，满足自身的社交需求。

国货美妆测评类微博的评论区聚集有着相似的化妆、护肤需求和审美偏好的受众群体，在评论区我们可以看到有不少受众会提出各种有关护肤方式、国货美妆产品的疑问，其他受众常会在下面热心地进行解答或给出建议，一问一答之间就很好地实现了受众与受众的互动与交流。

移动互联网时代的受众更具有主动意识，国货美妆测评类微博的受众不仅仅是内容的观看者更是把自己定位为内容的监督者。受众在评论区除了表达对博主个人、国货美妆产品以及博文内容的态度，还会针对测评内容主动提出个人的建议和需求，如“希望可以多分享一些国风妆容”“可不可以推出一期敏感肌国货护肤品专题”“求推荐百元内的国货护肤品”等。当自己的建议被喜爱的美妆博主采纳时，受众自身的存在感就会大大提升，博主与受众之间的黏性进一步增强，受众也更乐于参与到国货美妆测评类微博的传播当中。

2.4 “我参与、我快乐”的游戏心理

对于受众参与传播活动的这一现象，1967年，实验心理学家威廉·斯蒂芬逊在《传播的游戏理论》中解释了这一现象背后的心理。人们参与传播并不是为了实用目的，而是将其作为一种游戏，目的是求得满足与快乐[5]。同样，人们愿意参与到国货美妆测评类微博的传播当中也是基于一种游戏的心理，即“我参与、我快乐”的心理。

微博上各垂直领域博主常会基于自己的原创博文设置抽奖活动，以增强粉丝黏性、提升粉丝活跃度。这点在国货美妆测评类微博上体现得尤为明显，博主常常会抽取测评内容中的同款热门产品送给参与博文互动的受众。从互动抽奖的角度出发，受众在参与传播的过程中不会付出过多人力、物力、财力，即便没有被抽中，受众也在这一过程中分享了自己的认同感和审美取向，收获了参与感与快乐感。因此，受众频繁转发分享国货美妆测评类微博的这一行为，与其说是基于一种功利性心理，还不如将其看作一种娱乐性心理更为妥帖。

随着综合国力的提升，国民的文化自信也不断增强、国貨意识全方位崛起。尼尔森研究发现34%的消费者受情感驱动，会因为更愿意支持国货而购买国产品牌[6]。而国货美妆测评类微博常带有较为浓厚的国货情结，在参与国货美妆测评类微博的传播过程中，受众内心的爱国情怀会得到一定的满足。通过对身边经常观看国货美妆测评类微博的年轻群体进行个别访问，得知他们会通过点赞、评论、转发该类微博的方式表达自己对国货品牌的认可与支持，并通过微博平台上他人的正面反馈获得满足感。

3 问题总结与对策探讨

国货美妆测评类微博迎合了受众不同的心理需求，这些心理动因驱使他们参与到国货美妆测评类微博的传播活动之中。从整体上来看，当前国货美妆测评类微博的商业推广痕迹较重，测评内容往往不是真心实意的使用分享，而是博主基于“拿钱办事”的心理写出来的商业种草软文。从测评者的角度来看，存在专业能力参差不齐的问题。由于国货美妆性价比较高，相对于一线大牌而言测评的经济门槛较低，除了那些颇具影响力的知名美妆大V，一些非认证的美妆兴趣用户也会发布此类微博，但其产出内容的专业性较难保证，有时甚至还会给受众带来误导。此外，部分国货美妆测评类微博存在刻意消费爱国情怀的情况，引导受众盲目支持国货美妆，给人留下“以情怀博眼球”的负面印象。

对以年轻群体为主体的受众而言，最初观看国货美妆测评类微博更多是从众心理驱使下追求时髦的行为，真正决定其参与、分享意愿及黏性的是博文的整体质量。据此，本文从三个方面出发为国货美妆测评类微博今后的改进发展方向提出建议。第一，注重测评的真实性。测评者应基于自身真实的使用感受进行内容分享，而不是仅仅围绕品牌方给到的宣传重点对产品进行虚假或夸大宣传。第二，测评者应提升自身的专业性。对该产品进行客观全面地剖析，并以通俗易懂的方式呈现给受众。第三，突出测评的实用性。国货美妆测评类微博在内容上不应一味打爱国情怀牌，应该更多从产品质量、技术创新等方面入手，用实力将情怀落地，回归美妆测评类微博的原始出发点，为受众提供实际的美妆产品使用、购买建议。

参考文献

[1]2020美妆人群与品牌洞察报告[EB/OL].（2020-05-20）[2020-12-11].https：//www.cbndata.com/ report/2263/detail.

[2]罗畅.传播心理学视角下的“网络红人”受众心理研究[D].南宁：广西大学，2017.

[3]2018中国时尚美妆热点趋势报告[EB/OL].（2018-12-19）[2020-12-11].https：//www.useit.com.cn/ thread-21664-1-1.html.

[4]郑傲.网络互动中的网民自我意识研究[D].北京：中国传媒大学，2008.

[5]宋春雨.“锦鲤”霸屏背后的传播心理分析[J].新媒体研究，2018，4（23）：8-10.

[6]稳中有进，国货崛起[EB/OL].（2019-09-26）[2020-12-11].https：//www.sohu.com/a/343466793_482466.

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