「量价」从三个不同行业，“以价换量”这把双刃剑

　「量价」从三个不同行业，分析“以价换量”这把双刃剑

　 最近笔者关注到医保目录准入价格谈判启动，以市场换价的方式切实降低药品价格。对于医药企业来说，一旦中标则可迅速吞下大量市场份额，而中标所付出的代价是给出最低的价格。而一旦落选，就只能看着别家药企“占领”市场。因此维系价格和市场的平衡，成为带量采购中最关键的博弈。但如何保障“以价换量”不影响企业利润，增加多少量才能保持原有利润？笔者通过三个不同行业案例进行简要分析。

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　拼多多“ 以价换量” 爆发式增长

　“以价换量”首先让笔者想到的是拼多多，这家成立于 2015 年 9 月的互联网企业，4 年时间迅速成长为电商界的一匹黑马，用户量超 4 亿，并成功在纽交所挂牌上市，市值曾一度突破 300 亿美元。

　 纵观零售业历史的变革，其演化逻辑从根本上还没有突破“货、场、人”这三个核心要素。而传统零售通常更关注“货”和“场”，主要围绕着如何扩大生产、如何让产品多样化，如何找到更多的销售渠道，而忽略了深挖自身的数字用户价值，满足实际消费者的持续需求。

　 超低的价格是拼多多的护城河，从用户角度讲，价格便宜是第一位的，通过拼团模式，鼓励用户在社交网络分享产品信息，邀请好友组成购物团队，享受“团购”更具吸引力的价格。

　 而对于商家来讲，有自己的衡量方式。无论是新品牌塑造还是多渠道销售，其核心还是“以价换量”。

　 尤其是新品牌的塑造是非常难的。对于厂家来说，建立规模首先提升消费者认知及深刻印象，才可能孕育更多高端产品。而每个品牌都希望自己成高端品牌卖出附加值，但如果市场没有大批中低端品牌，又何来基础跃升成高端品牌？

　 从“以价换量”的角度讲，多渠道差异化销售策略，更能体现出“量与价”的关系。笔者通过淘宝、京东、拼多多三个平台官方旗舰店比价分析，假设三家平台站在同一起跑线的话，淘宝和京东都属于零售，而拼多多的团购模式显然更具优势。

　 厂商愿意牺牲利润率来参与的一大动力，就是“以价换量”逆袭的机会。毕竟，拼多多这样的社交电商，爆款逻辑强调 SKU 的深度，比起单一类目多品牌相互竞争，不论是产品定制或流量分配，可以为单一产品集中资源，提高转化，“以价换量”的单品爆款更能换取市场占有率。

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　药企如何维系价格和市场平衡

　随着医保支付价在全国落地，未来市场并购将大大加速，市场逐步向大型仿制药企业集中，企业依靠低成本、多品种存活下来。然而，大量中小型药企或将无以为继，这也符合世界各国仿制药市场发展的轨迹。

　 行业变革之下，医药行业出现了新的变化。无论是药品还是医疗器械，无论是生产还是流通终端，都是变局丛生。

　 简单地说，带量采购可以理解为大型“团购”，明确采购量，低价者中标，带量采购可以通过企业间的市场竞价，起到以量换价的作用，降低采购药品的价格。

　 对于医药企业来说，如何“以价换量”不影响企业利润？增加多少倍的销量才能保持原有利润？因此维系价格和市场的平衡，成为带量采购中最关键的博弈。

　 笔者通过“以价换量”的方式，模拟量与价对企业营收平衡的变化，仅供参考。

　 根据上图，不考虑其他因素企业毛利保持 80%，如果降价幅度 20%，毛利下降至 75%。产品降价后，要保障利润不变的情况下，需要提升销售量同比增长 33%，才能维持企业盈亏平衡，如果继续降价会延伸至下图的结果。

　因此，在集采过程中需要充分考虑，产品是否能增加几倍的销量？利润是否保持在同一水平？至少得保障企业不亏钱，从而既保持企业的中长期发展。

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　车企“ 清库存” 策略

　今年车企清仓处理国五车系也引起市场广泛关注。国六政策实行有一段时间了，对于国五车在“清库存”的过程中，各大品牌之间的表现也各不相同，不少车企还是压力山大。相信很多人都有这样的一个疑问：大批量的库存国五车没卖出去，它们都流向何处？

　 首先说，为了清理国五库存以及完成考核，各地经销商使出浑身解数清仓库存。其中以东风标致最为夸张。网传，某汽车品牌 4S 店推出“买一送一”的国五车型促销活动。

　 豪华品牌也不甘落后，价格都在“大跳水”，其中以凯迪拉克最猛。有媒体报道，为了清国五车库，凯迪拉克 ATS-L 国五车型团购价仅需 15.8 万，10 台成团。事实上，凯迪拉克品牌在市场终端的优惠一直很大，这次碰上国五国六切换，降价幅度就更为明显。

　 对于车企来说，以价换量最大的后遗症就是对于品牌声誉和价值大打折扣，这种负面影响是难以弥补的。

　 有些豪华车型，车商会选择把全车拆解，以零部件的形式出售，因为汽车属于消耗品，保养维修对零

　部件的需求很大。特别是奔驰、宝马、英菲尼迪等豪华车型，它们整车的配件价格加起来相当于整车价格的 6.5 倍。

　 对于卖不出去的国五车型，经销商还会把它流入二手车市场，虽然会比此前的便宜很多，但同时并不会像普通二手车那样的优惠幅度。

　 更重要的是，把新车当二手车卖，能吸引不少消费者的关注，加上很多品牌车型保值率就高，也不用愁卖不出去。另外，对于没有销售出去的国五车，部分经销商会采取提前上牌保车的方法，也就是在国六实行之前，把车牌都上好，然后转给二手车上带牌销售。

　 毫无疑问，价格战无异于“放血”策略，沉溺于价格战的企业，最终必将失血过多而亡，因为其透支的是品牌的含金量。尤其在车市整体疲软的大环境下，企业所面临的形势更为严峻，考验更为严苛，优胜劣汰也变得更为加速。依赖价格战而获得销量暴增，终归只是“假象”，而并非长久之计。

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　以价换量是把双刃剑

　通过上述三个不同行业的案例分析，充分反应了“以价换量”就像是把双刃剑。一方面，在整体经济下行的大环境下有效刺激消费，提升产品销量和市场份额，促进企业中长期发展。另一方面，需要充分考虑“以价换量”，是否对企业品牌塑造有利？

　 说到品牌塑造，让笔者想到了小米和华为等多家企业双品牌策略。譬如说：华为手机，主攻中高端及商务旗舰。而荣耀手机，倾向年轻大众消费的性价比。因此，荣耀品牌塑造更像是“以价换量”的方式占有中低端市场。好处在于，不伤害原有高端品牌形象的同时，又能下沉向三四线城镇扩展，而最好的方式就是创造二级品牌，形成互补性和差异性的双品牌稳步发展。

　 “以价换量”需要考虑的是收入多少才能保本和赚钱？这用到的知识就是管理会计中的本量利分析。根据毛利率和固定支出计算盈亏；购进原料成本，根据售出数量计算，实际消耗往往跟标准消耗有差距，那么就要用到差异分析；这就涉及管理会计的产品盈利性分析，以便更好地优化产品结构。

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